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美式*强调融资功能 中国式*为何重“众”轻“筹”?

始于美国的*,漂洋过海来到中国后,便融入了更多本土特色——重“众”轻“筹”。比如,以玩*的名义玩曝光的,像汪峰的演唱会;也有以粉丝作为生产力植入营销的,像周鸿祎新书首发在京东*平台。
2014-09-01 10:12 · 钛媒体 司璟

美式*强调融资功能 中国式*为何重“众”轻“筹”?

  前些天,参加了一个媒体讲座,嘉宾主要是谈及如何用互联网思维打造企业品牌,其中说到了四川航空的案例,这与当今流行的*思维很相似,让我留下了深刻印象,并且认为很值得和大家分享。

  四川航空是一家中小型的航空公司,近两年推出的商业模式让大型航空公司望尘莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区。在这个过程中,四川航空一分钱都没花,甚至还赚了不少钱。原来这些“免费车”的市场售价是14.8万元/辆,四川航空并且承诺负责该车辆的销售推广,最终以9万元/辆的价格买入150辆。接着四川航空以17万元/辆转卖给司机,虽然车价比市场价贵,但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元。由于客源、收入稳定,汽车的所有权还属于自己,司机乐意掏出这笔钱。

一、*是什么?

  这个案例看似并非*项目,但运用的却是*的思维模式。*到底是什么?*始于2008年的美国,指的是通过互联网方式发布筹款项目并募集资金,用类似团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。再直白一点,用更通俗的句子可以解释为:“就是你自己买不起飞机,但有1万个志同道合的人跟你一起买了飞机,你就将成为这架飞机的拥有者之一。”

*的核心思维是:搭建一个平台,汇聚各个小个体的力量完成一个项目,并让参与的小个体获得当中的利益。而四川航空的案例即使没有通过互联网平台来发起项目,但运作方式正正体现了这种核心思维。四川航空为乘客、汽车厂家、司机等产业链中的各个环节资源建立了一个流转的平台,让所有参与者以*的成本获得*的利益。乘客看中有免费乘车的权益,所以优先购买该航空公司的机票;司机看中该就业前景,所以购入该辆汽车;厂商看中航空乘客的消费购买力,所以降低价格出售汽车。在整个流转过程中,四川航空充当了*项目发起人的角色,乘客、汽车厂商、司机都是该项目的支持者,支持者接受该项目的所需付出,同时获得了相应的回报。成就了一次“羊毛出在狗身上,让猪来买单”的成功营销。

  四川航空无疑展示了一次名利双收的*思维案例,但实际上,目前大部分的*项目走的是怎样的道路呢?我们先了解一下原始意义上的*是如何运作的:项目*上线之前都会设定一个*目标,一般从几万到几十万不等,在30~45天的*期,用户可以为喜欢的项目进行投资,并且通常来说,*项目会根据不同需求设定不同的*档位,每个档位的金额不等,获得的回报也不相同。如果在*期内完成目标金额,意味着项目*成功,*的资金会转入项目发起人的手中,并且给予支持者对等的回报。回报方式既可以是实物,也可以是服务。如果在*期内没有达到目标金额,那么意味着*失败,之前筹集的资金会退还回支持者。

  而*概念来到中国后,呈现出一些跟来源国——美国截然不同的局面,接下来笔者尝试对两者进行了一些剖析。

美式*强调融资功能 中国式*为何重“众”轻“筹”?

二、美式*更强调融资功能

  早于2012年前,*并不像现在那样火爆,直到Pebble(电子墨水屏智能手表)硬件产品出现在美国*平台kickstarter上,高速火爆并筹得上千万美元资金,人们才认可通过*形式来进行产品开发、宣传模式,演化成越来越多的科技产品都争取通过*的方式与消费者初次见面,并获得高额的融资资金来启动项目。成功案例还包括:Android游戏机Ouya筹得859.6万美元融资,音乐播放器Pono筹得622.5万美元融资,电影版《美眉校探》筹得570.2万美元融资等,筹得百万美元的项目还有很多,目前Kickstarter平台已经为6万多个项目成功融资超过12亿美元。一个网站就能筹得十几亿美元的资金,*在美国的确有很强的资金号召力!

三、中国*的特色:重“众”轻“筹”

  始于美国的*,漂洋过海来到中国,并在这里发芽生枝,并且融入了更多本土特色。美式*更多体现在融资能力,而中式*却仍未能做到。中式*没能充分发挥强大的融资功能,很大原因是与我国民情有关系。现在中国的*项目之所以没有以融资为目的,其实是某程度上信任度不够高,所以演变成把*作为一种新型的推广方式,务求成为产品曝光的手段,减少市场营销费用,甚至引起投资人、渠道商、媒体等注意。以下两个案例就能充分体现这一点。

(1)以玩*的名义玩曝光?

  8月2日,汪峰“峰暴来临”北京演唱会在鸟巢举行。在演唱会开幕前一个月,汪峰方面就已通过*平台开始卖话题了。该*目标设定为3000元,用户花1160元即可获得包含580元门票2张,以及录制15秒告白VCR在演唱会现场大屏幕播放,该项目只有10个名额,刚上线就预售而空。此外,还分为1740元、2320元、1000元、200元五个层级的投资额度,回报是演唱会套票、演唱会卡包等。

  一般来说,举办一场大型演唱会,需要大量实体的巨幅海报,多地轮番宣传攻势,最终营销费用就成了演唱会的大额成本支出。汪峰以*去做推广营销,炒作了娱乐精神,更能引起媒体的关注,获得更强劲的曝光率,让*平台成为了高效价廉的宣传渠道。

(2)以粉丝作为生产力植入营销?

  360公司董事长兼CEO周鸿祎发布新书《周鸿祎自述:我的互联网方法论》,他没有选择传统的新书首发方式而是选择了在*平台为新书发起一个项目支持,而所选的*平台正是京东的新项目“凑份子”。为了炒热这个*项目,周鸿祎联手刘强东联手叠加了一项叫 “私密的午餐会”的项目,档位分为35元、148元、999元、2999元和29999元,而最高档位的支持人数限制为9人,即可和这两位互联网大腕共进午餐。最终该单项*金额超过160万元。而周鸿祎的新书在尚未正式上市就在“凑份子”平台上卖出6万余本。刷新京东*多项纪录,更成为出版物*之最。

  先借助*平台这种新模式推广新书,再加“出售”两位CEO珍贵的时间做卖点,成功俘获粉丝的关注度。周鸿祎接*平台炒作获得新书大卖,刘强东也通过这个机会为他的“凑份子”平台引入大批粉丝,以最简单直接的方法高速粉丝什么是*平台,既是一次创新的营销推广,又是一次直接的用户培育。两位大腕这次利用”*“概念玩得非常出彩。

  虽然中国式*的例子还有很多,但总的来说*作为舶来品,它来到中国后基因也发生了些许变化,呈现出和海外模式截然不同的图景,其融资功能不断弱化,预售、宣传、曝光功能则不断强化,更多的筹资者意在“众”层面上的曝光度,而非“筹”。从最新的《2014年(上)中国*行业报告》可知,半年总募集金额仅1.88亿元,对比余额宝仅一季度就筹集超过5000亿元,吸金额差距甚远。目前筹款成绩虽不怎么样,但是BAT等互联网巨头接连表达“很感兴趣”,阿里巴巴“娱乐宝”、京东“凑份子”、百度金融“*频道”等直接杀入*领域。除了这些互联网巨头,垂直领域的*网站也是遍地开花,包括点名时间、*网、原始会、乐童网、追梦网、淘梦网、大家投、摩点网等。但笔者认为,在中国,如果要实现以吸金为目的的真正意义上的*,而非仅仅是“赚眼球”的手段,则需要在支持者和发起者之间建立更深的信任度。

四、各行业跃跃欲试*模式,吸金门槛在于信任度

  1)*成为了新产品试探市场反应的渠道

  当然中国式的*不单单只是做高大上的名人项目,目前发布最多的是高科技产品、电影、音乐作品,甚至延伸出*“建旅馆”、“买房”、“买地”等模式。在6coffee内就有一位朋友在这方面非常有想法,他在一处近郊买了一间性价比极高的房子,周边环境优美,休闲度假设施完善;他计划拿房子来发起*项目,首先为房子配备各种音响、影视设备,打造一个小型的私人影院,以此为卖点出租房子为度假屋,专门为支持者使用。

  至于这些是不是一个好点子,拿上去做做*,用支持者投入的资金来做验证,很快就能测试出结果。如果*成功,说明项目有投资的价值,能被消费者认同。如果*失败,说明消费者不认同,那么这个产品就没有必要再生产了。其次,如果获得*批消费者的支持,那么实际上就提前锁定了一定量的客户群,其后就可迅速打造影响力。

  2)利用*吸金,需先解决信任问题

  正如刚刚提及到的那位朋友想做的家庭电影院为噱头的度假屋,或许你会觉得是一个不错的创意,那么你就会投入资金吗?或许会,或许不会,你可能会担心发起者提出的承诺不能兑现,或是担心项目实际与想象的并不一致。

  目前国内的*为何重“众”轻“筹”,有曝光率却没有获得丰厚筹集资金的能力,很大程度上由于国内互联网中信任感仍比较薄弱。而**是一种建立在信用基础和社交模式上衍生出来的新型的商业模式。

  目前国内整体社会信用体系建设仍欠佳,导致*发起人、支持者之间的沟通不够通畅,从而阻碍了*的发展。要真正发展*,应该先解决人与人之间的信任问题,例如*可先降低门槛,先从熟人圈子发展起来,*平台有责任去担保和监督整个项目的完成,更具有透明化,保障支持者的利益,或许这样中国的*才有更适合发展的土壤。

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