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从手机到车圈:小米华为,冤家路窄

小米SU7的成功,让时下越来越卷的汽车市场大佬们打开了一个新思路。

还是得华为出马,才能暂时逼退雷布斯。

近期,一则“华为智界S7截胡小米SU7订单”的消息被各大媒体炒上热搜。

4月22日,据红星新闻报道,在华为智界汽车门店任意购买一款智界S7,提供小米SU7锁单截图,尾款就可以直接抵扣5000元。同竞品车型锁单后都能补贴,包括特斯拉。

就当大家都买好瓜子搬来小板凳准备看戏的时候,雷军却打了招太极,“大方”地告诉大家,如果急用车,买其他车也是可以的。

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不过,多数看客并不认为小米会一直认怂回避对手步步紧逼的锋芒。

新能源汽车的营销,正在进入一个愈发没有下限的战国时代。而诸侯们合纵连横的背后,一场大战一触即发。

在学习小米并针对小米的营销商战中,或许小米自己,才是真正的那个始作俑者。

晋西北乱成了一锅粥,华为只是开了个头,友商们纷纷跟进。

仅仅一天之后,4月23日,有媒体采访蔚来线下门店,其汽车销售表示:“蔚来也同样为下单小米的客户补贴5000元,而且下订蔚来汽车,即便锁单,也可以退定金。”

是的,大车企之间的商战就是这么朴实无华,简单直接。

在小米汽车第二轮交付期未到之时,部分车企就开始明目张胆地抢人了!

手段算不上光明,但商战信奉的是有用就行。

实际上,自小米SU7高调发布以来,不忿的友商“围剿”小米的步伐就没停过。

前段时间智己汽车发布会上,智己提出小米SU7是前IGBT+后SIC电驱,比不上自家的前后双SIC碳化硅。

随后就被小米产品经理在线辟谣:小米SU7全系全域都使用SIC碳化硅模块。

打脸不仅及时,还非常有力。让智己在新车发布会的当天晚上及第二天连发三次道歉声明,至今仍然被小米的支持者们钉在了舆论场的耻辱墙上。

拉踩、截胡、高层亲自下场发声,短短一个月,新能源车市场的瓜之多,之新鲜,都快比得上娱乐圈了。

上一次看到这种盛况,还是在手机市场上。

小米SU7发布会后,所有人都说要学习雷军的营销。但是,在手机时代,小米在营销上分明就一直被华为压一头。

手机市场上,华为小米双方明里暗里斗法,人尽皆知。

2014年,小米推出红米Note系列,华为宣传荣耀系列,两家从此成为了正面对手,开启长达十年轰轰烈烈的舆论战。

互相拉踩这种事,在新能源车企上是新鲜手段,但在手机厂商之间早已屡见不鲜。

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2014年10月,华为董事余承东庆祝手机销量的微博发布后,雷军开启嘲讽,就当年第三季度的手机出货量反问余承东;2015年,余承东直接嘲讽小米用户是“屌丝”,小米是“屌丝品牌”。

自此,这种贴脸开大式的骂战,时常发生。

2018年,荣耀手机官方宣布将于6月6日发布荣耀play,将首发华为“很吓人的技术”。小米紧接着表示“小米8拥有很多非常吓人的技术”,对此,华为更是直接回应称自己拥有很多的技术,“想学吗?很难的,要好好学哦。”

2019年底,小米公关潘达发布微博公开质疑荣耀智慧屏存在虚假宣传,小米与荣耀开始了在长达一周的口水战,最后不得不通过拆机直播的方式平息这场战争。

在海军的定义里,除了华为手机外,其他手机品牌都是垃圾。有一个著名言论流传甚广:

用小米都是屌丝,用苹果都是装x的穷人,三星手机更是定时炸弹,只有用华为手机才是真正的成功人士!

长期受华为舆论压力,彼时的雷军可没有现在这么好的脾气,许多著名语录都诞生于这样的背景之下。

比如,也许是已经忍无可忍,雷军直接把“干翻华为”几个大字甩了出来,直接对比友商性能。

还有那句“生死看淡,不服就干”,也是出自小米和华为双方的大战。

每年新品发布,新技术宣传,华为小米不互喷两句似乎都不太正常,“友商”在数码圈也不再是敬称,反而成为了阴阳怪气的代名词。

华为和小米的手机商战风风火火搞了十余年,终于把战火引到了新能源车市场。

可以预见,双方在电动汽车市场的明争暗战并不会因为雷军的回应而偃旗息鼓。原因也显而易见,2024年,各家车企凶猛的价格战表象之下,是全球的电动汽车产业全部面临市场需求不足的外在体现。

对于产能巨量过剩的国内电动汽车厂商来说,唯有依靠继续降价,才有可能维持住自己的市场份额。

因此,无论是对于华为,还是小米,正面冲突将不可避免。

小米SU7的成功,让时下越来越卷的汽车市场大佬们打开了一个新思路。

4月22日晚间,哪吒L汽车发布会上,哪吒汽车的投资人——360集团董事长周鸿祎也现身,并再次喊话哪吒汽车CEO张勇要学习雷军。

“如果要是雷军讲这个产品他会怎么讲?包括哪吒汽车市场部准备的稿子,大家一定要换位思考,如果雷军来讲,肯定不是这个讲法。雷军一定是从用户很多关心的角度、记得住的明星场景开始讲,讲的细节大家一定能听明白。”

雷军,这个男人以一己之力,成为了今后许多发布会的“标准模板”。

不仅用数字、百分比,来讲解产品,雷军还把发布手机的那一套模板,也搬到了汽车发布会上。

此外,用数字、百分比或其它的形容词来对产品进行包装不过是1.0版本的技能,本次发布会,雷军的营销技巧早就已经进化到了版本3.0。

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除了擅长使用数字来包装概念,雷军补齐了自己过去的短板,不再一味谈技术,而是代入用户使用场景,对小米SU7的很多设计进行介绍。

比如,他在介绍小米SU7的天幕玻璃时,特地拉踩了特斯拉的天幕玻璃,以突出SU7玻璃隔绝紫外线的特性。

通过与友商的“友好”联动,为自家产品带来话题度,是“雷氏营销”无往而不利的手段之一。

小米汽车自问世起,就一直在cue友商,外型酷似保时捷,参数对标特斯拉,而价格则压至友商破防。

尽管说的时候是“向优秀的友商学习”,给足了低姿态,但这也不能掩盖雷军誓要将所有人都薅过来为自家产品造势的事实。

小米汽车发布会上,长城、蔚来、理想、小鹏等一众国内车企大佬就坐在台下,为其壮声势。

这就是“雷氏营销”的独有魅力,比起发布会,它更像一场被精心包装过的show。

在这个*秀场,雷军通过制造无数的小话题,把流量拉满,为社会贡献了无数流量议题。

“雷氏营销”的厉害之处还远不止于此。

*批小米汽车交付当天,雷军一身西装现身北京小米工厂,弯腰鞠躬,为首批车主开车门。

79元的眉笔,被网红骂不努力工作,30万的车,让千亿总裁亲自为我开车门。这噱头,这诱惑力,格局一下拉满,让车主花了钱都恨不得再花一笔。

在人前,雷军姿态低到能弯腰开车门,在人后,他能手段强大到让所有负面信息“消失”。

华为智界S7历经两次发布会,才勉强挽救惨淡的销量,而小米汽车*代刚面世就迎来泼天流量,后续难免会有舆论反噬。

“小米SU7退订率40%”,在四月初登上各平台热榜。然而在舆论发酵的第二天,这个词条已经在互联网上销声匿迹。

同样离奇失踪的还有“小米汽车保费和50多万元油车相当”的话题,现在也已经搜索不到任何踪迹。

从某种意义上来说,在神秘力量的面前,有些电动汽车品牌确实遥遥*。

面对眼下小米SU7的火爆形势,即便是余大嘴,恐怕也要认清楚形势了。

雷布斯如今在营销上已经如臻化境,实力早已不可同日而语。

面对诸多友商的围攻和围剿,小米不仅屡战屡胜,而且还屡屡占据了舆论制高点。

此间形势,与《笑傲江湖》中岳不群在封禅台击败左冷禅的霸权甚至有几分相似:

决战前,岳不群通过示弱麻痹对手、舆论压制对手、言语激怒对手以及辟邪剑法击败对手四步走,完成了对左冷禅的逆袭。

近一个月来,继羡慕小米,学习小米,硬蹭小米之后,各大车企摸准套路,开始“围剿”小米。

一个暗流涌动、杂乱无章的时代正在开启。

小米SU7靠着营销长红了将近一个月,这一个月也把新能源车市场拉向了一个诡异的方向——

各家车企从卷技术、卷价格,快进到了卷营销。从小米SU7引爆流量的发布会开始,车圈营销的下限,也在不断变低。

雷军看似低调而大方的回应,将种种攻击化于无形,背后必有高人指点。

厦门大学教授邹振东曾经在他的著作《弱传播》一书中,对舆论世界的基本规律进行了总结。

很显然,小米SU7的整个营销中,十分*地贯穿执行了其中两大核心观点:

1.在舆论世界中,现实生活中的弱势群体往往能够获得更多的同情和支持。

2.情感在舆论世界中占据主导地位,情感因素往往能够影响公众的判断。

如果你以为雷布斯就是一味示弱,那么就大错特错了。

雷军在舆论上的示弱,得看人。

面对某些不同对象,小米会毫不犹豫地露出獠牙,让对方知难而退。

在智己汽车标错小米参数事件上,这种强硬更是体现得淋漓尽致。

小米公司发言人在当天晚上便连发三文,称其“有意造谣、抹黑、骚扰”,先是要求智己就错误的参数澄清并致歉,再是不承认智己CEO个人“轻描淡写的道歉”,最后强硬要求智己公司进行公开的正式道歉。

接连的逼问让智己在凌晨就发布了致歉函,甚至只能在第二天阴阳怪气一把,称“无意挑战小米的泼天流量”。

人前如沐春风,人后寸步不让,雷军的营销手段让所有车企都咬紧了后槽牙,于是在小米的交付能力明显乏力之时,各车企靠着“截胡”试图趁势反击。

从宣布造车到SU7发布,小米仅仅只用了三年的时间。

这意味着小米和BYD这样有过多年造车经验的车企不同,在造车这件事情上属于初体验。初次造车再加上这是*辆造的车,其前期经验为零。

一辆车的外型可以借鉴友商,配置可以选更好的,但工程开发经验如果没有造过车,经过长时间的市场反馈,是无从吸取和借鉴的。

小米直接用参数对比,去代替汽车性能的介绍,没有经过市场反馈,也不知道谁给了他“遥遥*”的勇气。

单一的参数对比无法作为一辆汽车的整体评价。

马斯克此前曾在发表过相关言论,他说:“对任何技术进行评分的正确方法不是将其与竞争对手进行比较(太容易了),而是将其与物理极限进行比较。”

这句话的发送时间恰好稍早于小米汽车发布会的时间,像是冥冥之中的预知。

特斯拉方面彰显的态度,体现了其企业基因和小米的根本性差别——

特斯拉是技术开拓家,小米则是参数做题家。

从配置上而言,小米SU7的确交出了一份不错的考卷。

电吸门、HUD抬头显示、电动尾翼(Pro可选配)、顶棚麂皮绒材质、800V架构、空气悬架、悬架软硬调节等,都是Max版独占。

然而,手机尚且都不能仅仅依靠参数配置来作为优劣评判标准——在全球手机市场,并不是没有在某些参数上超越三星或iPhone的其他品牌手机,但三星和iPhone依旧在全球市场中占据了*优势地位。

一部手机是否真正好用,是由手机设计、系统、生态、调校、功能等多方面共同决定的。

对于一辆车来说,更是如此。

就拿小米SU7在发布会上特别喜欢对比的特斯拉来说,在发布会上展示的参数之外,特斯拉Model 3其实有无法在参数上体现出来的优势。

比如,Model 3的TC(牵引力控制)、静谧性都远远强于小米SU7,底盘更是兼顾了舒适性和操控,单踏板的逻辑业界*并会在动能回收时亮起刹车灯警示后车等也都是很不错的亮点。

小米SU7当然是一款兼具了诸多优点的车,但是它远远谈不上*。其上市后,社会舆情不是没有,但多数都没掀起太多浪花:

从某种意义上来说,小米造车的故事,是一个典型的中国企业故事,它和特斯拉一样,分别代表了中 美两大工业国截然不同的特点:

特斯拉追求的是和物理学的极限进行比较,而不是和已有的产品做对比;而小米偏偏是要在A4纸上雕花,然后在中国市场“师夷长技以制夷”。

正如小米手机当年彻底击溃山寨机,终结一个时代一样,小米汽车的出现,也让神话中国电动汽车制造故事的时代彻底终结。电动汽车今后将陷入更加疯狂的白刃肉搏战。

华为和小米,恐怕将不可避免地在将来再次迎来冲突与对撞。

看上去,小米现在占尽舆论优势,但是比起借赛力斯壳入场的华为,造车对于小米来说是一场不可失败的战役:

小米作为一家全球性公司,其2023年总收入2709.7亿元;而华为在被制裁的情况下,其2023年依然实现了7042亿元的营业收入,更加从容有余。

按照余大嘴自己的定义,安全是*的豪华,这一观点在风险偏好低的中国十分有市场。

对于小米SU7而言,安全这项真正的考验,还远未到来。

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