亚马逊掌门人杰夫贝索斯：最危险的事是停止进化

　　北京时间7月19日消息，据国外媒体报道，亚马逊是世界上*的网上书店，自从1995年推出的时候就包含了100万个商品项目。公司创始人杰夫贝索斯（Jeff Bezos）野心勃勃，大有进攻其他市场领域的雄心。事实上，贝索斯一直以来就有向书籍业务之外进军的想法，他想要统领电子商务领域。这也是为何三年后亚马逊的公关人员造访福布斯办公室，向其展示Amazon新推出的音乐商店的原因。和今天不同，那个时候的互联网公司都通过和媒体公司结好来赢得媒体的报道，当然Amazon也不例外。

　　杰夫贝索斯

　　那时，许多互联网公司都纷纷进军CD销售行业，最为成功的要数CDNow和Music Boulevard（网址为musicblvd.com）两家网站。它们中的每一个都希望成为如同Music Blvd CEO拉里罗森（Larry Rosen）所说的“唱片业的Amazon.com”。不过，跟其他出售CD的网站相比，无论是在用户界面、订购速度、订购流程和价格上，Amazon都占有*优势。最终，成为唱片业的Amazon.com还是Amazon本身。Amazon的广告宣传关键字也变成了“书籍和音乐等”，最终把CDNow和Music Boulevard驱逐出了这个领域。

　　既然打从一开始这就是贝索斯宏大计划的一部分，所以严格来说，这并不能称得上是Amazon商业策略上的转折。贝索斯在1997年写给董事会成员的一封信中说到，“我们的目标是迅速地稳固当前业务，同时开始寻找其他领域中的在线商务机会，并提升现有的商业地位。在我们的目标市场中，我们看到了大量的商业机遇。” 贝索斯通过历史类比对此进行了解释，把互联网对商业的瓦解比作是寒武纪（5.5亿年前）时期原始浆液孕育形成多细胞生物的过程。他解释道，当时地球经历了一次进化式物种大爆发，既是物种成种速率也是物种灭绝速率*的时期。贝索斯认为，“非常危险的事是停止进化。”

　　Amazon的确在向前演化，它的最新在线销售产品已经扩展至DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等其他产品，当然，这也不足以充分说明它的演化进程。Amazon已经成为了一个巨大的网络商城，销售数以百万计的商品，除了书籍、电子书、Kindle、玩具之外，从空气净化器、电子书、铀矿、土狼尿等任何物品都应有尽有。可以说，只要是世上存在的事物，你都可以通过Amazon购买。Amazon还合并了一键下单功能，减少配送次数；同时，用户在产品页面上留下的产品回馈会完整的呈现出来，虽然这让很多作者、音乐人和产品制造商感到不悦；看内页（look inside）功能，允许用户通过网页浏览器下载一部分免费内容样本浏览进行试读，而市集（Marketplace）功能则允许三方卖家将新的或者二手商品在亚马逊上进行销售。目前，Amazon市值已经接近1000亿美元。当然，这一路走来，贝索斯也犯过一些错误，比如Amazon Auctions和亚马逊旗下的搜索引擎A9最终都以失败而告终。不过，贝索斯*的失误当属没有及时进驻数字化音乐领域。作为这个游戏的迟到者，贝索斯把这块市场领地让给了Apple iTunes。虽然在数字化音乐领域输给了史蒂夫乔布斯（Steve Jobs），但是贝索斯吸取了这次教训，而且这次失败的教训也是亚马逊进行重大策略调整的根源。

　　然后，Amazon开始涉足硬件制造领域。2007年11月，*代的Kindle阅读器发布，在这之前，Amazon一直都是作为一个商品销售商而存在，而非产品制造商。贝索斯清楚地明白，如果不为用户提供一款很好的阅读器和简单易操作的在线购买商店的话，那么自己的电子书业务将不会有多大飞跃。虽然说先行者并不能保证其统领整个行业，但是之前有很好的榜样，贝索斯就做到了，于是贝索斯也很自信，认为这个原理也同样适用于Amazon。虽说这样做有很大风险，但是对于曾经占有90%电子书市场份额的Amazon来说，可以获得相当丰厚的利润回报。当然，之后Amazon迎来了更多的竞争者，包括Barnes &Noble的Nook、Kobo，当然还有苹果的iPad和iBookstore，这也让Amazon的市场份额有一定程度的下降。不过，Amazon仍然占有60%的电子书销售市场份额，作为这个领域的先行者，Amazon也在一定程度上制约了苹果的发展，使其无法像支配数字音乐行业一样支配整个电子书行业。对于Amazon来说，比起几千万美元的90%（2008年电子书市场销售总额为几千万美元，Amazon占有90%的市场份额）的销售额，32亿美元的60%（2011年电子书市场销售总额为32亿美元，Amazon占有60%的市场份额）的销售额当然要丰厚得多。

　　Amazon向硬件产品制造领域进军的策略调整虽然让人吃惊，但也帮助Amazon开辟了云计算服务市场，和苹果一样，贝索斯也想要打造一个封闭的生态系统。用户在Amazon中购买电子书、音乐和电影，并存储在Amazon云端，在Amazon设备中进行播放，如果你没有Kindle，甚至可以在iPad上运行Amazon的Kindle应用。只要用户能够购买Amazon发布的内容，贝索斯并不在乎你是使用何种设备。而对于苹果来说却恰恰相反。Amazon以微薄的利润甚至是低于成本价出售硬件产品，然后通过出售内容获得营收。而苹果却是以微薄的利润出售内容，而通过出售硬件获取营收。二者虽然殊途，但同归，最终都是为了获取利润。

　　毋庸置疑，Amazon的确在不断演化中，也在慢慢地调整自己的商业策略，这是其创始人贝索斯成功不可或缺的一个关键因素。

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