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携程酒店业务半年价格战背后:自我救赎迎拐点

携程想要传递的主要是三点:1.酒店价格战的效果和代价符合预期,但详细数据要等财报,2.携程的价格战策略只是步步紧跟,3.价格战不会延伸到机票与度假业务。
2013-01-11 09:55 · 新浪科技

  本周一,携程宣布将于1月31日盘后发布去年第四季度及全年财报;然而已经处在缄默期无法谈及任何新数据的携程,却选择在几乎同一时间,借助媒体向外释放某种明确的信息——甚至这个举措在携程员工看来都有些罕见。

  携程想要传递的主要是三点:1.酒店价格战的效果和代价符合预期,但详细数据要等财报,2.携程的价格战策略只是步步紧跟,3.价格战不会延伸到机票与度假业务。

  为什么要在这个时候,做这样的表达?这些完全可以等财报发布后,在更多数据支撑下进行解读。对于月底前始终是未知数的新财报,携程内部员工这么说:“感觉好像还不错”,而对手这么说:“这是给糟糕业绩打预防针”。

  简单回顾下此前的情况。

  去年7月初,携程宣布投入5亿美元加入酒店业务的价格战,进行为期一年的低价促销。这也是携程成立12年来首次大规模促销,也是对竞争对手艺龙的一次回击。其实携程已经晚了,至少从2011年开始艺龙就借助团购模式拉动酒店业务发展。

  酒店行业竞争方式的变化,让携程陷入被动。一时间,高盛、大摩、花旗等多个投行,均下调携程股票的目标价,并给出“卖出”的评级。去年7月26日,长期看衰携程的花旗在研究报告中,将携程的目标价定为11.4美元。

  启动价格战的消息放出后携程股价继续下跌,直至两年来的谷底:12.36美元。有分析师甚至断言携程已经陷入“囚徒困境”。

  价格战势必拉低业绩,但对于携程来说却未必是件坏事儿。先用股价说话。从去年8月开始,携程股价就一直处于上升趋势,在不到六个月的时间里,股价已经涨至目前的接近24美元——与7月底相比,这意味着将近100%的涨幅。

  判断一个企业的经营状况,可以用三个维度衡量:销售额、利润率、市场份额。

  酒店价格战之前的携程,更看重前两个指标,进而只得容忍第三个数据的降低;而价格战对于携程的意义在于,牺牲利润率、保销售额和市场份额。据说放弃对利润率的追求,也是携程CEO范敏不得不做出的一种策略改变。

  从股价来看,显然市场初步认可了携程的做法。从逻辑上推导:价格战获得的用户忠诚度不高,极易因为另一场价格战而迁移,这意味着,谁能在价格战中坚持的更久,谁就能笑到最后。对比携程和竞争对手们,答案不言自明。

  所以,携程营销副总裁汤澜去年7月初就曾放言:“(价格战)6个月之后,不超过一年时间内见分晓,大乱之后必有大治,到时会发现在线旅游的进入门槛更高了”。如今在6个月时限来临之际,向外传递如开头所提及信息的仍是汤澜。

  “价格战在正面与负面都出现了如同我们预期的影响”,汤澜说负面影响是利润下降,“正面效果是,携程占据更大的市场份额;现在由于价格压低趋同,去哪儿,酷讯等比价网站的作用明显降低”。携程不仅想打压艺龙,而且还要一箭双雕。

  对于携程突然释放的信息,艺龙和去哪儿均对新浪科技表示不予回应。

  有分析师私下透露,艺龙近期似乎有意平息价格战,但携程方面却并不想简单收手。对于这样的说法,两家官方均表示并不知情。

  去年第三季度,携程酒店预订增长40%,佣金降幅21%;同期艺龙酒店预订增长70%,佣金降幅27%。当季艺龙CEO崔广福表示,单独对比在线部分,艺龙的酒店预订量已达携程80%。不过当季携程净利1.94亿元;艺龙净亏3310万元,为三年来首次亏损。

  在酒店之外,机票、渡假等其他业务会是另外一个故事。

  而携程未来可能还要面对更严苛的挑战。一个值得注意的消息是,昨日阿里巴巴的架构调整中,航旅事业部位列25个事业群之一。阿里方面的回应是,成为事业群意味着“已经或者能够对产业造成影响”,但未来的规划目前尚未开会讨论。

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