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财富杂志:谷歌Facebook争夺网络领域主导权

Facebook在去年12月将亚当斯招致麾下,以帮助公司设计社交广告。亚当斯在其个人博客中表示:“谷歌重视的是技术,并非是社交科学。”
2012-01-01 12:10 · 腾讯科技 观海
  北京时间1月1日消息,《财富》 杂志网络版日前刊登文章称,谷歌和Facebook正在为争夺未来网络领域里的主导权而进行着竞争。

  以下为文章摘要:

  保罗?亚当斯(PaulAdams)是硅谷最为抢手的一位科技人才,他是一位颇具才华的产品设计师,戴着方框眼镜,有着浓重的爱尔兰口音,对技术充满激情。作为谷歌的一位主要社交网络研究人员,保罗帮助构思出了谷歌Google+背后的伟大创意:Google+的circles功能,允许用户根据群组名,轻松对好友进行分组,像真正的好友(realfriends)或者大学同学(collegebuddies)等等。

  Facebook在去年12月将亚当斯招致麾下,以帮助公司设计社交广告。亚当斯在其个人博客中表示:“谷歌重视的是技术,并非是社交科学。”在科技领域的长期竞争中,很少有像谷歌和Facebook两者之间如此激烈和残酷的竞争。

  它们会不择手段,以便将像亚当斯这样的优秀人才招致麾下、或吸引用户的眼球,或争夺广告营收。双方投入了巨大的赌注,两家公司正在争夺未来网络领域的主导权,而最终的结果将会影响我们获取信息、进行沟通、购买或者销售商品的方式。

  交战中的一方是Facebook,社交网络领域的无冕*,它正试图巩固其作为社交网络霸主的地位。另一方则是谷歌,它组织着全世界的信息,向人们展示着获取信息的方式。

  谷歌联合创始人拉里?佩奇(LarryPage)自今年4月起担任公司首席执行官,佩奇比Facebook首席执行官马克?扎克伯格(MarkZuckerberg)年长11岁,两人属于不同的互联网时代,拥有完全不同的世界观。在佩奇的网络中,一切从搜索开始。用户通过搜索,来获取新闻、购买一双鞋,或者是对他所喜欢的名人保持关注。如果你想对医疗条件进行了解,或者是决定购买哪一款电视,你会进行搜索。

  在那个世界中,谷歌历经逾十年磨练的搜索算法,对于用户的提问,其回答堪称近乎*。但近年来,但这一网络正朝着扎克伯格的世界逐渐倾斜,这或许有些冷酷无情。但在那里,用户不是去搜索一篇新闻,而是等待好友告诉你去阅读什么样的信息。好友们会告诉你,他们喜欢什么样的电影,他们喜欢什么品牌,以及他们去哪里吃日本寿司。

  Facebook正是位于这个全新世界的中心。大多数人近些日子的网络生活都是从这里开始。Facebook已将自身的触角遍及整个网络,并允许其他人来挖掘你的好友网络。成千上万家的网站和应用,基本上都已经成为围绕Facebook轨道旋转的卫星。

  用户现在可以登录商铺店评网站Yelp,了解Facebook好友对街头新开咖啡馆的评价,或者访问流媒体音乐服务商Spotify,让好友为你挑选音乐曲目,再或者与好友们一起玩社交游戏开发商Zynga旗下的网络游戏。对于佩奇而言,更加糟糕的是,大多数的社交活动,无法通过谷歌进行网络控制的搜索算法查看,所以,日复一日,谷歌的搜索变得不那么精准和相关。

  对于商家和消费者面言,向更具社交化的网络进行转变,改变了一切。首当其冲受到影响的产业包括广告业。谷歌可能拥有美国在线广告市场市场41%的份额,这一市场现在的市场规模达到了310亿美元,谷歌在搜索广告市场更是拥有大部分的市场份额。但搜索广告市场增长放缓,广告商们纷纷将有限的资金投入到了Facebook。Facebook拥有8亿用户,其中许多用户在Facebook上停留的时间,超出了在其他网站停留的时间。

  Facebook今年显示广告营收预计将增长81%,谷歌显示广告增长预计为34%。谷歌和Facebook都想让用户相信,市场拥有足够的空间,足以推动两家公司一路向前,获得无限的成功。但是,别傻了。评级机构StifelNicolaus分析师乔丹?若汉(JordanRohan)认为:“不通过直接竞争,或者不从对方身上获得市场份额,谷歌或者Facebook就都可以在显示广告市场获得数十亿美元的营收增长,这根本不太可能。”

  与比尔?盖茨(BillGates)十多年前所面临的情况一样,佩奇意识到公司对于科技世界的掌握日益薄弱。佩奇希望通过不懈的努力,以便获取社交网络一部分市场份额,来进行反击。佩奇作为谷歌新CEO的*实质性举措,就是利用大量财力和工程师,通过发布Google+,来挑战Facebook。

  这并非是谷歌首次涉足社交领域。但与此前不同,谷歌推出Google+并未得到业界的冷嘲热讽,谷歌称,Google+推出仅4个月,其注册用户就已达4000万。扎克伯格清楚,自Facebook超过MySpace,成为全球*大社交网站以来,Google+已经成为Facebook需要面对的*真正威胁。(Facebook面临更多的风险:任何有损其社交网络霸主地位的事件,都会冲击Facebook备受期待的首次公开招股,Facebook的IPO股值高达800亿美元)

  Google+上线后不久,扎克伯格就在总部挂出粉红色的霓虹灯,上面写着戒备状态,员工们接到通知,要求加班加点,复制Google+部分值得称赞的功能等。

  但防御性举措并非是扎克伯格的风格,扎克伯格在今年9月举办的F8开发者大会上,推出了大量新的功能,以便快速改进公司现有服务。市场预计,Facebook最终将推出一个广告网络,以便利用所有的社交活动,帮助广告商更好的在整个网络中锁定用户。如果部署得当,这将进一步威胁谷歌作为在线广告*的地位。

  因此当我们中的多数人在Gmail账号,或者Facebook的newsfeeds上四处闲逛时,旧金山半岛(SanFranciscoPeninsula)核心领域正在进行着一场战争。在今年夏天的每个周末,扎克伯格都为愿意加班的员工提供免费食品。佩奇则在敦促其开发团队,快速为Google+增加新功能(在前90天里,新增加了逾100项新功能)。公司们现在作出的决定(产品的推出,广告的播放),将决定哪一家公司将最终胜出。

  谷歌

  佩奇不满意。那是去年开春的一个周末,佩奇正在Android手机上,把玩着最初原型版的Google+。佩奇发现Google+难以发布他刚刚拍摄的照片,于是便给谷歌社交业务高级副总裁维克?冈多特拉(VicGundotra)打电话抱怨。冈多特拉据理力争,对Google+团队的决定进行了解释,佩奇则坚持通过一下点击,就可上传图片这一要求。在谷歌,佩奇可谓是说一不二。冈多特拉要求其团队重新设计了图片上传的功能,佩奇现在对这一功能赞赏有佳。佩奇近期在描述从Android手机向Google+发布图片有多方便时,曾表示:“这完全是一个神奇体验。”

  从许多方面讲,Google+就是佩奇的社交网络。较早的使用了Google+,使得佩奇在Google+*人气。他从开始就一直密切参与这一项目。在最初的几个月里,佩奇每周五上午11点都会进行每周产品评论。为了密切关注进展,佩奇将他和多位高管的办公室,搬到了Google+团队所在的大楼。佩奇为该项目投入了大量资源,使得Google+成为公司13历史中,工程最为庞大的一个项目。佩奇同时提升冈多特拉为公司高级副总裁,并直接向他汇报工作。佩奇还将公司员工奖金的一部分,与公司在社交领域里的表现挂钩。

  佩奇计划将谷歌转型成为更加灵活、更具责任感的公司,Google+也是佩奇该项计划的首次尝试,谷歌正在采取步骤,避免陷入困扰众多成功企业的创新者困境和功能缺失。在Google+项目中,谷歌抛弃了随心所欲,以及有时毫无章法进行创新的方式,取而代之的是,组织管理更为严密的风格。谷歌另一位联合创始人塞吉?布林(SergeyBrin)表示,允许百花齐放,可能对谷歌仍然很重要。但它们一旦开放,你要想把它整理成一个连贯的花束。

  或许谷歌社交雄心所需要的正是一些纪律,谷歌此前针对Facebook社交服务所采取种种战略面临困境:谷歌*社交网络Orkut,与Facebook一样都是在2004年上线,但Orkut在巴西之外的地方,没有突出的表现。

  谷歌在2007年曾召集MySpace及其他社交网络,建立一个开放社交(OpenSocial)联盟,以平衡Facebook的影响力,但最终以失败告终。2年之后,谷歌推出了Wave服务,但在数月后,关闭了该服务,谷歌在2010年推出了Buzz服务,这也是谷歌试图针对Gmail用户,强推的一款社交网络,Buzz很快备受指责:Buzz向他人曝光了用户Gmail的联系人信息,并由此引发了美国联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)的调查,迫使谷歌修改隐私政策,并接受美国联邦政府在未来20年对其服务进行监督。

  Buzz惨败为谷歌敲响了警钟,谷歌一些优秀的工程师开始意识到,社交网络对谷歌形成了重要威胁。随着网络围绕着用户重新进行打造,特别是围绕着Facebook的人际关系图谱而重新进行打造,谷歌可能最终只能在一旁观望,它的相关性正在与日俱减。这一信息令谷歌管理层大为慌乱,一个被称为EmeraldSea雄心勃勃的项目,则快速成型。该项目不仅要针对Facebook打造一款竞争产品,同时还将把谷歌现有产品线围绕着社交媒体进行转型。

  历经超过一年的酝酿,谷歌最终在今年6月推出了Google+服务。其结果呢?Google+克隆了Facebook里面大量深受用户喜欢的功能,并去除了Facebook里面用户讨厌的功能。用户可以在Google+发现熟悉的主页和资料页面、图片标签和游戏,当然,还包括来自于好友的源源不断的信息更新。谷歌的+1按键,与Facebook的“赞”(Like)按键类似。

  Facebook对于用户的隐私选择任意践踏,这一直令Facebook饱受指责。Google+则可以让用户轻松决定,谁可以看见他在文章上发布的信息。Facebook缺少一个很好的方法,把同事与同学以及真正好友进行区分,谷歌因此围绕着Circles来打造Google+,Circles是一种直观将大量用户进行分组的方法。

  对于像Zynga等针对Facebook平台开发应用的开发商,Facebook收取其营收的30%,Google+现在仅收取5%的营收分成。自从上线以来,Google+已经推出逾百项新功能,佩奇表示,Google+还将推出大量新功能。在硅谷,所有人都认为,谷歌不会打败Facebook,但Google+却让大家大吃一惊,这其中包括Facebook的粉丝。扎克伯格在哈佛时的同学、Causes创始人乔?格林(JoeGreen)表示:“Google+让人印象深刻。”

  Facebook

  直到最近,Google+上*的人士还是扎克伯格,他在Google+上拥有59.8万粉丝,并且这一人数还在增加。但扎克伯格在Google+并未公开发布信息,显然,他现在根本不想对Google+进行讨论。

  但是在Facebook位于帕罗奥多(PaloAlto)的总部,逾750位工程师经常路过公司的小型玻璃会议室。在今年夏天的戒备期间,对于谷歌推出Google+服务,Facebook的员工们曾经加班加点,认真对待。

  这种情况近些年在Facebook只出现过一次:在2011年夏,市场传言谷歌开始研发Facebook杀手之后,扎克伯格曾召集工程师们,连续60天,不分周末,日以继夜的工作,以修改像图片、群组和活动等关键社交功能。如同当时一样,今年夏天,Facebook的自助餐厅在傍晚和周末开放,员工的孩子可以去吃晚餐,在父母加班至深夜之前,与父母进行晚安拥抱。

  到今年9月,Facebook发布了大量新功能,像更好的群组工具,以应对Google+circles功能。Facebook产品和工程团队的一名成员表示:“谷歌可以投入大量资金,以及数以百计的研发人员,这很严重,我们应该认真对待。”

  焦虑不安不会成为打造出一款出色产品的简单渠道。Facebook在今年5月秘密的聘请了公关公司Burson-Marsteller,在报纸和博客上刊登反谷歌文章,当有媒体发现Facebook是Burson的客户时,这一愚蠢的举措使得Facebook引火烧身。Facebook辩解称,对于谷歌违反了隐私政策,公司表示担心,但是其错误的判断,却引发了媒体批评。

  当然,颇具讽刺意味的是,Facebook和谷歌在为广告客户,尽可能多的利用用户信息的同时,都在不断面临不尊重用户隐私的指责。当我们喜欢(like)鞋类零售商Zappos上的一双鞋子,或者针对未来的结婚计划,升级我们的状态时,我们为Facebook注入的全部社交信息,有助于Facebook提供我们更可能喜欢的广告。

  这使得Facebook成为希望在网络中、规模推出品牌广告商家的广告平台。因此,尽管与谷歌相比,Facebook的营收依然微不足道,但其增长迅速。市场分析机构eMarketer预计,Facebook今年营收预计将达43亿美元,约为其去年营收的2倍多。与此相比,分析师预计,谷歌今年营收将增长30%,达到380亿美元。

  扎克伯格正致力于寻找,如何通过让更多用户花费更多的时间,与其Facebook好友共享更多的信息,以便收集更多的数据。扎克伯格在今年9月召开的F8大会上,推出了时间线功能,以取代Facebook日益陈旧的资料页面。扎克伯格称:“想像去表达你人生的故事。”

  为了进行验证,他展示了自己的Facebook时间线,一条垂直线向后滚动,不断显示他个人的历史记录,展示了他在Facebook曾经发布的全部信息,列举出最重要的信息,并鼓励他添加信息和图片,直到1984年5月14日发布的信息:出生于纽约DobbsFerry区。

  扎克伯格希望借此使用户将Facebook作为生活的数字剪切本。试想一下,用户通过上传Facebook成立前数十年间的图片和标签事件,所需要的时间。

  但在F8大会上的大胆举措,并非是扎克伯格的虚华之举,而是与Netflix和Spotify等其他服务深入的社交整合。注册Spotify,新用户现在需要使用其Facebook信息,有利一面是,用户可以在Spotify或者直接在Facebook上,发现和收听好友的音乐列表,不利一面是,你的音乐品味将被公之于众。

  随着时间的推移,新的社交数据流可能被证明是无价的。直到现在,尽管众多网络出版方为用户提供公布活动(他们阅读的文章,他们购买的鞋子)的选择权,但多数用户略过了这一选项。在新的模式中,共享将成为选择退出(opt-out)选项,而不是选择加入(opt-in)选项,

  Facebook最终可能在网站上或者其他地方,利用这些数据销售更多的目标广告。一旦谷歌AdWords和AdSense成为帮助广告商覆盖大量用户的实际工具,这些用户知道他们正在寻找的产品,社交广告将成为帮助用户发现新事物的工具。

  战争

  在今年10月底的某一天,科技博客开始热炒社交网络上的最新消息:扎克伯格不再是Google+*人气的用户。谁超过了他呢?除了佩奇还会有谁。这一消息或许是微不足道,但该条新闻无疑会让谷歌总部的人都喜笑颜开。谷歌和Facebook都不喜欢谈及双方之间的竞争(两家公司的CEO都不愿就此事接受采访),但双方在多条战线的竞争日益激烈,即使是小小的一次胜利,任何一方也都会为此欢呼雀跃。

  没有比人才争夺,更容易获得竞争优势的领域了。离开一家公司的工程师或者高管,很容易就被另一家公司收到麾下。这一领域的竞争完全处于一边倒的情况。盘点Facebook的员工,从公司的最高管理层,到*层的实习生,你每每都会见到像亚当斯这样的前谷歌员工。在Facebook的11位*高管中,有四位来自于谷歌,其中包括公司首席运营官雪莉?桑德伯格(SherylSandberg)和公司广告和运营主管大卫?费舍尔(DavidFischer)。

  这些数字并不能够表明双方的全部竞争,双方的竞争可以追溯到2007年,自那时起,双方竞争日益激烈。Facebook选择的武器?Facebook被认为是硅谷最热门的公司,当公司最终上市时,它拥有潜能,可以孕育出百万富翁。谷歌则借助真金白银(很多)进行反击。一位直接参与人才大战的高管表示,在一些情况下,谷歌为留住*工程师和高管,提供了逾千万美元的股票和现金。

  这一消息迅速传播,而众多谷歌员工对此纷纷效仿:他们收到Facebook的加盟邀请,仅仅是为了在谷歌获得大笔的加薪。一位近期离开谷歌的高管表示:“这创造了一个非谷歌环境。他们喜欢被择优对待。”因此,在今年1月,谷歌尝试了一种新的不同方法:公司将全体员工的薪水上涨10%,同时将员工奖金中的一大部分,转为基本工资,受此影响,许多员工的薪水上涨了15%,甚至20%。

  如果说谷歌在人才大战中是采取防御性举措,那么在吸引用户眼球方面,谷歌则在大打进攻牌。谷歌最为强大的武器,就是其作为庞大互联网公司的地位。例如,谷歌在经过90天的测试期后,在今年9月面向公众开放Google+,谷歌为此推出了专项推广活动,而该活动甚至让一些大型品牌都眼馋不已:在谷歌主页面,一个大大的蓝箭头指向了每天有数千万用户访问的Google+标签。Google+流量立即攀升,除了在主页面,谷歌还计划面向数千万使用

  Gmail、Maps和YouTube的用户,推广Google+,并将其整合进数百万Android手机产品之中。Twitter首席执行官迪克?科斯特罗(DickCostolo)表示:“毫无疑问,他们会拉到大量用户。”

  通常情况下,谷歌影响这些用户的能力,让Facebook最为担忧。多年来,Facebook高管一直表示,在公平竞争的环境下,他们有信心打败谷歌。但他们害怕的是,谷歌使用其影响力来推广Google+,就像微软早期所采取的举措一样,这并非公平。一些策略,像在主页进行推广,行之有效,也并未引发争议。谷歌有能力使用其搜索引擎,来推广Google+,使其位于其他社交服务的前面,此类其他方式可能会引发更多问题。谷歌目前并未采取这一方式推广Google+,但谷歌已经在其他服务中采取这一策略,像谷歌地图等服务,这也令谷歌竞争对手频频抱怨。由于谷歌已经面临着美国联邦政府的反垄断调查,因此它在采取此类措施时可能会三思而行。随着移动成为下一个主战场,谷歌可能还会发现众多方式,针对Android手机和平板电脑,打造Google+的众多功能,以便使竞争对手难以与其进行竞争。

  最后一项并非对扎克伯格没有作用。它已经促使扎克伯格寻求与谷歌在移动领域里*的竞争对手-苹果,建立密切的关系。消息人士指出,两家公司已经进行过多轮磋商。但两家公司还并未找到一个吸引人的合作方式,或许这是因此两家公司,在寻求合作之初遭遇了颇多坎坷。苹果去年曾试图将针对iTunes打造的新型社交网络Ping与Facebook相连,但遭到Facebook拒绝,有报道称,Facebook拒绝是因为技术方面的原因。这也是苹果遭遇到的罕见的公开指责。苹果时任首席执行官史蒂夫?乔布斯(SteveJobs)曾亲自给部分记者打电话,表示了自己的不满。苹果选择在其最近发布的移动操作系统中整合Twitter服务,而不是Facebook,这对于双方的合作也并无帮助。Facebook与苹果仍旧在进行谈判,两家公司完全明白,双方建立一个联盟,才可能有助于他们抵御共同的敌人。

  我们知道,你可能会想,如果这是一场战争,谁将最终获胜?答案并不简单。谷歌对于社交媒体拥有两大目标:一个是减缓Facebook的动力;另一个就是利用从Google+获取的数据,去改良像搜索、地图和广告等服务。佩奇和冈多特拉都认为,后一个目标最为重要。冈多特拉表示:“我们可以让搜索更加出色,我们可以让YouTube和Gmail更加优秀,我们可以让我们的广告更具相关性。”冈多特拉随后指出:“Google+将会涉及到谷歌产品的方方面面。”

  为了达到这一目标,谷歌无需超越Facebook,但它需要成为当之无愧的业界第二。认为是汽车租赁公司阿维斯(Avis)对阵Facebook的汽车租赁公司赫兹(Hertz),这有些偏差。搜索引擎技术网站SearchEngineLand编辑丹尼?沙利文(DannySullivan)表示:“目前,它更像是汽车租赁业ThriftyCarRental。”为了达到这一目标,谷歌需要畅饮比此前更多的社交酷爱(Kool-Aid)饮料。看看这条新闻:一家科技博客在今年10月报道称,多位谷歌高管,甚至包括谷歌执行主席埃里克?施密特(EricSchmidt),都没有注册自己的Google+账号。

  几天之后,施密特的账号就悄然出现在网站之上。谷歌还需要其他方面的努力:一个有价值的提议就是要有别于Facebook,迫使大量用户转而使用Google+,或者最少在两家网站上都比较活跃。目前并不清楚,在4000万拥有Google+账号的用户中,有多少用户确实在使用Google+。谷歌当然不会透露这一信息。当被问及用户为何要转而使用Google+,谷歌高管们总会一遍又一遍的说,在线共享功能已经被破坏。凭借Circles,谷歌用户可以与在现实生活中一样进行共享。

  对于Facebook而言,Google+的早期成功,意味着扎克伯格不能再搞砸。Facebook在过去频繁出现的产品失误和隐私政策混乱,基本上获得谅解,被大家遗忘。从现在开始,Google+正在等待,翘首以待任何一位心怀不满的Facebook用户,更不用说他们的好友了。换而言之,扎克伯格在继续努力的同时,现在必须对佩奇及其团队提高警惕。是的,扎克伯格或许对于用户人数上的*感觉良好,而且Facebook也从谷歌撬走了十多位优秀人才。但佩奇在为谷歌注入血液方面,并未遇到任何问题。在最近一个季度,谷歌新增加了近2600位员工,这几乎与在Facebook工作的人一样多,谷歌员工们拥有一个明确的任务:将谷歌转变成为社交网络中的超级巨头。

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