雅虎换帅启动路线变革：向媒体公司转型 扭转滑坡趋势

　　雅虎临时CEO罗斯·莱文索恩

　　导语：国外媒体今天刊文称，过去一周半中，雅虎解决了长期以来困扰该公司的两项纠纷。雅虎希望新的过渡期CEO能够专注于未来*的挑战，使雅虎成为一个能吸引广告主预算的娱乐和信息中心，扭转广告收入滑坡的趋势。

　　以下为文章全文：

　　转型为媒体公司

　　被迫离职的雅虎前CEO斯科特·汤普森(Scott Thompson)和卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)被认为是技术专家。与他们不同，罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)曾管理过主流媒体公司，例如CBS和新闻集团的互联网业务。

　　接近莱文索恩的人士表示，他将致力于发展自主的视频节目，并签订更多的合作协议，以获得更高的广告价格。有迹象表明，雅虎认为自身更多地是一家媒体公司而非科技公司。例如消息人士表示，莱文索恩计划继续留在洛杉矶，而不是迁往公司的硅谷总部。

　　雅虎一名内部人士称：“莱文索恩是一名媒体行业人士，我们的业务模式是销售显示广告。他的升迁表明我们目前是一家媒体公司。”

　　雅虎于5月13日任命莱文索恩为CEO。同一天，雅虎解决了与激进投资者丹尼尔·勒布(Daniel Loeb)之间的代理权纠纷，向后者提供了3个董事会席位。本周一，雅虎与阿里巴巴集团达成协议，向阿里巴巴集团出售雅虎所持该公司40%股份的一半。

　　莱文索恩现年49岁。他拒绝了采访请求，但对雅虎员工表示，数周内他将公布更多的战略。长期供职于雅虎的员工表示，尽管雅虎未来的道路很艰难，但两起纠纷的解决和莱文索恩在广告行业的强势将使该公司有更好的机会。

　　专注于内容

　　业内高管和雅虎投资者表示，除了将雅虎转型为一家媒体和广告公司之外，莱文索恩的选择不多。新闻集团首席数字官乔纳桑·米勒(Jonathan Miller)表示：“当你需要转型，尤其是在互联网行业进行转型时，只有很少几种方式能解决这一难题。在雅虎的情况中，你认为的市场空白可能已被填补，例如成为市场*的社交网络公司，或是市场*的搜索引擎。雅虎也不太可能成为一个移动平台。”

　　他同时表示：“数字媒体行业还存在发展空间，而雅虎可以占领这一空间。莱文索恩拥有相关的背景和技能，能推动雅虎在这一领域的发展。”

　　随着搜索广告和互动广告的发展，显示广告行业正在滑坡。不过根据eMarketer的数据，美国显示广告市场去年规模仍高达124亿美元，而今年还将增长至154亿美元。然而，随着广告主转向谷歌和Facebook等公司，雅虎的市场份额正在下降。eMarketer估计，雅虎今年在美国显示广告市场的份额为9.1%，低于去年的10.8%。

　　视频广告具有更好的前景。去年，视频广告在美国网络广告市场所占份额为6.3%，而年增长率超过50%。莱文索恩已经与ABC等媒体公司签订协议，将播放更多原创内容。雅虎这样做的理由也很简单。雅虎目前拥有美国25部*网络连续剧中的21部，*季度营收同比增长1%。这是自2008年以来，雅虎季度营收首次出现同比增长。

　　雅虎一名股东表示：“在从用户制作内容转向付费内容的过程中，可以发现莱文索恩的目标是继续免费，并采用由广告支撑的模式，因为规模在这里很重要。我认为莱文索恩的做法是正确的。”此外，雅虎还希望提升其他内容网站的流量，包括美国*的新闻、体育和财经网站。

　　莱文索恩的过往

　　莱文索恩在新泽西州郊外长大，毕业于华盛顿特区美国大学，曾在AltaVista和CBS SportsLine担任媒体和技术高管。在加入雅虎之前，莱文索恩因推动新闻集团收购MySpace而知名。在新闻集团以5.8亿美元收购MySpace之后，莱文索恩很快与谷歌达成协议，使MySpace在3年内获得9亿美元收入。

　　MySpace很快出现滑坡，而新闻集团去年以3500万美元的价格出售了该公司。这一价格仅为Facebook上周五上市时市值的1/3000。不过，莱文索恩本人与MySpace的滑坡没有太大关系，他也并未因此受到批评。

　　莱文索恩当时在新闻集团内部处于不利局面，因为他向新闻集团COO皮特·切宁(Peter Chernin)报告工作，而MySpace创始人克里斯·德沃尔夫(Chris DeWolfe)则可以直接与默多克沟通。默多克当时非常信任德沃尔夫和他的合作伙伴汤姆·安德森(Tom Anderson)，认为他们不会犯错。

　　在获得默多克的全力支持后，德沃尔夫和他的团队拒绝了莱文索恩期望中的改变。由于MySpace的创新已经停滞，莱文索恩决定离开新闻集团，加入风险投资公司Velocity Interactive。该公司随后改名为Fuse Capital。

　　然而Fuse Capital合伙人科耶·帕特尔(Keyur Patel)表示，莱文索恩并不擅长对创业企业进行早期投资。Fuse Capital投资的公司中，只有几家公司最终被出售，而没有一家公司实现上市。帕特尔表示：“有一些交易风险较大。没有一家公司引起轰动。”

　　一些消息人士表示，莱文索恩很少动怒，并且受新闻集团的企业文化影响很深，即更多地看中个人忠诚度，而不是短期业绩表现。自2010年加入雅虎以来，他负责了对Fuse Capital投资的一家公司5 to 1的收购，并招揽了新闻集团资深人士詹姆斯·海克曼(James Heckman)。

　　此外他还聘请了新闻集团另一名前高管米奇·罗森(Mickie Rosen)。罗森此前创立了比价服务Tecca。在出任雅虎CEO的最初几天中，莱文索恩对员工表示，罗森未来将负责内容和业务合作，此外还将主管雅虎的消费类支付业务。

　　莱文索恩在上任后并未攻击汤普森以及他所启动的业务，尽管汤普森被雅虎一些内部人士视作破坏性力量。他表示：“电子商务是我们重要的增长机遇。这一业务必须与雅虎的整个体验相结合，并接近我们最主要的流量来源。”

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