Facebook二号人物桑德伯格:曾对扎克伯格咆哮

加盟前Facebook问题重重

　　让我们回到2008年年初，当时桑德伯格尚未加盟Facebook，而扎克伯格还是一个以傲慢著称的毛头小伙。扎克伯格开发出了一款围绕用户社交圈展开的服务，但他似乎并不懂得用户的真正需求。Facebook的注册用户增长缓慢，公司高管也争执不断，该公司当时由于推出了一套漏洞百出的名为Beacon的广告服务而被用户批评的一无是处。部分用户指责Beacon在未经他们授权的前提下将其在网上进行的交易记录泄露给了好友。

　　当时，Facebook所面临的*难题就是，该公司缺乏一整套具有持续性和弹性的商业运营模式。Facebook与微软达成了合作协议，微软在Facebook网站上为用户提供搜索服务，并在该网站上做条幅广告。随后，Facebook在其网站上进行了一系列创新尝试，包括发布在线分类广告和允许用户购买虚拟商品，但这些尝试收效甚微。与很多纯粹的科技追求者一样，扎克伯格也鄙视单纯通过广告销售的赢利模式。他在谈到此事时称：“我们不应该过分依赖广告销售创造营收，因为这样做将意味着我们无法将公司*的资源用于为用户提供产品上。”

　　有了新任COO桑德伯格坐镇，扎克伯格便开始了为期一个月的环球考察之旅。而与此同时，桑德伯格也开始为Facebook制定全新的广告战略。下班之后，她开始在公司位于帕洛阿尔托的总部办公室召开一系列会议，还一边给与会者订盒饭，一边把公司潜在的营收来源一个个写在白板上。桑德伯格回忆当时的情景时称，最后的广告营收来源被归结为两种：一种是让用户付费，另一种是让广告商支付费用。参与该项目的所有员工很快与桑德伯格达成了一致意见：让广告商支付费用更加可行。桑德伯格表示：“当时在做决定时，我们肩负着很大压力，因为这可能是我们全部的业务和营收来源。”

　　从一开始，外部对桑德伯格加盟Facebook一事的评论本就毁誉参半。先是包括马特-科勒尔和首席技术官亚当-德安杰罗（Adam D’Angelo）在内的Facebook高管纷纷离职，其中德安杰罗离开Facebook后继续创立了问答网站Quora。而后，美国硅谷科技八卦博客网站Valleywag又合成了一张桑德伯格手握步枪的图片，并影射她在Facebook实行暴政，彻底毁了Facebook的娱乐性。据其身边朋友透露，当时桑德伯格对Valleywag合成图片对她的刻画十分沮丧，因为有人认为她在实际工作中就是这么做的。

广告营收模式收到奇效

　　后来，对桑德伯格的抨击终于停止了。因为此前桑德伯格与她的同事们下班后所进行的努力终于收到了回报，他们为Facebook设计出的广告营收模式取得了令人意想不到的成功。

　　桑德伯格为Facebook设计的“社交化广告”（social ads）显示在Facebook网页的右边框一个并不起眼的位置，但却能够显示Facebook用户好友对某个特殊广告或广告商的具体评论和喜好。网络数据分析公司Webtrends表示，只有大约0.5%的用户在看到该广告后会进行点击，但根据美国彭博通讯社的统计显示，2010年该广告业务为Facebook带来的营收预计达20亿美元，而2011年的该项广告业务营收预计会实现同比翻一番。Facebook高管表示，广告的点击数量并没有太大实际意义。他们表示，通过点击用户可以更好地记住这些广告，并且在其好友使用过这些广告宣传的产品时，这些用户也更倾向于购买这些产品。这才更具有实际意义。

　　广告商们似乎也充分认识到了这一逻辑。根据市场研究机构comScore的统计数字显示，Facebook已经占有了美国互联网用户点击的显示广告市场近三分之一的市场份额，其宣传的广告产品数量更是达到其*的竞争对手雅虎的两倍。

　　桑德伯格希望广告商能够对社交网站的广告市场进行更深层次的挖掘。比如，当一位用户使用其手机上的Facebook程序在一家餐馆进行“签到”或在其Facebook的个人资料页面对某个广告商发表评论时，此行为就会被Facebook直接发送给该用户的好友。今年1月，Facebook推出了名为“赞助内容”（sponsored stories）的新广告模式，允许广告商付费“赞助”用户对其业务、地点和产品的评价。广告商还可以将Facebook用户的个人行为拍成广告，而用户的好友会更乐于点击和收看此类广告。

　　可能这种广告模式听起来有些让人费解，但如果你是一个广告商，你会很乐于把消费者变成无需付费的产品代言人。美国社交营销公司Buddy Media席执行官迈克-拉泽罗（Mike Lazerow）预计，今年大型广告商将会花费超过1亿美元用于在Facebook上发布广告。拉泽罗称：“去年在Facebook上没有投放任何广告的广告商将会在今年投入数百万美元，而已经在Facebook上花费数百万美元广告费的广告商则会在今年投入数千万美元。”

　　Facebook已经将触角伸向了包括《赫芬顿邮报》和亚马逊在内的数百万个其他网站，并利用这些网站的读者评论系统以及“赞”（like）和“发送”（send）键让这些网站的用户能够在Facebook上与好友分享内容信息。在桑德伯格的领导下，Facebook已经开始向希望凭借当下流行的社交媒体重塑自身形象的各家公司推销其“社交设计”（social design）理念的优势。此举又为Facebook增添了成功的砝码，有朝一日这些社交广告可能会显示在拥有“赞”键设计的所有网站上。

　　在谷歌任职时，桑德伯格就精于广告业务。谷歌推出的搜索广告与其搜索结果算法相辅相成，而Facebook的社交广告也恰如其分地符合社交网络的运营模式。在Facebook，桑德伯格甚至建立起了与在谷歌任职时完全相同的广告部门。其中包括一个负责直接联系全球各大品牌的广告销售部门，一个专为中型企业营销商服务的内部销售团队，再加上一个专为小型企业开发自助工具服务的在线销售团队。桑德伯格甚至还把她在谷歌的同事一起挖角到了Facebook。

　　鉴于Facebook的发展轨迹，谷歌失去桑德伯格所蒙受的损失不亚于当年Digital Research创始人加里-基尔代尔（Gary Kildall）错失与IBM合作机遇所蒙受的损失。1980年，IBM正在寻找一些人为该公司的PC机做一个操作系统，当时的微软并不是*选择。当时比尔-盖茨（Bill Gates）建议IBM与加里 基尔代尔合作，后者也是CP/M 操作系统的开发者。但是基尔代尔正巧在飞机上，而让他的妻子与IBM进行谈判。他的妻子当时认为合同中存在不平等条款，所以拒绝签协议。后来IBM便选择了盖茨，并成就了如今的微软。

　　桑德伯格的好友、美国科技娱乐业创投基金公司Elevation Partners共同创办人罗杰-麦克纳米（Roger McNamee）称：“谷歌在其发展过程中做出了很多非常正确的决定，但该公司却把一件事情搞砸了，那就是忽视了具有非工程学背景的人才引进而且没有认识到这类人才能够给公司带来的巨大价值。因此，很多像桑德伯格这样的人才无法在谷歌获得展示自身真正价值的机会。实际上，恰恰是谷歌自己赶走了桑德伯格。” 麦克纳米也同样在Facebook拥有投资。

哈佛经历决定人生

　　桑德伯格出生在迈阿密市郊的一个中产阶级家庭，是家中三个孩子中*的一个。她的母亲教授英语，父亲是一位眼科医生。早在上世纪80年代就读于哈佛大学时，其校友就认为桑德伯格已经是一位集才智、社交洞察力和政治头脑于一身的杰出人才。

获得劳伦斯-萨默斯赏识成为人生转折点

　　桑德伯格当时经常在其哈佛大学的宿舍里组织社团活动，鼓励更多的女性学生主修经济学和政府管理。1991年，她因为在一次期中测验中取得了高分而受到了经济学教授劳伦斯-萨默斯（Lawrence Summers）的赏识，后者随后同意担任桑德伯格的导师，并指导其完成名为《论女性家庭暴力和其社会经济地位之间的联系》的毕业论文。桑德伯格在回忆中称，当时为了完成这篇论文，她在哈佛大学科学中心的电脑上运行了大量的数据，最后导致该中心电脑系统崩溃。而与此巧合的是，十多年以后又有一位学生在哈佛大学做出了类似的异常举动，他就是马克-扎克伯格。当时，哈佛大学的网络管理员给萨默斯打电话投诉桑德伯格的行为，但萨默斯给出的回答是，在桑德伯格毕业后，萨默斯直接雇佣她协助其在世界银行的首席经济师工作。

　　在世界银行，桑德伯格主要负责援助贫困地区的工作。两年以后，桑德伯格又跟随萨默斯进入了美国财政部工作。在萨默斯升任美国财政部长之后，桑德伯格就成为了萨默斯的首席助手。

　　从某种程度上来说，桑德伯格也是华盛顿政治社交圈塑造出来的典型代表。她经常在自己家里举行聚会，并邀请到了《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳-格雷厄姆（Katharine Graham）等媒体界人士。桑德伯格在开会时基本不使用笔记本电脑，而更喜欢在一个日记本上进行潦草的记录。她在工作中充分发挥了自身的政治技巧，总在公共场合称赞属下的表现，而在私下里再指出其不足。Facebook负责工程的副总裁迈克-斯克洛普夫（Mike Schroepfer）在谈到桑德伯格的行事作风时表示：“她有时候太直接了。她会把你叫到一边，然后告诉你人们对你的期待是什么以及你需要如何进行改进。”

　　作为Facebook的招聘主管，桑德伯格将她善于交际的本性发挥到了*。在为Facebook引进垂涎已久的人才的过程中，桑德伯格经常与这些人才建立起紧密的个人联系。今年年初担任微软全球广告业务主管的卡洛琳-艾弗森（Carolyn Everson）多次接到桑德伯格主动打来的电话，后者询问艾弗森是否能够就考虑担任Facebook全球销售副总裁一职进行双方的首次会面。在挖角艾弗森的过程中，桑德伯格在车上、家里，甚至是在墨西哥度假的途中不厌其烦地给艾弗森打电话，劝说其跳槽至Facebook。艾弗森在回忆时称：“有一天夜里，桑德伯格给我发短信称，她由于疲惫准备在9点到9点半之间上床睡觉。你看，她连在睡觉前都还在想着我。”

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