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淘品牌御泥坊“三板斧”:营销产品管理及大环境

不难看出,除了淘宝广告外,御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光,御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应直接反应在了销售额上。
2012-07-17 11:47 · 新浪科技 沈云芳

御泥坊董事长兼总裁 戴跃锋

御泥坊董事长兼总裁 戴跃锋

  【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成*笔互联网交易开始,电商企业风起云涌,生生灭灭,既有从1999年成立至今的当当网,也有举巨资高调 进军却只上线3个月的品聚网。从7月起,新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功,却愿意或归结其败因,或梳理其模式,或报道其成长,以记录当下电商样本。

品牌档案:

  品牌:御泥坊(湖南长沙)

  品类:面膜;

  面世时间:2006年;

  高管团队:戴跃锋(董事长兼总裁);刘海浪(御泥坊品牌创始人,现只负责御泥坊原材料初加工管理);黄锦峰(参谋长,类似COO);康文述(产品技术总工程师、曾就职联合利华);

  全线产品数量(款):近150款;

  客单价:120元;

  销售额:2011年接近两亿,2012年目标销售额两亿;

  年净利润:销售额的约10%,即账面利润额2000万元。由于扩大经营需要大量资金支持,实质仍然需要通过融资来推动发展;

  员工数:近500人(包含客服和仓储等);

  融资情况:已获得亿元级投资,具体不方便透露。

(以上资料由御泥坊提供)

  总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今,御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看,御泥坊证明了营销手段、产品管理和大环境这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。

“好时机”的营销

  2010年4月,御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。这让公司总裁戴跃锋有点意外,因为以往的增长速度一般是一到两倍。不过他很清楚这种意外的增长来自哪里。4月9日,他参加的湖南卫视“天天向上”节目播出。这期节目里,他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程,给自己的品牌大大地做了一次广告。

  如今回想起那次节目,戴跃锋仍然觉得是御泥坊碰上了好时机。2009年底,淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月,湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“快乐淘宝”特辑,挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。当时的御泥坊刚刚决定从单纯的做产品做销售额转向同时做品牌,并开始大量地推出新品和升级产品形象。

  带着这样的规划,戴跃锋走进了湖南卫视的演播室。无论是现场演示面膜制作工艺还是主持人夸张幽默的表演,戴跃锋把御泥坊想要传达的“天然性”诉求表现的相对清晰到位。当时参加节目的还有淘宝的另一内衣淘品牌“歌瑞尔”。不过,不知出于何种原因,创始人张翔甚至没有在节目里提及“歌瑞尔”的品牌名(也可能是节目剪辑缘故)。

  据戴跃锋透露,当时店铺的挑选以淘宝网的广告商家优先。2007年中,淘宝网正式推出广告业务。而御泥坊从2008年起就开始在淘宝投放广告。如今,年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用大约为4000多万,其中淘宝渠道占去了60%,其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

  2010年5月,御泥坊与湖南当地的生活周刊《新壹周》合作,对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年,御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外,御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。

  不难看出,除了淘宝广告外,御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光,御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应直接反应在了销售额上。2010年,御泥坊的销售额猛增10倍达到了4000万元。

网购大环境的“顺风车”

  御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年,中国的C2CB2C市场已经开始出现快速增长的迹象。

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