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周鸿祎:做互联网电视的那帮野蛮人是没有底线的

这篇演讲词值得想转型互联网的传统企业看。老周对传统企业说,以后游戏规则会变成什么呢?你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。
2013-10-21 15:18 · i黑马 信海光

一个预言

  今天在互联网上凡是懂得免费之道的企业,都会比较容易的弯道超车。甚至我可以预言下一步,很多传统业务模式跟互联网结合之后,可能都可以借鉴免费的精神。我举两个例子。比如说今天的运营商说只要付话费就送手机,事实上将来当手机的成本真的低到一部智能手机的成本只有200块钱,如果你坚持用2年,天天玩儿一款游戏,或者阅读电子书、看高清电影,最后挣的信息服务费比200块钱高的时候,就意味着免费手机大行其道。

  今天很多互联网硬件,大家最近注意到这个趋势,电视、盒子、家电,都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念?就是以后很多硬件的销售,它的免费不可能是零价格,它是零利润。换句话说,按成本价进行销售。借助互联网的特点,还能节约什么成本?互联网上,只要脸皮厚,像我这样敢于放炮,有人敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯,你就能获得眼球效应。不需要到中央电视台买标王。互联网通过电子商务,把你跟用户直接联系起来,你都可以搞用户预定,不用担心会有库存。你也不需要中间商,中间商要拿一半的利润。你没有中间商,没有渠道之后,可以把它让利于用户,对于未来只做硬件的厂商来说基本是灭顶之灾。互联网都琢磨着卖硬件不赚钱,硬件不再是一个价值链里的*一环,变成*环,变成我跟用户之间的窗口,变成我跟用户之间的桥梁,大家都指望你用了我的冰箱,开着我的车,看着我的电视之后,我每天都想办法做其他的服务。这对传统厂商来说面临的*挑战是什么?就是要学会用互联网的思路去做后续的服务。如果我只是一个会生产硬件、只是一个会卖硬件的厂商,那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工,挣一个毛3倒4,微薄的利润率。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走,这不是危言耸听,它不会立马发生,但在下一个五年会看到这个趋势。

  今天对很多人来说,如果你要拥抱互联网,我希望大家重新思考一下,你是不是真正的将用户至上写成了企业的标语,你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人,你哪怕给他做一点有利的事情,不一定把你的核心价值免费掉。

  你如何去吸引你的用户?刚才冯仑在台上讲到创新。我觉得对于屌丝企业来说,不要一创新就弄一个研究院,弄一堆的专家学者投上亿美金。我们要干的是从用户角度出发,只需要一点小的改进,但可以让用户超出预期。有一个最典型的例子,刚才有一个短片介绍做音乐厨房,餐饮界就有一个典型的离子是海底捞。海底捞并没有说我们家的汤里放了什么壳吸引大家的,并不是说到我们家吃鲍鱼、龙肝、凤髓。他们给你擦眼镜、嗑瓜子,提供了很多传统餐饮不能提供的服务,就超出了你的预期。在同质化竞争越来越激烈的时代,体验是赢得用户的*招数。

  我刚才讲了免费的商业模式,大家以后要想能不能免费呢?免费能不能带来海量用户的倍增呢?当你用户免费的时候,你千万不要下一个简单的结论说让那个孙子赔光吧。你要想想互联网的免费干掉了很大庞大的企业。微信干掉电信运营商不到三年,当年支付宝免手续费,使得你们很多人成了支付宝的用户。在当时有多少人想到今天支付宝聚集大量的资金可以做余额宝呢,可以日进斗金呢?免费真的是要做的事,你不要觉得免费的东西就一定是骗人的。大家今天用的智能手机,除了苹果,实际上都是安卓。安卓就是免费的手机操作系统。把微软、诺基亚、摩托这些公司消灭掉了。不要低估免费的力量。

  我还要补充一点,越是免费的产品,用户选择的成本低,用户抛弃的成本也特别低。我花1万块钱买一个冰箱,这个冰箱不好用,我也不好退货。在互联网上,用户用你的东西,鼠标一点,就跑掉了。越是免费的东西,有时候反而要把用户体验放在*位,你要想办法把它做到*,甚至做到比收费的做得好。你想想,你如果能把一个东西做得比收费的还好,体验还到,又免费,你哪怕是一个小企业,一样可以所向披靡。

再谈创新——把创新从神坛上拉下来

  最后我想讲一个问题,我研究了很长时间的创新,我的争议也来自于此。我到哪儿都谈颠覆是创新,破坏是创新。大家知道,这两个词在我们国家是敏感词,颠覆、破坏。有一次一个领导拍着我的肩膀说小周,我们国家讲创新很好,但以后颠覆和破坏就不要讲了。我也找不到更恰当的词来翻译。但是,我一直认为对于我们很多创业者来说,你哪怕就在一个微小的点上,也一定要做创新。因为如果你去跟随巨头的游戏规则,你永无出头之日,只是在温饱而已。

  但是,在中国呢?颠覆式创新容易被人看成制造马上的人、捣乱者、搅局者。做颠覆式创新有时候需要勇气。我给大家推荐一本颠覆式创新的经典教材,叫《创新者的困境》,中信出版社出了一套。我每年都要看一遍这本书,因为体验越深,从书里得到的收获越大。

  我一直在干的一件事是想把这种创新从神坛上拉下来。创新不要成为伟大的理论,是每个屌丝都可以干的事。我也找了很多案例,通过跟大家的研讨,我用两个最通俗的话来做一个总结,颠覆式创新是三种,*种是在座各位干不了的,就是你真正发明一种新的原材料。比如你在家里发明水变油,这种*是颠覆,“两桶油”一定要干掉你,这种技术很难,我弄了很多年也没有把水变油的技术研究出来,包括永动机。在美国最近这些年,这种原创技术的比例也越来越少。如果人把创新狭义的划等号,就等于发展一个蓝海,发明一个别人没有做过的东西,实话说对在座诸位和我来讲,至少以现在的实力和规模,未必能做到。

  即使在美国,包括在中国互联网,越来越多的两种颠覆式创新会出现,一种是用户体验的创新,一种是商业模式的颠覆。商业模式颠覆,用大俗话说就是你把原来很贵的东西,你能想办法把成本降得特别低。你能把原来收费的东西变得免费。这件事就能产生巨大的颠覆,当然不是在一夜之间。大家千万不要以为颠覆是一夜之间发生的。很多颠覆式创新刚出来的时候都是微创新。为啥呢?恐怕连你自己都没有意识到你干的这件事是颠覆一个产业。对产业里的*来说,他们对你的心态一定是看不起、看不清、看不懂。要在*天出来,他们就整明白了,一定没有你的机会。他们一定携人力、物力和捆绑的能力,把你干死。

  我讲了易贝、淘宝、微信、360,这种例子太多了,免费的商业模式,包括我今天讲的互联网手机、互联网硬件,颠覆的威力非常强大。

  什么叫用户体验的创新呢?或者叫用户体验的颠覆呢?也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事,可能需要学习的事,变得不加思索就能使用,实际上就是简单的力量。

  很多人不理解我这个观点,很多人老觉得说要做一个别人没做过的事才证明我牛掰。如果用户不认可,你再牛掰的技术是不能构成颠覆的。对于消费者来说,你要想做一个巨大的消费市场,如果能够降低门槛,刚才说了一个是钱的门槛,一个是使用障碍的门槛。它能产生奇迹的力量。

  我举一个例子,你们都知道博客。有人写博客吗?博客刚进入中国的时候,我坚持每天写。当然,一周以后,我就坚持一周写一次。再一周以后,我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事,要写那么多文章,我也写不出来。我知道专业的记者编辑们能写,但他们也坚持不了一周写一篇或者一天写一篇。后来不知道那个孙子做了一个发明,把博客改造了一下,只让你写140个字。你们不要笑,微博没有核心的技术革命,它就做了一个改变,为什么这个玩意儿就火了呢?我自己总结,简单。我跟*财经的某个主笔记者相比,他写的比我好,我们写1万4的文章,我写不过他,但我们都写140个字,在微博上骂人,谁赢还不一定呢。你们每天发很多微博,最后写的文章也很多,会用短信,就会写微博。对于阅读者来说,我们很费劲写一篇文章,也就是行业的人看一看,消费者只看标题,140个字,晃一言就知道了。用户一下子就上来了,黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式,甚至颠覆了传统媒体,甚至从某种角度对某些国家和社会都带来了颠覆。我说的是推特啊。这就是简单。

  很多人也在跟我争论苹果。我跟大家讲,乔布斯重返苹果最后十年的成功*不是核心技术的成功。你去看看苹果的专利,在3G技术、4G技术、手机核心技术上有专利吗?没有。你要评价苹果的成功,我们就做一个特别简单的实验。不一定要做马后炮式的成功学式的总结。如果各位有一个3岁的孩子或者各位有一个70岁的父母,你给他一个苹果设备,再给他一个传统电脑,不用学,3分钟,哪一个自然会使用?答案是不一样的。颠覆创新,我研究了很多例子。实际上最后为什么它能颠覆?最后颠覆的全是人性,人性两个最基本的东西。简单,我们都是最懒的。你能让我少一步,我就愿意用这个产品。我们每个人都是再有钱,冯仑买菜不跟人讨价还价吗?反正我原来买盗版光碟,5块钱、6块钱还跟人讨论半天呢。

  美国人也喜欢便宜,否则团购是怎么出来的?我给大家说个例子,惠普出一个平板电脑,花十几亿美金购买一个技术,卖399美金三年都卖不动。后来惠普*不干这个事了,要清仓,卖99美金,一上午就卖完了。你要把它做得便宜,甚至免费,把东西做得特简单,就能打动人心,就能赢得用户超出预期的体验上的呼应,就能赢得用户。你赢得用户了,就为你的成功打下了坚实的基础。在互联网上,颠覆式创新发生了非常多,也发生的非常快。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的,不一定要去发明一个可口可乐秘方,也不一定要去弄一个伟大的专利。很多时候,从用户的角度出发,从你的身边出发,观察你的用户,观察你的供应链,观察你的上下游,你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化,很贵的东西没有被便宜,甚至免费。这里面就一定蕴含着颠覆的机会。

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