万达集团电商揭秘：采取O2O模式 面临资源整合挑战

万达集团曾经抛出万人招聘计划大张旗鼓进军电商，一度被视为传统企业电商中最有野心者。但真实情况如何?

　　过去一年，万达面试了40多位应聘CEO的人选，其中包括多家电商CEO或副总裁。最终，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛担任万达电商总经理，敦煌网原副总裁刘思军担任万达电商COO。

　　不过，“万人计划”更像是一个口号。据知情人士透露，万达电商于2012年5月份组建，目前团队仅十几人，仍处于筹备期，预计明年三、四月份将推出产品。

　　“万达电商属于万达集团一个比较边缘的业务，汇报层级也比较低。”该人士称。这意味着，短期来看，万达电商用小团队试水的方式进行突破，而非大军团作战。

　　而且，与苏宁、国美等进军B2C电商做平台的模式不同，万达电商采取的是所谓O2O模式，即借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线，作为线上的资源整合平台，也就是万达集团董事长王健林提出的“智能广场”概念。

　　这就意味着，万达进军电商并非另起炉灶，而是在现有能力上做文章。

腾讯科技致电万达电商COO刘思军，但对方表示目前不便接受采访和沟通。

　　万达电商班子初定：团队不足20人

　　2012年初，万达透露出涉足电子商务，并抛出招聘计划：总计划招聘万人，总经理年薪200万，技术部总经理年薪110万，网页设计师19万起，主任工程师90万起，市场部和产品部副总50~90万，营销经理30万起，市场部总经理80万起。万达高薪挖角搅动了电商行业的神经。

　　万达在寻找电商领头人方面确实花了很多功夫。“万达是中国猎头费用最高的公司，它委托了几乎所有的猎头公司寻找电商总经理。多位电商CEO、副总裁等都接到了万达电商的电话。”某电商行业人士称。

　　万达面试了几十位电商总经理，但很多都是采销经验，并不符合万达O2O的需求。上述人士透露，“技术出身的龚义涛也并非是万达电商理想的负责人，万达看上的是另外一人，但此人被一家世界500强零售企业请他做亚太区总裁都没去。”

　　据称，万达人力资源副总裁曾透露，万达电商CEO的要求有两项：一是40岁-45岁。“万达五大子公司老总，都管着几百亿的生意，没有40岁，一个年轻电商人，都无法与其他子公司平等交流。”上述知情人士称。二是需要成功经验，管理过几百亿年收入的公司——但事实很骨感，符合这两项条件的只有马云和刘强东。

　　现实情况则大相径庭。“万达电商目前业务，是弥补性的、延伸性的业务，不可能扮演着多么重要的角色。但没人知道将来是什么样。”据熟悉万达的人士称，“万达电商负责人以后肯定要向王健林直接汇报。但现在还达不到这个层面，目前管理架构还不是特别清楚。”

　　“万达集团营业额千亿，让五大产业管着几百亿营业额的老总来配合电商，整合难度还是蛮大的。老板一句话，下面人表面上配合，但执行起来会遇到传统企业做电商碰到的问题：效率和文化的冲突。”该人士指出，万达电商团队需要和五大业务分别去谈，并争取他们发自内心的支持。电商总经理必须兼老板助理的角色，才能去协调各个部门。如何只是第六大事业部，与其他业务平行，很难调动几大业务。

　万达“稳健”的电商策略：为实体服务

　　万达集团创立于1988年，拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业，年收入千亿。在万达集团董事长王健林看来：“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜”。

　　万达进军电商的思路主要体现在两方面：一是做虚拟产品、虚拟服务，而非实际商品。抛开了低买高卖、烧钱的模式，没有仓储、物流，避免了电商的脏活、苦活。二是O2O，既不是京东低买高卖模式，也不是天猫传统品牌卖商品的模式，基于现有资源，做线上线下结合、打通，根本出发点是为线下带去人流。

　　之所以采取O2O的模式，王健林说，中国4800多家电商，只有马云赚钱，4799家都在亏钱，很难说他们的模式是先进的。“所以我们抛弃原来所有模式，自己研发。通过线上与线下结合，使线下的销售更有力、更方便，这就是我们电商的方向——电商是为实体所服务。”

　　万达稳健的电商策略，正是王健林与马云1亿元对赌的映射。王健林在2012CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典上曾透露，他与马云有一赌：“10年后的2020年，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”显示出对传统业态自信满满。

　　王健林认为，所有新的商业模式出来，必然对传统形成冲击，但是2000多年历史将证明，传统产业生命是最强的，所以一定要坚守传统产业，但是在传统产业基础上尽可能去创新，向马云学习。“零售商不会等死，当然，在马云的冲击下，一些不思进取，或者标准化的零售渠道，如果没有应对之策，可能会死掉，但是如果零售商加以自己的发扬，线上线下结合，一定会得很好。”

　　万达地产、酒店、旅游、文化、百货五大产业的资源比较分散，电商有能力把分散的资源整合起来。O2O的方式更适合万达，也无需太高的投入，是相对稳健的做法。

　　此前，线下的商业地产、零售业做电商，尚并没有成功的模式可以借鉴。“不少零售业希望做独立B2C，走自采自营模式，和传统零售业的能力是不匹配的，原有商业模式不匹配，这就是为什么有人做了，但并不会做成。”亿邦动力网总编贾鹏雷说，“万达不是另起炉灶，而是在本身能力上做文章，相对比较靠谱。这是很值得关注的现象：万达那么激进的一家公司，在电商新兴业务上，显得那么稳健。”

　　他认为，万达采取稳健的方式进军电商，是明智的选择。长期来看，电商会动摇品牌商与传统零售的合作关系，以及用户对它的依赖程度，但两年内，传统零售不会出现电商暴涨情况。电商对传统零售的冲击固然存在，但传统零售固有的商业模式并没有受到冲击。传统零售商业模式一是选址，选址决定了覆盖的半径。会员的粘性、商户对它的贡献暂时不会受到影响。二是盈利模式，租金+流水倒扣两个模式短期还没有受到冲击。所以，传统零售不会那么迫切做电商，万达做法相对靠谱。

【本文由投资界合作伙伴腾讯科技授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。