美式*强调融资功能 中国式*为何重“众”轻“筹”？

　　前些天，参加了一个媒体讲座，嘉宾主要是谈及如何用互联网思维打造企业品牌，其中说到了四川航空的案例，这与当今流行的*思维很相似，让我留下了深刻印象，并且认为很值得和大家分享。

　　四川航空是一家中小型的航空公司，近两年推出的商业模式让大型航空公司望尘莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“免费车辆”进入市区。在这个过程中，四川航空一分钱都没花，甚至还赚了不少钱。原来这些“免费车”的市场售价是14.8万元/辆，四川航空并且承诺负责该车辆的销售推广，最终以9万元/辆的价格买入150辆。接着四川航空以17万元/辆转卖给司机，虽然车价比市场价贵，但四川航空承诺司机每载一个乘客给予25元。由于客源、收入稳定，汽车的所有权还属于自己，司机乐意掏出这笔钱。

一、*是什么？

　　这个案例看似并非*项目，但运用的却是*的思维模式。*到底是什么？*始于2008年的美国，指的是通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，用类似团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。再直白一点，用更通俗的句子可以解释为：“就是你自己买不起飞机，但有1万个志同道合的人跟你一起买了飞机，你就将成为这架飞机的拥有者之一。”

*的核心思维是：搭建一个平台，汇聚各个小个体的力量完成一个项目，并让参与的小个体获得当中的利益。而四川航空的案例即使没有通过互联网平台来发起项目，但运作方式正正体现了这种核心思维。四川航空为乘客、汽车厂家、司机等产业链中的各个环节资源建立了一个流转的平台，让所有参与者以*的成本获得*的利益。乘客看中有免费乘车的权益，所以优先购买该航空公司的机票；司机看中该就业前景，所以购入该辆汽车；厂商看中航空乘客的消费购买力，所以降低价格出售汽车。在整个流转过程中，四川航空充当了*项目发起人的角色，乘客、汽车厂商、司机都是该项目的支持者，支持者接受该项目的所需付出，同时获得了相应的回报。成就了一次“羊毛出在狗身上，让猪来买单”的成功营销。

　　四川航空无疑展示了一次名利双收的*思维案例，但实际上，目前大部分的*项目走的是怎样的道路呢？我们先了解一下原始意义上的*是如何运作的：项目*上线之前都会设定一个*目标，一般从几万到几十万不等，在30~45天的*期，用户可以为喜欢的项目进行投资，并且通常来说，*项目会根据不同需求设定不同的*档位，每个档位的金额不等，获得的回报也不相同。如果在*期内完成目标金额，意味着项目*成功，*的资金会转入项目发起人的手中，并且给予支持者对等的回报。回报方式既可以是实物，也可以是服务。如果在*期内没有达到目标金额，那么意味着*失败，之前筹集的资金会退还回支持者。

　　而*概念来到中国后，呈现出一些跟来源国——美国截然不同的局面，接下来笔者尝试对两者进行了一些剖析。

二、美式*更强调融资功能

　　早于2012年前，*并不像现在那样火爆，直到Pebble（电子墨水屏智能手表）硬件产品出现在美国*平台kickstarter上，高速火爆并筹得上千万美元资金，人们才认可通过*形式来进行产品开发、宣传模式，演化成越来越多的科技产品都争取通过*的方式与消费者初次见面，并获得高额的融资资金来启动项目。成功案例还包括：Android游戏机Ouya筹得859.6万美元融资，音乐播放器Pono筹得622.5万美元融资，电影版《美眉校探》筹得570.2万美元融资等，筹得百万美元的项目还有很多，目前Kickstarter平台已经为6万多个项目成功融资超过12亿美元。一个网站就能筹得十几亿美元的资金，*在美国的确有很强的资金号召力！

三、中国*的特色：重“众”轻“筹”

　　始于美国的*，漂洋过海来到中国，并在这里发芽生枝，并且融入了更多本土特色。美式*更多体现在融资能力，而中式*却仍未能做到。中式*没能充分发挥强大的融资功能，很大原因是与我国民情有关系。现在中国的*项目之所以没有以融资为目的，其实是某程度上信任度不够高，所以演变成把*作为一种新型的推广方式，务求成为产品曝光的手段，减少市场营销费用，甚至引起投资人、渠道商、媒体等注意。以下两个案例就能充分体现这一点。

（１）以玩*的名义玩曝光？

　　8月2日，汪峰“峰暴来临”北京演唱会在鸟巢举行。在演唱会开幕前一个月，汪峰方面就已通过*平台开始卖话题了。该*目标设定为3000元，用户花1160元即可获得包含580元门票2张，以及录制15秒告白VCR在演唱会现场大屏幕播放，该项目只有10个名额，刚上线就预售而空。此外，还分为1740元、2320元、1000元、200元五个层级的投资额度，回报是演唱会套票、演唱会卡包等。

　　一般来说，举办一场大型演唱会，需要大量实体的巨幅海报，多地轮番宣传攻势，最终营销费用就成了演唱会的大额成本支出。汪峰以*去做推广营销，炒作了娱乐精神，更能引起媒体的关注，获得更强劲的曝光率，让*平台成为了高效价廉的宣传渠道。

（２）以粉丝作为生产力植入营销？

　　360公司董事长兼CEO周鸿祎发布新书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，他没有选择传统的新书首发方式而是选择了在*平台为新书发起一个项目支持，而所选的*平台正是京东的新项目“凑份子”。为了炒热这个*项目，周鸿祎联手刘强东联手叠加了一项叫 “私密的午餐会”的项目，档位分为35元、148元、999元、2999元和29999元，而最高档位的支持人数限制为9人，即可和这两位互联网大腕共进午餐。最终该单项*金额超过160万元。而周鸿祎的新书在尚未正式上市就在“凑份子”平台上卖出6万余本。刷新京东*多项纪录，更成为出版物*之最。

　　先借助*平台这种新模式推广新书，再加“出售”两位CEO珍贵的时间做卖点，成功俘获粉丝的关注度。周鸿祎接*平台炒作获得新书大卖，刘强东也通过这个机会为他的“凑份子”平台引入大批粉丝，以最简单直接的方法高速粉丝什么是*平台，既是一次创新的营销推广，又是一次直接的用户培育。两位大腕这次利用”*“概念玩得非常出彩。

　　虽然中国式*的例子还有很多，但总的来说*作为舶来品，它来到中国后基因也发生了些许变化，呈现出和海外模式截然不同的图景，其融资功能不断弱化，预售、宣传、曝光功能则不断强化，更多的筹资者意在“众”层面上的曝光度，而非“筹”。从最新的《2014年（上）中国*行业报告》可知，半年总募集金额仅1.88亿元，对比余额宝仅一季度就筹集超过5000亿元，吸金额差距甚远。目前筹款成绩虽不怎么样，但是BAT等互联网巨头接连表达“很感兴趣”，阿里巴巴“娱乐宝”、京东“凑份子”、百度金融“*频道”等直接杀入*领域。除了这些互联网巨头，垂直领域的*网站也是遍地开花，包括点名时间、*网、原始会、乐童网、追梦网、淘梦网、大家投、摩点网等。但笔者认为，在中国，如果要实现以吸金为目的的真正意义上的*，而非仅仅是“赚眼球”的手段，则需要在支持者和发起者之间建立更深的信任度。

四、各行业跃跃欲试*模式，吸金门槛在于信任度

　　1）*成为了新产品试探市场反应的渠道

　　当然中国式的*不单单只是做高大上的名人项目，目前发布最多的是高科技产品、电影、音乐作品，甚至延伸出*“建旅馆”、“买房”、“买地”等模式。在6coffee内就有一位朋友在这方面非常有想法，他在一处近郊买了一间性价比极高的房子，周边环境优美，休闲度假设施完善；他计划拿房子来发起*项目，首先为房子配备各种音响、影视设备，打造一个小型的私人影院，以此为卖点出租房子为度假屋，专门为支持者使用。

　　至于这些是不是一个好点子，拿上去做做*，用支持者投入的资金来做验证，很快就能测试出结果。如果*成功，说明项目有投资的价值,能被消费者认同。如果*失败，说明消费者不认同，那么这个产品就没有必要再生产了。其次，如果获得*批消费者的支持，那么实际上就提前锁定了一定量的客户群,其后就可迅速打造影响力。

　　2）利用*吸金，需先解决信任问题

　　正如刚刚提及到的那位朋友想做的家庭电影院为噱头的度假屋，或许你会觉得是一个不错的创意，那么你就会投入资金吗？或许会，或许不会，你可能会担心发起者提出的承诺不能兑现，或是担心项目实际与想象的并不一致。

　　目前国内的*为何重“众”轻“筹”，有曝光率却没有获得丰厚筹集资金的能力，很大程度上由于国内互联网中信任感仍比较薄弱。而**是一种建立在信用基础和社交模式上衍生出来的新型的商业模式。

　　目前国内整体社会信用体系建设仍欠佳，导致*发起人、支持者之间的沟通不够通畅，从而阻碍了*的发展。要真正发展*，应该先解决人与人之间的信任问题，例如*可先降低门槛，先从熟人圈子发展起来，*平台有责任去担保和监督整个项目的完成，更具有透明化，保障支持者的利益，或许这样中国的*才有更适合发展的土壤。

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