著名淘品牌御泥坊创始人吴立君近日突发脑疾去世,年仅36岁。这让淘品牌的生存现状再度被抛至聚光灯下。
曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退,加上自身运营费用增加,对企业治理不善,淘品牌正陷入集体沉沦境地,仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。
伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌入驻天猫。腾讯科技获悉,西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前,快时尚品牌Gap、优衣库、FOREVER21等已完成入驻。
毫无疑问,传统知名品牌和淘品牌在天猫的天平上已经有了高下之分。
NOP创始人刘爽 对腾讯科技表示,淘品牌已进入洗牌阶段,在天猫女装领域传统品牌已与淘品牌平分秋色,在女装销量排名前十中各占5个席位。女装领域淘品牌没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌,男装领域淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。
“天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业,淘品牌不仅被挤出前十位置,还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的,当时淘品牌完全占据男装前十名。”刘爽说,类似男装这些讲究品牌的品类,淘品牌都已经溃不成军。
另一位电商人士分享了一组电商行业数据:天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%;入驻天猫企业两极分化极其严重;TOP100大量洗牌,靠照片卖货模式已失效;大C卖家成强弩之末,完全靠吃老客;各家都严重缺乏新客流量;能活下去就三种:*大牌、极深风格、拼无节操。
依然处于淘品牌*阵营的韩都衣舍CEO赵迎光也对腾讯科技表示,未来十年淘宝生态竞争更复杂,服装行业将加速从线下往线上转,竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。
躺着赚钱的日子一去不返
这些淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”,并成为天猫极力拉拢的对象:参加双十一活动,不仅没有太多费用,还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。
借助这一黄金时机,一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业,随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧,2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大:08~09年销售额从300万猛增到3000万,2010年销售额过亿。
麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资,这也让麦包包创始人叶海峰野心大增,在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过,资本环境的快速变化,加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息:继在当年5月裁员30%后,当年8月又再次裁员,数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现,所占股份微乎其微。
如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多,近日接受腾讯科技连线时表示,前几年是电商红利期,竞争并非你死我活,企业靠猛打猛冲就可以赢,现在电商进入到相对稳定时期,以往策略失效,变成智者才能赢,麦包包必须夯实,争取今年实现盈利。
“麦包包现在上下已‘闭嘴’,今年没太多宣传活动,不准备大规模扩张。”叶海峰说,传统企业不断涌入电商领域,使得市场竞争恢复常态,进入肉搏阶段,淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子,自己现在考虑最多的是如何将企业经营好,再像过去那样高调无意义。
实际上,不仅仅是麦包包,类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后,也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。
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