记录聚美上市：光环之外的陈欧 闯入资本市场的80后

欧式营销

　　在韩庚及魏晨眼里，他们并不是以“明星”身份来捧场，而是以“朋友”身份来分享喜悦。在工作中是老板，在私下是朋友，他们称陈欧为“鸥帅”。陈欧究竟有没有想过就此走上明星道路？韩庚和魏晨都迅速摇了摇头，“那只是他的一个策略吧。”

　　韩庚与陈欧通过朋友认识，在人气最高时成为聚美代言人。而那则广告最特别的地方在于，陈欧将自己也包装成代言人，打出欧式营销“我为自己代言”的最早版本。“说实话我当时也很诧异，”韩庚笑着说，“不过他已经有了详细的计划。”

　　这是陈欧“屌丝逆袭”策略的重要一部分，聚美在上市前总共就融资1200万美元，又是特别年轻的团队，比起京东凡客来说简直是“太穷了”，所以他希望通过营销及传播去影响市场，红极一时的凡客体给了他思路：用一个话题去引爆传播点。

　　因为属于80后群体，陈欧思维相对更接地气。在“我为自己代言”广告词形成不逊于凡客体的传播效应后，陈欧干脆把广告词写成一首歌，找来同样一直在演艺事业上坚持的魏晨演唱。

　　魏晨*次见陈欧是在录音棚，他对陈欧的印象是说话速度快、思维清晰，信息量大到需要仔细听才行。“欧帅不太像一个商人。”魏晨有些惊讶陈欧对娱乐市场的了解，“他对很多节目非常熟悉，哪个台有什么比赛什么时候播，选什么样的明星，广告在什么时候播放了如指掌。”

　　陈欧自己则认为，聚美是在行业里低调，但在消费者面前高调的公司。过去几年，陈欧很少接受行业媒体采访，反而在2012年前后频繁在《非你莫属》及湖南卫视等多个综艺节目上露面。“我的原则是只上收视率过1的节目，能够让聚美的消费者看得到我。”陈欧如是说。

　　这个策略非常成功，陈欧拥有了一大批粉丝，聚美和陈欧紧密捆绑在一起，无论招聘会还是活动，只要陈欧到场会有大批粉丝前来捧场，并且主动对外传播聚美。虽然陈欧身上有了明星光环，但是他更得意的是，相比其他电商网站，聚美广告投入更有价值，不仅迅速提升销量，还带来了大量忠实用户。

　　当然这是在2013年以前的事情，在2013年3月那场促销中，聚美的物流配送及IT系统，没有能够承受的起聚美营销上的巨大红利，无法下单、没有配送让消费者在微博中骂声一片，陈欧的公众形象从海归、少年得志、帅气的励志青年变成人浮于事的吹牛者。

　　通过营销瞬间在全国影响力极大而沾沾自喜的陈欧，因为最信任的创业伙伴没有做好后端建设，从云端直接跌倒谷底，这对他来说是极大的挫折。

　　刘惠璞此前接受《创业家》采访时回忆了当时的一个细节：一个周末他来到公司，很安静。他推开陈欧办公室的门，陈欧正背对着他一动不动盯着窗外，他以为陈像往常一样戴着耳机打电话，没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势，他估计电话没打完。等再过来的时候，那个画面还固定不变。

　　刘惠璞就敲门问：“你在打电话吗？”陈欧说：“没有。”刘问：“那你怎么一动不动坐在那里，你怎么了？”陈欧说：“我就是觉得特别累，想接下来该怎么做。”

　　韩庚与陈欧私下能成为朋友，主要原因是两人都是水瓶座，有很多相像之处，其中之一就是都能抗受压力，并且通常是自己内部消化压力，比如一个人在家哭等等。

　　在后来魏晨与陈欧接触的时候，陈欧已经变换了思路：虽然要继续营销，但是自己不能曝光太前，否则会遭到用户的反感。

　　于是从2013年开始，陈欧变得更加低调，几乎不参与任何节目也不接受任何采访，专注做内部调整，消化因促销爆仓带来的影响，同时找来亚马逊中国高层做物流，参观唯品会不断学习供应链经验等等。

　　“鸥帅变的很忙。”韩庚说，他听说陈欧每天加班，非常勤奋。这种压力不仅在陈欧身上，刘惠璞也感同身受，他认为自己在聚美工作这几年，至少会加速衰老好几年：每天凌晨3点才回家，第二天10点又到公司，周末没有休息，焦虑的时候喝酒缓解，反而对身体更加不好。

　　陈欧的压力更大。除了坚定看好他的徐小平，很难有资本对这个团队信任，理由是太年轻。要知道即使像王兴这样的知名的创业者，都避免不了好几次的失败，更何况看上去是那么“不务正业”的陈欧。

　　“一群海归，没什么成熟的从业经验，哪里懂中国市场，只会作秀。”陈欧已经听过太多类似评价，他做好了失败的设想，外界的评论会是“这个傻*的企业家”。

光环之外

　　不过陈欧是一个“不能容忍自己失败的人”，就像年轻人都有得瑟的习惯一样，他终于以中国上市公司最年轻CEO的角色，高调登陆资本市场。在他身后是聚美八个季度盈利的业绩，这在中国电商行业几乎是不可想象的，那种感觉就像是当初唯品会引发的争议：怎么可能？

　　陈欧将聚美的成功归结为“执行力”和“细节”，“其实你看团购网站当时有那么多，有的有资源有的有钱，商业模式也基本都一样，为什么有的生存有的倒闭，其实就是执行力和细节，成功的往往都是在这些方面，靠商业模式很少有人能赢。”

　　聚美的细节体现在哪里？陈欧举了几个例子，比如初期不追求SKU数目，而是给每个产品写好文案故事，另外要用非常精美的图片，在包装上采用粉色精美礼盒讨女生欢心，通过买二包邮的策略，希望用户约上朋友一起购买，而百度、淘宝数据则是其分析什么好卖的依据。

　　在策略上，聚美则考虑采用特卖+商城模式。虽然聚美从美妆团购切入创业，但中间曾尝试向商城化倾斜，但正是看到唯品会的成功，陈欧认为特卖这条路靠谱，于是决定进一步把特卖和特色做的更好。

　　在商城方面，聚美主要和第三方卖家合作进行售卖，商品并不需要入库，2013年聚美总计和第三方合作策划了9100场特卖活动。而在人气和口碑都形成以后，聚美开始进入自有品牌领域，这部分给聚美贡献了相当高的毛利。

　　这些策略是否有效？数据是*的回答。财报披露的数字显示：聚美2013年营收8.16亿美元，同比增长150%；2013年活跃用户1053万，同比增118%；2013年老客户占活跃用户的比重为64%，重复购买率为93%；2013年总订单为3596万，同比增129%。

　　对于电商行业来说，最重要的三个指标是收入、成本以及费用。根据《天下网商》整理的数据，聚美平台上每笔订单贡献的毛利为33.6元，当当只有17.3元，而唯品会达到51元。由于化妆品标准化小件易配送，其物流成本每单仅为11.8元，唯品会和当当分别是24.7元和11.4元。

　　《天下网商》分析认为，聚美的引流效率很高，导入用户的活跃度也不错。同时聚美的利润空间很大，订单的服务成本也很低。前者保障聚美的持续高增长，后者让聚美实现盈利。

　　当然聚美依然有很严峻的难题，就是整个化妆品行业信任度非常低，从聚美提交IPO以来质疑声就没断过。虽然聚美已经采取了很多措施，比如获得授权、尽量自营从供应链上游拿货，成立真品联盟等等解决这一问题，但是依然还存在用户信任缺失。

　　这也是上市当天，陈欧在各种采访中主动强调提及的：募集资金主要作用将通过投资、并购以及获得品牌授权来获得消费者信任。其实这是一条已被唯品会验证过的路：即使流血上市也要设立门槛，品牌显然更愿意和上市公司合作，于是唯品会雪球越滚越大。

　　聚美也想效仿一条同样的道路，作为一家美国上市公司，最需要遵守的就是诚信，聚美想让品牌商及消费者能够对自己放心，同时争取与更多品牌商直接合作，从上游彻底解决这一问题。财报数据显示，目前聚美已有70%产品获得品牌授权。

　　当然陈欧的野心不可能仅仅只是美妆，如今唯品会与乐蜂合并联手发展，聚美也计划将业务拓展至服装领域，反扑唯品会的地盘，毕竟把聚美用户流量从美妆跳转到服装非常容易，女生们天生就是购物狂。

　　招股书的数据显示，陈欧持股比例为40.7%，以此计算其身家接近14亿美元。上市当天有媒体问及有何感受，陈欧笑称自己中午通常就吃个麻婆豆腐，改变是以后吃麻婆豆腐都不需要看价钱了，长期以来他只给自己5000元的工资，也就是最近才提高至2万元。

　　与猎豹上市后CEO带领团队去拉斯维加斯豪赌不同，聚美这个年轻团队大部分人在上市前两天匆匆赶到，在敲钟结束后第二天就全体返回北京，连去第五大道土豪一把购物的时间都不充裕。

　　而马上返回北京的最主要原因是520促销，陈欧认为聚美可以借着美国上市的劲头，再做一轮品牌强化及推广宣传。在他看来，接下来竞争依然激烈，现在还不是休息的时候。

公司简介：

　　聚美优品由海归学子陈欧、戴雨森创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验，公司首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。

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