服装零售业变革：电子商务下水道VS传统下坡路

　　在12月初，阿里对外公布截止11月30日大淘宝今年交易额已突破1万亿之后，业界关于电商与传统零售之间的变革、取代、融合之争甚嚣尘上。不管争论结果如何，基本上达成一致观点，电商确实已经对传统零售造成巨大冲击，传统零售也不能再忽视电商的力量。服装消费是最贴近生活的普通消费，所以电商对传统服装零售市场的冲击也最直接。

数据看变化电子商务对传统零售严重冲击

　　数据预测今年整体网购市场的交易规模为11840.5亿，其中服装网购市场交易规模为3188.8亿，占比为26.9%，服装为网购市场*品类。

　　再看，截止11月大淘宝（含天猫）的交易额已突破10000亿，12月又为年终销售旺季，大淘宝2012全年交易额突破1.1万亿不是难事；

　　今年京东销售额在450亿~600亿之间，按照艾瑞数据推算，前三季度销售总额已有540亿的京东，全年可突破700亿，不过按照京东以往吹水的幅度，预测真实值能更接近500亿；

　　苏宁易购进入第四季后接连推出3次超长期的“超级0元购”大促活动，预计全年交易额在150亿~200亿之间。进入第四季度之后，苏宁易购的品类扩充加速、促销力度加大、促销频次增多、知名度上升，网站技术升级、仓储配送提速，综合多方面因素分析，苏宁易购第四季度的交易额在60~80亿之间。

腾讯电商前三季的交易额分别为19.89亿、35.74亿、45.50亿，第四季度交易额预计在60亿左右，全年交易额在160亿左右。电商第四季*的看点可能在腾讯电商与苏宁易购行业第三的位置之争上。

　　上述前四大电商的交易额，再加亚马逊、凡客、国美、当当、1号店、唯品会以及其他众多垂直电商、中小电商等，今年网购市场交易规模达至少可达1.25万亿。

　　国家统计局数据显示，去年全年社会消费品零售总额为18.4万亿，今年前11个月的社会消费品零售总额已达18.7万亿，全年突破20万亿不是问题，按照去年17%的增长率推算，今年社会消费品零售总额可达21.5万亿，预计今年网购交易规模占社会消费品零售总额的比重在5.8%~6.2%之间，过去四年这一比重分别为1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想说的是过去4年网购服装市场占比服装零售总额分别为1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

　　国际统计局数据显示，2011年末全国大陆总人口为134735万人，其中城镇人口为69079万人，2011年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出（以下简称人均总支出）15160.9元，农村为5221.1元。CNNIC数据显示，2011年网络购物用户规模为19395.2万人，艾瑞数据显示，2011年网络购物交易额为7735.6亿，用前两者数据粗略计算下，2011年人均网购支出3988.4元，人均网购支出已占（城镇）人均总支出的26.3%（虽然基数不同，城镇人口基数近7亿，网购用户基数近2亿，但网购用户与城镇人口重合度较高，算平均值还是可以说明一些问题的）。再看今年情况，CNNIC数据显示今年6月网络购物用户规模为20989.2万人，半年增长率为8.2%，按此增长率计算全年网购用户规模可达22710.3万人，根据艾瑞预测的全年网购交易额11840.5亿，今年人均网购消费额约为5213.7元，同比增长30.7%。待国家统计局今年的居民家庭平均每人全年消费性支出数据出来之后，同2012年人均网购支出数据相比，看下2012年人均网购支出占人均总支出的比重，再与2011人均网购支出占人均总支出相比，就知道网络购物市场对传统零售业带来的冲击将会有多严重。

传统服装零售业危机：2011年人均网购服装占服装总支出的63.6%

　　终于进入正题，接下来看传统零售被电子商务发展影响的重灾区——服装零售市场。国家统计局数据显示，2011年城镇居民家庭人均服装（含鞋帽，以下均间称服装）支出1674.7元，农村为341.3元。艾瑞数据显示，2011年网购服装（含鞋帽）市场交易规模占总体的26.7%，为2065.4亿，再根据CNNIC 2011年网购用户数据，可推算出2011年人均网购服装支出为1064.9元，2011年人均网购服装支出占（城镇）人均服装总支出的比重为63.6%。同理，艾瑞推测2012年网购服务交易规模为3188.8亿，可推算出人均网购服装支出1404.1元，人均网购服装支出同比增长31.8%，与人均网购支出占比人均总支出的增长率相当。

　　如果只看整体交易规模，2011年网络购物只占社会消费品零售总额4.2%；但要看网购服装交易规模，其2011年占比服装零售总额的比重已有14.3%；进一步看，2011年人均网购服装支出已占人均服装总支出的63.6%，而这一比重在2012年将会进一步加重，网购服装市场对传统服装零售冲击已到不可逆转的程度，服装零售业变革在即。

　　由于国际经济不景气，服装出口又受到严重影响。据海关统计，我国服装出口数量已连续13个月呈负增长的局面，今年1-9月，每月降幅分别为6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金额增速也持续下降，至今年9月，累计增长幅度已降至1.35%。成本推动价格上涨，对出口数量产生较大的挤出作用，造成出口金额增幅大大低于价格增幅，但价格上涨增幅逐月收窄，已从今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏观经济的影响下，国内众多服装企业逐渐开始尝试内销，而电子商务就成为出口型服装企业*的零售渠道，这让原本就竞争激烈的国内服装市场变得更为严重。

　　国家统计局数据显示，中国服装行业规模以上企业2012年前三季度产成品存货2569.66亿元。另外又有媒体报道，2012上半年，国内42家上市服装公司总库存达到438亿元，累积存货可卖3年。一个又一个噩耗，让服装市场彻底不再淡定，在整体环境影响下，涉足电子商务则成为服装品牌商、生产商自保的*，而传统服装零售终端正在逐渐沦为服装零售业变革的炮灰。

服装品牌的伤 电商下水道促网购服装市场成长

　　服装品牌高库存造就了这两年网购服装市场的高速发展，迫于库存压力与正在发生的行业变革，传统服装品牌纷纷触网打折促销清库存，这样又吸引了大批网购用户积极围观，所以出现了网购服装市场欣欣向荣，传统服装零售市场日渐冷清的局面。

　　网购服装市场的发展历程可以简单总结下，首先电子商务发展促使众多消费者上网购物，而服装又是最贴近生活的普通消费品，在生产、出售、商品单价等方面都适应电子商务市场，这样最开始一批又一批的杂牌服装开始触网，后来渐渐形成了一大批互联网服装品牌，同时看到了电商市场前景的服装中间商、渠道商、经销商也开始通过各种方式触网。这致使网购服装款式有数百万SKU可选择，而且价格又低于线下，进一步使越来越多的消费者开始放弃传统选购方式而转为网购服装。这样一来，线下服装零售市场受到严重影响，众多传统服装品牌库存增加，最终又只能转移到电商市场清库存。这样网购服装市场的雪球越滚越大，而传统服装零售市场不仅出现效益下滑的情况，而且还沦为网购服务市场的线下体验店，服装零售业的变革彻底开始。

　　现在传统品牌对线上线下的渠道管理混乱，所以传统品牌还只停留把电商渠道当做清库存的下水道认识上。通过电商清库存对品牌商有利有弊，利的是可以资金回流，弊的是当消费者习惯了电商的低价格之后就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。对于品牌商来讲，不能只把电商当做清库存的下水道，重新梳理整合线上线下零售渠道才是最重要的。与品牌商相比，传统终端零售终端则实实在在的走在了行业变革所引起的下坡路上。

　　传统零售终端反思 走在经营的下坡路上

　　近期，关于传统零售终端反思的新闻越来越多。过去一件普通品牌的服装从出厂到零售终端的加价率在3~4倍，高端品牌可在10倍以上，造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨四次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”，但现在传统零售终端的这种好日子已经不多了。

　　传统零售掌权时代，百货商场等零售终端掌握品牌商在区域的生杀大权与对消费者的主导权，百货商场对待品牌商的态度是“能卖就卖”，卖就满足我的扣点，最终智能羊毛出在羊身上，品牌商在百货商场内终端店铺只有提高加价率，抬高商品价格，最后对消费者的态度是“爱买不买”，买就这个价格。而现在这个情况出现了逆转，百货商场等传统零售终端开始从主动变得被动，品牌商对商家的态度逐渐变成了“能卖就卖”，不能让我卖我可以到网上卖，而消费者更掌握了主动权“爱卖不卖”，不卖我可以上网买。

　　这种情况深深的刺痛了传统零售终端，而几十年形成的销售模式短时间内又难以调整，尤其在购物中心模式零售模式大规模出现之后，传统百货业更是雪上加霜。购物中心除了购物还有休闲娱乐等功能，而且对品牌商又按照租金收费，这样既吸引了消费者又吸引了商家。现场传统百货零售终端只剩下区域消费者几十年来形成的购物习惯，但这一习惯也会逐渐改变。电子商务时代，又恰逢在供大于求的时期，现在的消费者才是零售业真正的上帝。

结语

　　在传统服装品牌纷纷触网之后，很多人开始唱衰淘品牌、互联网品牌。其实传统服装品牌触网取得良好业绩不用怀疑，不用惊讶，也不用唱衰淘品牌、互联网品牌。传统品牌普遍有着十几年的品牌积累，已经取得一定口碑，消费者认知度较高，认知人群范围较宽，基本网购消费者对传统品牌都较熟悉。与之相比，淘品牌、互联网品牌的发展时间相对较短，消费者认知度还较低，认知人群范围较窄。服装零售业变革正在进行着，随着服装零售市场进一步电商化，未来淘宝品牌、互联网品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越加剧。其实以上说了那么多都是废话，简单总结一句：服装零售业变革，电商受益，传统零售终端受损，传统渠道商阵痛，品牌商暂遇渠道管理难题。

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