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记录聚美上市:光环之外的陈欧 闯入资本市场的80后

在策略上,聚美则考虑采用特卖+商城模式。陈欧认为聚美可以借着美国上市的劲头,再做一轮品牌强化及推广宣传。在他看来,接下来竞争依然激烈,现在还不是休息的时候。
2014-05-19 10:13 · 新浪科技 崔西

欧式营销

  在韩庚及魏晨眼里,他们并不是以“明星”身份来捧场,而是以“朋友”身份来分享喜悦。在工作中是老板,在私下是朋友,他们称陈欧为“鸥帅”。陈欧究竟有没有想过就此走上明星道路?韩庚和魏晨都迅速摇了摇头,“那只是他的一个策略吧。”

  韩庚与陈欧通过朋友认识,在人气最高时成为聚美代言人。而那则广告最特别的地方在于,陈欧将自己也包装成代言人,打出欧式营销“我为自己代言”的最早版本。“说实话我当时也很诧异,”韩庚笑着说,“不过他已经有了详细的计划。”

  这是陈欧“屌丝逆袭”策略的重要一部分,聚美在上市前总共就融资1200万美元,又是特别年轻的团队,比起京东凡客来说简直是“太穷了”,所以他希望通过营销及传播去影响市场,红极一时的凡客体给了他思路:用一个话题去引爆传播点。

  因为属于80后群体,陈欧思维相对更接地气。在“我为自己代言”广告词形成不逊于凡客体的传播效应后,陈欧干脆把广告词写成一首歌,找来同样一直在演艺事业上坚持的魏晨演唱。

  魏晨*次见陈欧是在录音棚,他对陈欧的印象是说话速度快、思维清晰,信息量大到需要仔细听才行。“欧帅不太像一个商人。”魏晨有些惊讶陈欧对娱乐市场的了解,“他对很多节目非常熟悉,哪个台有什么比赛什么时候播,选什么样的明星,广告在什么时候播放了如指掌。”

  陈欧自己则认为,聚美是在行业里低调,但在消费者面前高调的公司。过去几年,陈欧很少接受行业媒体采访,反而在2012年前后频繁在《非你莫属》及湖南卫视等多个综艺节目上露面。“我的原则是只上收视率过1的节目,能够让聚美的消费者看得到我。”陈欧如是说。

  这个策略非常成功,陈欧拥有了一大批粉丝,聚美和陈欧紧密捆绑在一起,无论招聘会还是活动,只要陈欧到场会有大批粉丝前来捧场,并且主动对外传播聚美。虽然陈欧身上有了明星光环,但是他更得意的是,相比其他电商网站,聚美广告投入更有价值,不仅迅速提升销量,还带来了大量忠实用户。

  当然这是在2013年以前的事情,在2013年3月那场促销中,聚美的物流配送及IT系统,没有能够承受的起聚美营销上的巨大红利,无法下单、没有配送让消费者在微博中骂声一片,陈欧的公众形象从海归、少年得志、帅气的励志青年变成人浮于事的吹牛者。

  通过营销瞬间在全国影响力极大而沾沾自喜的陈欧,因为最信任的创业伙伴没有做好后端建设,从云端直接跌倒谷底,这对他来说是极大的挫折。

  刘惠璞此前接受《创业家》采访时回忆了当时的一个细节:一个周末他来到公司,很安静。他推开陈欧办公室的门,陈欧正背对着他一动不动盯着窗外,他以为陈像往常一样戴着耳机打电话,没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势,他估计电话没打完。等再过来的时候,那个画面还固定不变。

  刘惠璞就敲门问:“你在打电话吗?”陈欧说:“没有。”刘问:“那你怎么一动不动坐在那里,你怎么了?”陈欧说:“我就是觉得特别累,想接下来该怎么做。”

  韩庚与陈欧私下能成为朋友,主要原因是两人都是水瓶座,有很多相像之处,其中之一就是都能抗受压力,并且通常是自己内部消化压力,比如一个人在家哭等等。

  在后来魏晨与陈欧接触的时候,陈欧已经变换了思路:虽然要继续营销,但是自己不能曝光太前,否则会遭到用户的反感。

  于是从2013年开始,陈欧变得更加低调,几乎不参与任何节目也不接受任何采访,专注做内部调整,消化因促销爆仓带来的影响,同时找来亚马逊中国高层做物流,参观唯品会不断学习供应链经验等等。

  “鸥帅变的很忙。”韩庚说,他听说陈欧每天加班,非常勤奋。这种压力不仅在陈欧身上,刘惠璞也感同身受,他认为自己在聚美工作这几年,至少会加速衰老好几年:每天凌晨3点才回家,第二天10点又到公司,周末没有休息,焦虑的时候喝酒缓解,反而对身体更加不好。

  陈欧的压力更大。除了坚定看好他的徐小平,很难有资本对这个团队信任,理由是太年轻。要知道即使像王兴这样的知名的创业者,都避免不了好几次的失败,更何况看上去是那么“不务正业”的陈欧。

  “一群海归,没什么成熟的从业经验,哪里懂中国市场,只会作秀。”陈欧已经听过太多类似评价,他做好了失败的设想,外界的评论会是“这个傻*的企业家”。

光环之外

  不过陈欧是一个“不能容忍自己失败的人”,就像年轻人都有得瑟的习惯一样,他终于以中国上市公司最年轻CEO的角色,高调登陆资本市场。在他身后是聚美八个季度盈利的业绩,这在中国电商行业几乎是不可想象的,那种感觉就像是当初唯品会引发的争议:怎么可能?

  陈欧将聚美的成功归结为“执行力”和“细节”,“其实你看团购网站当时有那么多,有的有资源有的有钱,商业模式也基本都一样,为什么有的生存有的倒闭,其实就是执行力和细节,成功的往往都是在这些方面,靠商业模式很少有人能赢。”

  聚美的细节体现在哪里?陈欧举了几个例子,比如初期不追求SKU数目,而是给每个产品写好文案故事,另外要用非常精美的图片,在包装上采用粉色精美礼盒讨女生欢心,通过买二包邮的策略,希望用户约上朋友一起购买,而百度、淘宝数据则是其分析什么好卖的依据。

  在策略上,聚美则考虑采用特卖+商城模式。虽然聚美从美妆团购切入创业,但中间曾尝试向商城化倾斜,但正是看到唯品会的成功,陈欧认为特卖这条路靠谱,于是决定进一步把特卖和特色做的更好。

  在商城方面,聚美主要和第三方卖家合作进行售卖,商品并不需要入库,2013年聚美总计和第三方合作策划了9100场特卖活动。而在人气和口碑都形成以后,聚美开始进入自有品牌领域,这部分给聚美贡献了相当高的毛利。

  这些策略是否有效?数据是*的回答。财报披露的数字显示:聚美2013年营收8.16亿美元,同比增长150%;2013年活跃用户1053万,同比增118%;2013年老客户占活跃用户的比重为64%,重复购买率为93%;2013年总订单为3596万,同比增129%。

  对于电商行业来说,最重要的三个指标是收入、成本以及费用。根据《天下网商》整理的数据,聚美平台上每笔订单贡献的毛利为33.6元,当当只有17.3元,而唯品会达到51元。由于化妆品标准化小件易配送,其物流成本每单仅为11.8元,唯品会和当当分别是24.7元和11.4元。

  《天下网商》分析认为,聚美的引流效率很高,导入用户的活跃度也不错。同时聚美的利润空间很大,订单的服务成本也很低。前者保障聚美的持续高增长,后者让聚美实现盈利。

  当然聚美依然有很严峻的难题,就是整个化妆品行业信任度非常低,从聚美提交IPO以来质疑声就没断过。虽然聚美已经采取了很多措施,比如获得授权、尽量自营从供应链上游拿货,成立真品联盟等等解决这一问题,但是依然还存在用户信任缺失。

  这也是上市当天,陈欧在各种采访中主动强调提及的:募集资金主要作用将通过投资、并购以及获得品牌授权来获得消费者信任。其实这是一条已被唯品会验证过的路:即使流血上市也要设立门槛,品牌显然更愿意和上市公司合作,于是唯品会雪球越滚越大。

  聚美也想效仿一条同样的道路,作为一家美国上市公司,最需要遵守的就是诚信,聚美想让品牌商及消费者能够对自己放心,同时争取与更多品牌商直接合作,从上游彻底解决这一问题。财报数据显示,目前聚美已有70%产品获得品牌授权。

  当然陈欧的野心不可能仅仅只是美妆,如今唯品会与乐蜂合并联手发展,聚美也计划将业务拓展至服装领域,反扑唯品会的地盘,毕竟把聚美用户流量从美妆跳转到服装非常容易,女生们天生就是购物狂。

  招股书的数据显示,陈欧持股比例为40.7%,以此计算其身家接近14亿美元。上市当天有媒体问及有何感受,陈欧笑称自己中午通常就吃个麻婆豆腐,改变是以后吃麻婆豆腐都不需要看价钱了,长期以来他只给自己5000元的工资,也就是最近才提高至2万元。

  与猎豹上市后CEO带领团队去拉斯维加斯豪赌不同,聚美这个年轻团队大部分人在上市前两天匆匆赶到,在敲钟结束后第二天就全体返回北京,连去第五大道土豪一把购物的时间都不充裕。

  而马上返回北京的最主要原因是520促销,陈欧认为聚美可以借着美国上市的劲头,再做一轮品牌强化及推广宣传。在他看来,接下来竞争依然激烈,现在还不是休息的时候。

公司简介:

  聚美优品由海归学子陈欧、戴雨森创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验,公司首创了“化妆品团购”概念:每天在网站推荐几百款热门化妆品,并以远低于市场价折扣限量出售。

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