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奢侈品B2C现泡沫:砸钱砸钱砸钱 或成为又一个团购

2010年至今,中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。
2012-01-11 17:31 · 创业邦
在中国消费转型与升级的浪潮里,奢侈品与泛奢侈品网站,成为继团购之后资本

  疯狂追逐的对象。

  继团购泡沫之后,资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。

  但最近的消息是,定位在这个市场的呼哈网,高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说,现在资本环境这么不好,团购泡沫刚戳破,资本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)电商,那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批,“因为,短期内已经失去再融资的可能了。”

  2011年,奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示,2010年至今,中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

  轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际*风投凯鹏华盈(KPCB)注资2000万美元后的走秀,8月,再次高调宣布获1亿美元B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示:京东商城2009年B轮融资2100万美元,阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来*的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。

  砸钱、砸钱、砸钱

  奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词,“要像团购那样,今天5000万、明天1亿。”她称,已脱离商业的本质。“一味靠钱砸,产生一堆泡沫。上市,把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式,最后是死路一条。”

  她觉得,定位于这个市场的B2C电商,永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告,明天就一大群人咬咬牙,立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为,它的发展速度还没有慢到无法形容的地步,这是一桩循序渐进的生意。

  2008年,孙亚菲看到过一个数据。2000年,中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年,中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前,在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断,这是“非常有发展前景的行业”。

  孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述:“大失所望,发现他们根本不了解这个行业,几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2~3亿美元的规模,风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高,而且还在附加条件中添加了对赌协议。

  “他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步,而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。

  她对《创业邦》记者说,那些大部分在京东模式“得到好处”的风投,带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业,犯了自己做投资人时同样的毛病,拿一堆数字,看些浮在表面上的东西,“自以为是的分析,以为你很懂。其实,根本不懂企业。”

  在奢侈品网站融投热下,一个现象是,垂直做奢侈品的B2C电商,数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。

  在融资上,据已公开披露的消息,除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资*外(2011年7月成为资本领投,C轮融资5000万美元),2008年年初上线的第五大道没有融到钱,至今靠自有资金发展;2011年4月,尊酷上线,其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。

  大多数被称之为奢侈品B2C的电商,或打着奢侈品电商概念融资的B2C,均以卖国际二、三线时尚百货为主,兼售小部分奢侈品。外界将其划分至泛奢侈品网购的阵营,如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚风尚、佳品等。这其中,以唯品会、ihush为代表,在营销上走的是限时特卖的概念,即VP(原型出自法国Venteprivee.com)模式。

  拿到华平投资后的两个月,走秀网CEO纪文泓在北京三里屯SOHO对《创业邦》说,走秀网的奢侈品占30%左右,但他们不愿被称为是一家卖奢侈品的网站,而是定位在卖中高端时尚百货B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支机构,谈到垂直型的奢侈品网站,纪文泓坐在会客厅对记者说,“除非你愿意赌一个很长的时间,是吧?也许我们一些同行觉得这个东西有未来。”

  大量投资集中涌向泛奢侈品B2C电商。尊酷总裁侯煜疆说,其实他们上半年已拿到3000万元人民币的首轮投资,“看到别人,一融就是好几千万、上亿美金我都不好意思说。”

  而一化名为易荣的业内人士称,一些号称融资数千万美元的奢侈品、泛奢侈品电商,“其实在放‘卫星’。到手的钱,根本不像披露的那么多。个别的,一分钱也没有拿到。”

  此外,为了抓到投资或迫于投资人压力,就拿钱砸广告,把销售额冲上来,“佳品3000万广告费换了3700万流水;尚品3700万广告费换来的流水是4000万。”奢侈品B2C电商,均单价在1800元以上,其中尊酷达3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之间,其中唯品会*,160元。易荣说,这类电商的客单价总体在往下调,“投资人要业绩,拼命冲流水。”

  曾任走秀网副总裁的龚文祥对本刊说,电商扎进奢侈品领域,前景肯定看好,且是消费品市场的一个大趋势。“但做电商一个重要的问题是,你是否找准了节奏。”

  2011年12月中旬,艾瑞发布的《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称,中国内地奢侈品网购交易规模(C2C部分与B2C部分合计)将达107.3亿元,实现68.8%的年增长。但龚文祥不同意这个数据,“实际市场份额非常小,小到可能就是只达到10亿、20亿这个规模。”

  2011年11月,京东推出奢侈品网站360top.com。龚评价,这可能因为出自于盈利压力,被迫作出了一个错误的选择。京东销售额做得很大,低买低卖、获取用户成本高,盈利空间有限。“以为做高端、均单额几千元的产品就能带来高盈利,其实走入了另一个误区,因为市场还没有上升到那个地步。”

  龚说,2008年中国电子(行情,资讯,评论)商务均单价在80元,80%的人只能买100块钱以下的东西,一下提升到卖奢侈品,他觉得这个市场太小,做这个生意节奏走得太快。龚称,现在中国电子商务的均单价也只是在150~200元的水平线上,“从时间节点看,主流的消费趋势还没有到一个买500、1000块钱东西的时候。”

  龚文祥说,在奢侈品、泛奢侈品B2C电商里,唯品会是做得最成功的一家,应该会在元旦后上市。“就是一个定位的问题。”

  他说,唯品会表面上好像在卖一些奢侈品,很高端的样子,但实际上它的均单价一直在朝下走,从原来的300元走到现在的160元。而走秀,其奢侈品商品总量仅占5%~10%,但它的均单价一路上扬,2010年他离开走秀时是300元,“现在是500块、600块、800块……(据纪文泓本人称,接近600元。)”

  “无论是奢侈品、泛奢侈品B2C电商,还是VC都没想一块儿。”龚文祥说,极有可能继团购泡沫戳破之后,新的泡沫又将开始了。

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