“黑马”新媒体突围传统媒体：站在内容和技术十字路口

创办于1933年的《新闻周刊》已经无望迎来纸质版的80岁生日。最后一期印刷版将于12月31日在各报刊亭销售，此后全面转向数字出版。

　　《新闻周刊》不是倒下的*个纸媒，也不会是最后一个。FT中文网总编辑张力奋这样形容纸媒的现状：纸媒，正在成为一座孤岛。它最后一代读者已步入中晚年，广告源快速萎缩，发行成本上涨。一些西方报纸已在悄悄估测停印纸版的时间表。物种或产业濒临危机，令我们想起达尔文主义。纸媒面临的是如何完成读者的“迁徙”，将他们送达数码大陆的彼岸。前提是，纸媒与新媒体须相爱，打造一条新船。

　　时下，新媒体俨然成为一个炙手可热的新物种。人们期望新媒体是这样的一种生物：像传统媒体那样内容严谨富有深度，像网络媒体那样传播急速并可容易复制，于传统媒体日渐衰落之时力挽狂澜，在低廉并遍布垃圾的网络内容中另辟蹊径。

　　争上新媒体的船

　　“纸媒已死，新媒体当立”，有业内人士做出这样的论断。争相布局新媒体已成传统纸质媒体不约而同的选择。

　　在App Store的报刊与杂志分类中，排名靠前的有《南都周刊》、《iWeekly周末画报》、《彭博商业周刊》、《时尚芭莎》、《LOHAS乐活》等。其中，《彭博商业周刊》、《时尚芭莎》都是刚刚上线一月，但已经冲到了报纸杂志分类的前几名。

　　这并不奇怪，这些杂志的运营方此前已经积累了新媒体的诸多经验。《彭博商业周刊》的运营公司现代传播集团此前已经推出《iWeekly周末画报》、《LOHAS乐活》以及iMAGAZINE现代志库，都在App Store排名靠前。《时尚芭莎》所在的时尚集团除了推出单本《时尚芭莎》、《时尚先生》杂志的App版本，同时还推《时尚》App，囊括旗下所有的杂志，供用户下载。

　　新上线的杂志App时日尚浅难以考量，追溯国内最早布局新媒体的杂志，《*财经周刊》算的上一个样本。

　　《*财经周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并坚持收费的策略。两年后的今天，《*财经周刊》iPad版目前全年订阅的用户在25000人，《*财经周刊》电子版主编刘春认为，这个成绩好于预期。

　　不仅是民营杂志，政府直属的一些媒体也感到了危机，也在尝试在新媒体上的布局。

　　《中国报道》杂志社受外文局直管，负责对外传播。《中国报道》杂志社新媒体运营总监尹杰回忆，以往对外传播的刊物以前都是通过船运，从印刷好装船运到国外需要15-20天的时间，抵达当地新闻的时效性已经全然尽失。现在可以通过网络传送到国外在当地印刷，但由于国外印刷的费用比较高，很多媒体依然采取在中国印刷，然后通过空运的方式运送到国外，最少需要2天的时间。

　　去年《中国报道》推出了中英文iPad版《中国文摘》，采取双周刊运作方式，以提高新闻的时效性。

　　两种媒介的战争

　　在杂志iPad版推出之时，《*财经周刊》总编辑伊险峰曾表示，iPad不是来抢纸媒的市场，而是挽救传统媒体，他认为，iPad更像是一种发行渠道。

　　从诸如《贝太厨房》电子杂志的实践来看，纸质印刷的《贝太厨房》只在34个城市销售，受发行渠道和价格的制约，注定影响到达覆盖的人群，而电子杂志和网络媒体平台则将覆盖的人群大为延展。

　　《商业价值》移动阅读主编阳淼认为，纸媒和电子媒体是两种媒体介质的战争，是一种载体之战。但这场战争还没有到来。有些纸质内容下降不是因为新媒体的冲击，而是本身内容品质的下降。

　　在他看来，就目前而言纸质杂志收入尚可以维持，甚至还有增量，和新媒体平台可以互相补充。“现在的70后、80后都是处在纸和电子媒体交替之时，90后人群成为阅读的主流人群的时候，电子媒体时代才会到来。”

　　刘春认为，目前从数字上来看，并没有出现数字杂志的数量大幅度上升，纸杂志的销量会出现明显下降的态势。现在看不出来传统杂志和新媒体形成互博的态势。

　　但他同时也认为，这个趋势没有到来并不意味着要放任其发展。“媒体的经营者要做选择和权衡，不能无意识地发展，而是有意识地施加影响，这也是我们坚持做付费的一个重要原因。收费一方面是我们价值的体现，另一方面也是平衡的杠杆。”

　　在这个过程中，刘春认为，传统媒体的思维要变化，必须要把自己的新媒体当成一个互联网创业公司来对待，而不能当成是一个新增加的传统业务部门。资本架构、激励机制等更像互联网公司，因为要承担很大的风险，也要舍得投入。

　　内容至上

　　说到电子杂志，必须要提《The Daily》。《The Daily》iPad版已经于12月15关闭。

　　《The Daily》并非是传统媒体转型新媒体的产物，而是全新的一套人马做新媒体。默多克为了维持这份电子报纸雇佣大量的全职人员，包括工程师、记者、编辑、设计师等，以保证每天内容的更新频率。截止今年8月，新闻集团对iPad报纸《The Daily》投入了近6000万美元。大量的投入并没有换来可观的订阅用户，到今年8月只有10万付费订阅用户，整体亏损超过了3000万美元。

　　刘春认为，与《赫芬顿邮报》和《纽约时报》相比，《The Daily》的内容在短期之内没有做出特色。文章、评论、报告、专题都不是很到位。《The Daily》提供的内容，无法做到*和独到。

　　“虽然明星荟萃，但是内容却没有独树一帜的感觉，媒体的优势资源没有得到呈现。”尹杰也有类似的感受。

　　蛙酷CEO杨亮认为，用户数据、低成本的一流内容制作能力和创意，是传统媒体未来最要依仗的“三板斧”。

　　在内容上，《纽约时报》是可借鉴的样本。《纽约时报》诞生于1851年，纯正的纸媒血统，内容和品质公认成为美国在线影响力*的报纸。

　　“不是说做了一个好软件就代表着你的新媒体成功了，已经完成从传统媒体到新媒体的跨越了，软件的东西是次要的，最关键的东西还是内容。这是任何做新媒体的人都是*步要想清楚的事。”刘春说。

　　内容决定着是良性还是恶性循环。“内容做的不够好，读者数量上不来，下载量和付费量也都上不来，电子杂志广告上不来，广告上不来就没有办法去补贴成本，时间长了投资人肯定有意见，给一段实验的时间还是每年亏几千万，肯定是不能再继续做这个事情，或者是要重新再想一下商业模式的问题。”刘春说。

　　打造多款App杂志的现代传播总裁邵忠也认为，用户愿意在新媒体上花费时间的*理由还是优质内容。

　　“不论是在杂志上，还是在新媒体上，我们工作的重点都没有变化，那就是做优质内容的提供商。不同的是，我们现在可以通过新技术、新介质、新手段将故事讲得更好——生产最独到的资讯、*深度的评论、*全球视野的商业话题和*美感的视觉设计。”邵忠说。

　靠什么盈利？

　　目前，传统杂志的新媒体都是靠纸质媒体的收入来补贴方以为继。新媒体的盈利有两种盈利模式，一种是在线订阅，向用户收费。一种是内容免费，靠移动广告等业务进行增值。

　　传统媒体的广告营收下滑已然成为趋势。全美*影响力的报纸《纽约时报》营收已经连续6年下滑。2011年3月底，《纽约时报》开始向读者收取收费，读者在阅读在线文章时需要付费。今年，《纽约时报》从订阅业务收入将首次超过广告收入。

　　《纽约时报》订阅业务的增长让人看到“付费壁垒”的力量。需要强调的是，《纽约时报》订阅业务的成功是建立在美国有严格法律保护网络版权的基础上，因为有完善的版权保护体系，美国网民已经形成了良好的版权意识和付费习惯。皮尤研究中心的调查显示，美国有约三分之二的成年网民曾为网络视频、新闻、软件等网络内容支付费用。

　　在中国则是另外一番景象，各大网站随意转载纸媒信息，纸媒在网络上的影响需要通过网站的转载、微博等社交媒体得以扩散。

　　于是，电子杂志有两个策略可以选择，一是内容收费，走在线订阅，内容也可以包括广告；另一种则是内容完全免费，靠植入广告来获得营收。

　　刘春认为，从电子杂志的低成本运作规律来看，由于杂志的编辑成本几乎是零，且边际成本不断递减，在国内，可以做内容付费，但是注定在付费的环节挣不到太多的钱，指望通过下载收入来养活团队并不现实，还是要靠广告。他认为，并不意味向用户收费就必须免除广告，广告可以恰当的方式植入，不会引起用户的反感。

　　“广告以前是传统平面媒体的重要收入来源，到新媒体之后也还是最重要的一个收入来源。”媒体把自己的产品做好，把自己的定位做出来，锁定背后那一部分有价值的人群，然后你的电子杂志也才会有一个定位在那里。广告方案可以灵活，广告主可以同时投，也可以单独投电子杂志或纸杂志。“

　　阳淼认为，免费内容的杂志可以有几种营收途径，一是可以投放移动广告，另一个途径是通过线下活动。

　　在阳淼看来，线下活动有有三个方面的好处，*层可以选择门票收费，第二层，线下活动的参与者可能是杂志的潜在客户，并对杂志投放广告具有决策权或者建议权。第三，如果仅仅是杂志的读者而言，通过线下活动可以增强进而影响杂志的发行。

　　站在内容和技术的十字路口

　　”传统媒体去做新媒体不可能是完全一下子上来就跟过去一刀两断，要对既有的成绩或者是果实不要有太大的削弱，同时能够*限度地去讨好新涌现出来的使用新媒体阅读的读者。还要想怎么能从用户那儿合理地收到钱。“刘春说。

　　当人们在各种场合谈论传统媒体的衰落和解体，以种种浪漫和理想化的言辞描述新媒体带来的革命，言出必谈转型新媒体时，在新媒体求索的道路上前进的人们却没有那么曼妙轻盈，他们时常兴奋，时常痛苦，知道目标在哪，却需要承受着某种程度的人格分裂。

　　“我给自己的定位就是一个产品经理，很容易精神分裂，整天想着我现在要新媒体做成一个什么样子，比如说我想做成什么样子，同时还要整天在想读者想要什么，用户想要什么。你每天都在这两个角度中间权衡，在纠结。”刘春说。

　　《南都周刊》对新媒体编辑的要求是，“存理想，辨是非，擅弄文字，勤于混网，技术通达。”

　　刘春说，新媒体需要一种人，这种人既了解传统媒体，又了解互联网才行。“中间有大量的转移性质的东西，传统媒体做新媒体，不是给你一张白纸让你画，而是已经画好了一种让你改成另外的样子，或者看看什么东西好再往上面添点，什么不好再减点什么。”

　　但他同时强调，如果找两种人，一个人懂互联网，一个人懂传统媒体，两人在一起商量，这肯定也没戏。

　　”乔布斯经常说站在人文和技术的十字路口，我们不敢去攀比那句话，但是确实需要传统媒体想要站在内容和技术的十字路口才行。“刘春说。

　　大多数纸媒的电子杂志都是采取技术外包的形式。《*财经周刊》也是采取外包的形式，但现在已经逐步收回来。

　　刘春认为，技术外包*的缺点是可靠性太差，一个是时间的可靠性，一个是质量的可靠性。沟通成本比较高，对它的约束力相对来说又比较差。

　　“如果说我们自己做的话，我定个时间表，可以保证这个事情根据时间表做出来。外包公司的话，完全是不靠谱的。做出来的东西跟想法完全不一样，或者什么地方有Bug，沟通成本很高。”

　　就移动App而言，比如游戏App，对技术开发的要求比较高。但媒体App拼的不是技术，而是传播。但手机、平板这种介质决定了要在内容呈现上多下功夫。

　　比如《时尚》杂志采取BMP技术，将图片、文字、音频、视频等多种形式融合在一起。即可有好的视听效果，又有趣味互动体验。

　　杨亮把这些归于”表达“。他认为，不同的内容产品形态，只有匹配了合适的“表达”方式，才符合其“调性”和用户需要。

　　”FT 中文网的 App，重在更新机制，表达简洁有报纸风格；彭博商业周刊的 App，现代跨界，试图兼顾体验、设计感与快速发布；GQ中国 App 充满设计风尚，交互有巧思。他们各得其所，是当下 App 制作的几个代表作。它使人们看到了对变革的应对：既传承了“血统”，又站在数字产品视角，重新打包了原有的内容。“杨亮如此评价。

这是一场马拉松

　　阳淼认为，新媒体要成气候，需要90后成长起来，可能还需要十年。

　　刘春则把新媒体的较量比作一场马拉松。“新媒体这件事大家都在做，但是这件事情真正是有定论或者是要看出个数，我觉得还得几年时间。”

　　杨亮这样建议新媒体的运营：”尽快根据自己的资源禀赋，重新定位产品方向，积累“有价值”的内容数据和用户数据。“

　　也许英雄所见略同的缘故，刘春也正谋划着一个数字媒体数据库的平台设想。他认为。有了这个平台不管数字平台怎么变，都可以把数据输送到新平台上去。他还谋划着建立自有购买渠道，通过一个跟用户账号关联的数据系统做用户服务。

　　”比如迷宫需要走十公里才能走出去，然后大家一起往外走。不能说有的人走了一公里走的比较顺就说*了，有的人在这1公里一直兜圈子，后面肯定没希望了，就是说现在还没到那个时候。现在根据没有定型，未来存在的方向和路线都还有各种各样的可能，玩法、打法都可能有各种各样的思路出来。“刘春这样比喻。

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