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加多宝vs广药:渠道对抗品牌 王老吉之争未落幕

吴长海表示,广药两个月内已经在全国超过80%的省份铺货,已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道,相信7月底就会实现全国铺货。
2012-07-31 13:03 · 经济观察报 吴娓婷

  吴长海承认,广药遇到很多在业界的阻力,特别是来自于竞争对手的阻力。“在签合同或者协议中,据我们所知有很多排他性的条款,很多供应商一方面想跟广药合作,另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”吴长海说。

  吴长海表示,广药两个月内已经在全国超过80%的省份铺货,已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道,相信7月底就会实现全国铺货。

  据广药消息,罐装王老吉7月份的产量将是6月份的10倍以上,8月份产量将进一步提升。不过,其拒绝公布6月份的生产量。

  渠道对抗品牌

陈玮从事饮料营销多年。他表示,产能还是其次,真正决定市场胜负的是终端掌控的问题。

  前述接近加多宝人士分析,从最近两个月的变化,就能看出加多宝强大的渠道能力。

  该人士透露,仲裁结果出来后,加多宝内部知道不可能推翻,但通过坚持诉讼争取时间。结果上诉的两个月期间,加多宝在渠道上实现了广泛的告知,终端卖场促销、堆头同步跟上,各种媒体上还配合了广告宣传。

  该人士分析加多宝的动作达到了三个效果:一、消化印有王老吉商标的库存;二、实现商标转换的告知;三、稳定经销商。

  关于最后一点“效果”,该人士说:“经销商会预判消费者反应。广告宣传到位,市场上全是加多宝的产品,消费者接受了现在的加多宝就是以前的王老吉,经销商就对加多宝有信心。”

  陈玮表示,加多宝实施的是深度分销,即厂家直控终端,经销商只承担物流、资金流。销售人员跑订单,再返回厂家。“有人”、“有货”,决定了加多宝能迅速转身。上述接近加多宝人士解释:“‘有人’,是指有三年以上的营销团队;‘有货’是指160亿销售额背后的生产量。”他说:“事实证明加多宝的渠道像水管一样,一环接一环,从生产直通终端,而且一直保持畅通。新产品下来,马上能通过这些管道输送到各个终端。”

  史贤龙在接受媒体采访时强调,加多宝做“王老吉”时,是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一,按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上,是*一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后,不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员,而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。”史贤龙说。

  据了解,在加多宝的营销“重镇”华南和华东,有很多经销商是其高管的亲属。这种微妙关系在平常可能对营销执行造成障碍,但“现在派上用场了,因为他们不可能离开(加多宝)”。

  再加上两个月来加多宝仍然强势占据终端,“原本可能动摇的经销商现在又坚定了一点。”

  不过,广药也是个积极的学徒。陈玮透露,广药挖走了数百名加多宝的销售人员,“总监和大区经理暂时挖不走。”

  5月,广药曾高调招聘3000人销售团队。据广药方面对本报的回复,目前,王老吉大健康已经在广州、北京等九大销售大区搭建红罐王老吉的营销团队。

  本报记者从经销商处了解到,广药正学习深度分销,销售人员到每个批发部、超市、小卖店进行推销。对小超市,广药的推销方案是订五箱货送6罐;对批发部则是72元/箱24罐装王老吉返回两块钱。

  一名超市老板对本报说:“现在广药货量有限,它要做的是先尽量铺货。正好商店也不敢多拿货,因为不知道市场能否接受这种口味。”

  陈玮表示,“要达到加多宝的市场深度,(广药的)销售人员起码是现在的十倍,也就是三万人。推广、辅销都需要人。”而且,这个空降的3000人团队“要上场打仗,需要极高的管理水平和时间去磨合”。

  同时,陈玮提醒,即使将加多宝的营销模式整个复制过来也不一定成功,因为时空改变了,当年的渠道和消费者习惯都不一样。

  7月已进入下旬。据了解,凉茶饮品生产出来后还有12天的隔离期。前述接近加多宝人士对本报说:“7月可能来不及了,如果8月能看到广药的王老吉铺开,还算是给消费者一个较满意的答卷。如果再迟,这个夏天的机会基本就没有了。”

  幸好“王老吉”这块招牌影响力深远,史贤龙预计,广药单纯采取跟随策略,今年销售额也可以达到大约15亿到20亿元。

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