小米不再发烧 雷军能否重新制造“饥渴”？

　　今天，小米将推出全新一代的智能手机和智能手环产品，在发布会前，小米如过去一样围绕新手机使用的材质“奥氏体304钢材”进行了一系列的传播，尽管小米反复强调这种不锈钢材质防锈、耐腐蚀等特性，但这次营销却并没成为大众话题，甚至相关的关键词都未被百度指数收录，与当初凭空创造出“活塞耳机”等概念被粉丝力捧的小米判若两家公司。

　　其实在过去一年多时间里，小米的光环正在逐步褪去，小米3反复降价却人气平平，路由器和电视都未能在销量上获得市场的肯定，小米平板销量稳定但远没有当初在手机市场上来的风光，尽管红米产品仍然供不应求，但这一廉价子品牌透支的却是小米的溢价能力和品牌形象。

雷军在小米早期成功时曾总结过著名的七字诀：“专注、*、口碑、快”，但今天的小米已经与这七个字渐行渐远，在同时进军手机及配件、电视/机顶盒、路由器、平板电脑等市场后，小米又与ODM厂商龙旗成立合资公司从事智能家居产品的研发；而红米系列本身就是*的反义词；同时小米跟进4G的速度亦难用“快”来形容。

　　有竞争对手评价近一年来小米的表现称：“小米试图用最快的速度布局更多的市场以争取更大的生存空间，但在这一过程中，小米也用最快的速度失去了当初最吸引用户的特质，成为了一家普通公司”。

　　有消息人士称，在新一代小米手机发布会之前，雷军曾与多名长期跟踪小米的媒体人有所交流，雷军言谈中透露，小米从草根企业到今天的大公司，品牌和文化要重新归纳，随着新手机的发布，小米的整体宣传策略将有所调整。

　　今天下午，小米即将展示新一代的智能手机旗舰，对这家过去数年创造增长神话的公司来说，能否推出一款仍如早期产品般制造市场“饥渴”的手机将尤为重要。

　米3未能延续传奇

小米科技最为核心手机产品线上，上一代核心机型小米手机3的销量一直未能出现快速上升态势。GfK中国监控数据显示，小米手机3发布后的7个月时间内（到今年6月）在中国市场零售量仅为320万台，而同期红米手机的销量则是720万台（均不包括官网销售）。

　　雷军近期宣布，米3手机的出货量超过1000万台，这一数字与一年销售1513万台的小米第二代手机相比并无实际提升，某种角度上正是热销的红米制约了米3的销量增长空间，红米增强版加价购买价格仅比降价后的米3便宜400元左右，但消费者今天仍能直接购买米3，而红米却仍供不应求。

　　也正是因为米3的销量未能复制前两代手机的神话，拖慢了小米进军4G的脚步。目前OPPO等手机厂商已经宣布产品线全部转为4G，而小米在渠道上积压的3G产品会成为其发展4G的障碍之一。

　　除了米3的失利，小米在产业链上的误判亦影响了自身的发展，在米3发布前，雷军曾希望通过英伟达制约高通，这影响了高通和小米的关系。从这一代产品开始，雷军已经再也没有用“全世界最快”介绍小米手机，其原因是高通最新芯片产品已经不再是小米的专利，甚至小米已经拿不到高通*的芯片。

　　今年4G产品将是下半年手机厂商争夺的重要战场，要想抢夺市场的先机，就必须要找到合适的芯片。随着英伟达将业务重点转移，而博通推出手机基带芯片市场，可供小米选择制衡高通的芯片厂商所剩不多。虽然联发科等厂商也推出了相应的解决方案，但高通的产品迭代至第四代，产品已进入成熟期。

　　然而，高通的产品早已成为诸多终端厂商所抢夺的对象。OPPO、vivo、联想等出货量并不低于小米的厂商纷纷在高端机型上选用高通芯片，甚至如一加等新兴互联网品牌也成为了高通的合作伙伴。因此，高通也不再会像合作的早期那样，让其CEO在接受采访时都会为小米手机进行推荐。

　　此外，决定高通供货的关键除了长期合作的关系，价格也是很重要的因素之一。高通在新品上的价格对售价仍保持在2000元价位段的小米来说，会造成成本上的巨大压力。但对于vivo、金立等厂商来说，其产品线较广，因此在相对高价的产品上率先使用高通最新的芯片，对整体成本来说并不存在较大问题。

　　显然，即将推出的新款手机，将是决定小米能否重现辉煌的核心。

　争议中的品类扩张

　　小米光环褪去的不只是手机，小米此前盲目拓展的新产品线并未因此受益。有业内人士告诉腾讯科技，与手机不同，小米进入其他品类的做法大多是通过投资、收购等模式，其耐心已不如创业初期。

　　最明显的例子就是小米电视。在小米收购多看后，小米电视与机顶盒等业务一起归属于后者进行研发。小米内部人士告诉腾讯科技，与其他小米部门相比，多看的地位较为独立。该人士还透露，小米电视1的销量在10万台以下，而小米电视2至今仍在产能爬坡阶段。仅从这一数据来看，距离其竞争对手乐视仍有较大的差距。

　　虽然小米电视的定价和用户体验并不弱于乐视，但是内容资源上小米的合作伙伴有限，短板十分明显。广电总局近日连续在政策上的收紧，也只会让小米今后日子更加艰难。

　　因此，期望小米盒子成为家庭控制中枢，对小米来说将存在一定的政策风险。如果小米想要保持其在这一领域的竞争力，路由器产品就成为另一个选项。

　　小米曾希望通过路由器打造新的生态圈，即打造专属的智能家居无线传输协议并开放，联合厂商研发专属无线芯片，支持各种智能家居产品。在理想的场景下，小米路由器将会成为家庭中除了链接电视以外，如窗帘、灯泡等多种硬件的控制中枢。

　　不过，现实却十分残酷。有路由器行业人士告诉腾讯，小米之所以强调智能家居控制中心的远景是希望与传统路由器厂商进行区隔，但从近期产品所提供的功能来看，只有视频下载和内容备份，这显然并非用户刚需。

　　该行业人士还表示，用户对路由器产品的关注远低于手机，而小米*款产品的售价为699元，远高于用购买预期，因此小米欲复制其在手机上惯用的饥饿营销，显然无法收到成效。

　　平板电脑对小米来说，也同样难以复制手机的成功，因为性价比的故事并未发生在平板电脑市场。

　　Gartner分析师张菊表示，最初小米手机的成功是因为其切入了此前手机厂商很少涉足的2000元价位段，并成功以性价比取得用户的关注。但对于平板电脑来说，其对PC，尤其是笔记本的取代作用并不明显，而且小米平板电脑的价格与苹果的中线产品并没有拉开。

　　实际上，小米在平板电脑市场所瞄准的竞争对手就是苹果iPad mini，雷军在发布会上着重强调了两者的对比，并表示小米平板采用的了苹果iPhone 5C的外壳供应商。但显然，小米的性价比并不高，或者说并没有出现

　　另一方面原因也与小米在合作伙伴上的选择有关。小米在手机上曾于高通联手互相借力营销，但是在平板电脑上，小米选择了英伟达的芯片。Gartner调研数据显示，与海外用户不同的是，中国用户中约43%的用户购买平板电脑时会考虑CPU的品牌。

　　今年年初雷军在公开场合曾表示，其将大规模复制小米模式，在未来几年投资50家左右公司，其目标瞄准软硬件一体化产品。然而小米科技其自身正面临新手机产品热度降低，其他硬件产品难以形成爆款的现实问题。

　　对雷军来说，现在需要做的恐怕并不是继续扩张，而是如当初般深耕已有市场，拿出*的产品。

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