全球*钱机器爱马仕的秘密武器：贩卖神秘感

　　看来，互联网对爱马仕没有任何冲击。它仍然是全球*钱的公司之一，2013年，该公司年营收达到50亿美元，而营业利润为16.9亿美元，刷新了历史纪录。

　　什么是爱马仕的秘密武器?爱马仕是一个擅长制造用户体验的公司，它制造体验的方式很独特：

　　1、贩卖神秘感。爱马仕的营销负责人说，“我们的生意是创造欲望。它是善变的，因为欲望是善变的，但我们尝试让创造力来延缓这股势头。”

　　2、用户的购买体验就像寻宝探险。构成爱马仕客户群的那些富有的环球旅行者们经常发现，他们是在全球范围内进行一场寻宝探险。举例来说，他们只有在比佛利山庄才能找到爱马仕售价12,900美元的篮球，而112,000美元的橙色皮革书柜只在科斯塔梅萨的门店*销售。因此，如果他们喜欢上那辆11,300美元的自行车，要想得到它可不容易，因为尽管爱马仕的网站*于很多同行竞争对手，但是上面只提供旗下少数几个产品线的信息。

　　3、超级爆品铂金包。作为跻身上流社会的通行证，这些包也让普罗大众趋之若鹜。你无法在爱马仕网站乃至零售店找到一只铂金包或凯莉包。而爱马仕表示，它已经取消了那个有名的等候名单制度，“它们可能要让你等上7到10年。”查韦斯说，“如果你想要蜥蜴皮或鳄鱼皮制成的包，时间很可能会更长。”

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　　来源：福布斯中文网 文：Susan Adams

　　阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)是爱马仕(Hermès)奢侈品帝国的第六代传人，并于今年2月成为了该公司的首席执行官，此时他的心里藏着一个秘密——四天后，他就要换掉爱马仕重要女装成衣产品线的设计师，而目前担任这一职位的是备受推崇的设计师克里斯托弗·勒梅尔(Christophe Lemaire)。

　　那么，这位44岁的首席执行官想谈点什么呢?“爱马仕的主要力量来自于对手工艺的热爱。”这是他用带有口音但非常流利的英语说的*件事情。十秒钟后，他又说：“我们自视为拥有创造力的手工艺匠人。”在采访进行到三十分钟时，他说：“爱马仕的哲学是让手工艺存续下去。”两小时过去了，不管我如何发问，关于爱马仕究竟如何在3,000亿美元的奢侈品市场成为增长最快的公司，杜马斯仍然对具体的细节有所保留。从售价94,000美元的鳄鱼皮T恤到1,275美元的沙滩毛巾，他对销售这些产品的艺术守口如瓶。当然，杜马斯也没有透露他马上就要让36岁的纳德杰·范内-齐布尔斯基(Nadège Vanhee-Cybulski)——她之前是奥尔森姐妹(Olsen twins)旗下女装成衣品牌The Row的设计总监——取代勒梅尔的位置，尽管他知道，不久后我会跟全世界一道知晓这个消息。

　　但是他对所有这些模棱两可和保密工作的坚持也让我们看清楚，到底是什么推动爱马仕的股价在过去五年间上涨了175%。事实上，在《福布斯》编制的全球*创新力企业榜中，拥有177年历史的爱马仕位居第13位，排在网飞(Netflix)、Priceline以及星巴克(Starbucks)这些公司的前面。这份榜单的名次，是通过考察公司的股价超出其基本财务状况和资产的程度，即每家公司经过市场检验的创新溢价来确定的。爱马仕的高股价——路威酩轩集团(LVMH)几年前表现出的收购意愿以及爱马仕在外流通的股票数量不多，都起到了助推作用——并不依赖于技术效率，而这正是榜单其他很多公司的成功秘诀。它也不是完全由杜马斯口中不断重复的“手工艺” 提供支撑，当然它肯定也是必不可少的基础。

　　在爱马仕，任何持久的溢价都源自神秘感。毕竟，销售一件商品最终都归结为一点：价格。但销售并非必需品的美丽物件呢?那需要一条更加复杂的公式，而爱马仕对此已经烂熟于胸：去年，该公司年营收达到50亿美元，而营业利润为16.9亿美元，刷新了历史纪录——这个业绩使爱马仕成为奢侈品行业过去六年增长最快的公司，这得益于一系列品牌推广和市场营销活动的推动，其配合之妙恰如爱马仕标志性铂金包 (Birkin bag)的针脚一样严丝合缝。

　　这种软创新带来的回报足以让一家社交媒体初创公司的创始人感到脸红。在研究爱马仕公司的股权结构时，《福布斯》估计，爱马仕家族(爱马仕家族第三代传人未留下男性子嗣，其三个女儿的后代构成该家族的三股分支，这里仍笼统称为爱马仕家族——译注) 至少有五名成员登上了我们的全球亿万富豪榜。该家族的整体财富现在高达250亿美元，超过了洛克菲勒家族(the Rockefellers)、梅隆家族(the Mellons)以及福特家族(the Fords)的财富总和。

　　作为全球最出色的赚钱机器之一，爱马仕是在一种倾向于扼杀而不是促进创新的蔓生式家族结构内形成发展的，其创造历程可以归结为三个日期。

　　*个可以追溯到1837年，当时一位名叫蒂埃里·爱马仕(Thierry Hermès)的皮革马具制造商在巴黎开办了一家商店。对依赖马车出游的上流社会来说，爱马仕的马笼头和挽具，其质量和美感都是无可匹敌的。查尔斯-埃米尔·爱马仕(Charles-Emile Hermès)是蒂埃里的独生子，子承父业的他把店铺搬到了福宝大道24号(24 Rue du Faubourg Saint-Honoré)，即爱马仕今日的总店所在地。查尔斯-埃米尔有两个儿子，他们分别是阿道夫·爱马仕(Adolphe Hermès)和埃米尔-莫里斯·爱马仕(Emile-Maurice Hermès)，兄弟俩把家族生意变成了爱马仕兄弟公司(Hermès Frères)。但最终阿道夫认为这家公司在马车消失的时代没有多大的前途，他离开后由埃米尔-莫里斯一人继续经营。埃米尔有四个女儿(其中一人死于 1920年)，这也解释了为什么如今爱马仕公司背后的家族成员没有人姓爱马仕。目前控制这家集团的是埃米尔女儿的子孙，他们是家族第五代和第六代传人。

　　爱马仕公司的第二个转折点距今更为接近，那是在1989年。在整个20世纪，爱马仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但该公司专注于手工艺——其每件皮革制品都是由爱马仕在法国12个工作室的逾3,000名熟练工匠手工制作的——在这种情况下，爱马仕只能“慢跑”，而无法“飞奔”。阿克塞尔·杜马斯的叔叔让-路易·杜马斯(Jean-Louis Dumas)在1978年至2006年期间担任爱马仕的首席执行官，在他治下，该公司的股权被分割到一个俄罗斯套娃式的、由六家控股公司组成的集团。在它们上面是由让·路易设计的巧妙双层管理结构：一层更侧重于所有权，埃米尔·爱马仕有限责任公司(Emile Hermès SARL)，这个以家族祖先命名的实体由家族成员组成，负责决定预算、批准贷款以及行使否决权。另一层，爱马仕国际(Hermès International)，则负责公司日常管理以及跟外部展开合作(在其11名董事会成员中，非家族成员目前占据了4个席位)。

　　就像爱马仕的所有产品一样，这个管理结构极其复杂，而且经过了精心设计。但是它很有效，这种新结构帮助爱马仕公司在1993年将其4%的股份出售给公众，向年轻一代家族成员提供了一种清算股份的方式，同时又保持了爱马仕家族对公司的控制。而新引入的资本帮助爱马仕公司的思维方式超越了一家精美皮具制造商的格局。让-路易·杜马斯把公司产品线扩张到了男装成衣、餐具以及家具。在1989年至2006年期间，爱马仕的年销售额增长了三倍，达到19亿美元。不过，这并不是一个万无一失的计划。全球*奢侈品公司路威酩轩集团的掌门人伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)注意到了爱马仕的增长。和迪奥(Dior)与芬迪(Fendi)一样，爱马仕简直就是为他那不断扩张的品牌组合量身打造的。因此，阿诺特从2002年开始收购爱马仕的股份，使用的是现金结算的股票互换策略，这通常是对冲基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年，阿诺特公开表示，他控制着爱马仕17%的股份，收购公司似乎已经成了一个既成事实。随着爱马仕的股价在投机推动下大涨30%，外界原以为爱马仕家族三股分支的后人会拿钱退出。

　　相反，阿诺特的举动创造了爱马仕的最后一个转折点。爱马仕家族成员团结到了一起，而不是套现离场。非家族成员的帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)在让-路易·杜马斯之后、阿克塞尔·杜马斯之前担任爱马仕的首席执行官。此人说出了那句非常著名的话：“如果你想诱引一个漂亮女人，你总不会一上来就从背后对她施暴吧。”

　　2011 年，蒂埃里·爱马仕的逾50名后人做出了另一项大胆举动，他们汇集手上的爱马仕股份，成立一家名为H51的控股公司，股份总价值达到160亿美元。这些股份贡献者拥有爱马仕公司全部股份的50.2%，他们订立合同约定，在未来二十年不出售手中的股份。爱马仕公司的另外两名大股东——第五代家族成员、现年 78岁的贝特朗·皮艾什(Bertrand Puech)和现年71岁的尼可拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)——没有将自己的股份放到H51，但他们同样站在对抗路威酩轩(LVMH)的一面，并同意在出售手中股份时给予家族成员优先取舍权。

　　如果盯着爱马仕家族繁复的股权结构图表看，你可能会感到头晕目眩。路威酩轩和爱马仕不断在法庭上斗法，爱马仕甚至提出内部交易的刑事指控，而路威酩轩则提起反诉，声称爱马仕是诬告陷害(“这是我这一代人的斗争。”阿克塞尔·杜马斯说，“爱马仕是非卖品，而我们将为保持独立斗争到底”)。然而，事实证明，爱马仕家族的统一战线能够给公司带来真金白银。二十年的时间框架再一次允许爱马仕像一家非上市公司一样进行长期决策。而对于爱马仕家族来说，这是一个破釜沉舟的决定。锁定股份意味着，大部分家族成员必须依靠股票分红生活，尽管对尼古拉斯·皮艾什这样的家族成员来说，分红就足以让他继续在自己的西班牙庄园逍遥快活——他控制着价值21亿美元的股份，每年的分红在2,000万美元左右。蒂埃里·爱马仕泉下有知也一定会认可的。

　　神秘感是很难营造的，更遑论维持两个多世纪。不过，这里有一个爱马仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上*雅的狂欢在华尔街一处充满威严气氛的地点上演，即原属于摩根大通(J.P. MorGAn)的传奇总部华尔街23号“转角”大楼。爱马仕设置了一处照相亭来拍摄坐在旋转木马上的名流宾客，同时上演的还有一场虚拟的花样游泳舞蹈，现场一位算命先生会根据宾客挑选的不同丝巾来占卜未来。

　　这就是爱马仕在美国庆祝其首场女装时装秀的方式。这是一场异彩纷呈的感官体验——有味觉(你可以在形似爱马仕珐琅手镯的吧台找到香槟)也有嗅觉(身穿白衫的天真少女展示着爱马仕的最新香水，她们轻声呢喃，“你想闻一闻Jour d’Hermès Absolu的味道吗”)。有人可能因此想向爱马仕的市场营销部门发出祝贺，但是他们做不到，因为该公司并没有这样一个部门。

　　它何必有呢?麦肯锡公司(McKinsey)没有一个咨询部门，微软(Microsoft)也没有一个软件部门，市场营销就是爱马仕的核心业务。

　　在这场盛会上，与会者包括安娜·温图尔(Anna Wintour)、朱迪·福斯特(Jodie Foster)和玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)等800位名流贵客，站在红毯尽头欢迎她们的就是爱马仕当时的市场营销业务负责人：阿克塞尔·杜马斯。

　　“我们的生意是创造欲望。”他说，“它是善变的，因为欲望是善变的，但我们尝试让创造力来延缓这股势头。”

　　为把这种精神气质灌输到公司，爱马仕的所有新员工都会通过为期三天的“走进橙盒子”(Inside the Orange Box，这得名自爱马仕标志性的包装)培训活动来感受该公司的“创造欲望”文化。培训期间，新员工将学习回溯至蒂埃里·爱马仕时代的公司历史，并且可以了解每个产品类别(或者是爱马仕所谓的“métiers”，这是法语中“手艺”的意思)的来龙去脉。这样，每个爱马仕员工都能领会到凯莉包(Kelly bag)的理念，这款马鞍形状的皮包诞生于上19世纪90年代，阿克塞尔·杜马斯的祖父将之改造成女式手袋，并经格蕾丝·凯莉(Grace Kelly)传播风靡世界。

　　但爱马仕神秘感的主要守护者还是这个家族本身。

　　爱马仕一位前任高管(现在是跟爱马仕具有密切联系的奢侈品行业顾问)以及该公司一位亚洲管理人员都表示(他们都坚持匿名)，非家族成员管理者很少在没有家族成员参与的情况下制定策略或品牌决策。很多家族成员在公司担任多种职位，因此对多个产品类别拥有主导权。

　　“如果会议桌上有三五个人，其中的家族成员说了‘是’，谁会说‘不’呢。”那位行业顾问说，“没有人有足够的权势来提出反驳。”

　　然而，一旦产品和市场营销计划通过了审核，拥有头重脚轻阵容的副手们将被赋予很高程度的自主权来执行决策。爱马仕创意总监皮埃尔-亚历克西斯·杜马斯 (Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞尔·杜马斯的嫡亲堂兄)负责定下基调，而该公司的“鼻子”，调香师让-克洛德·艾列纳(Jean-Claude Ellena)，在格拉斯哥郊外的家中运营着一个实验室，负责为爱马仕调配香水产品。阿克塞尔的另一名堂姐帕斯卡尔·穆萨德(Pascale Mussard)是Petith的主管，这是爱马仕一个利用边角料、鳄鱼皮或丝绸碎料制造*单品的部门。该公司的活动组织团队一旦收到行动指令，他们就会让自己的奇思妙想肆意驰骋，这一点已经通过“转角”大楼的活动得到证明。“我们一直说，在爱马仕，我们不太把自己当回事。”爱马仕美国分公司的首席执行官罗伯特·查韦斯(Robert Chavez)说道。

　　在零售层面，他们的自主权还要更大。1,000多名零售店代表每年都会两度聚首巴黎，参加一项名为“平台”(Podium)的活动，他们将在那里挑选自己零售店将要销售的产品。爱马仕家族下令，每家旗舰店都必须从11个产品类别中各自挑选一件东西，从而推动他们在手袋、丝巾和领带以外增加香水、珠宝、手表以及家居饰品的选择。通过让这些门店经理拥有一份可供选择的精选货单，每家零售店的产品组合都是*的。构成爱马仕客户群的那些富有的环球旅行者们经常发现，他们是在全球范围内进行一场寻宝探险。举例来说，他们只有在比佛利山庄才能找到爱马仕售价12,900美元的篮球，而112,000美元的橙色皮革书柜只在科斯塔梅萨的门店*销售。因此，如果他们喜欢上那辆11,300美元的自行车，要想得到它可不容易，因为尽管爱马仕的网站*于很多同行竞争对手，但是上面只提供旗下少数几个产品线的信息。

　　据参加过“走进橙色盒子”培训活动的人称，其主要案例研究是围绕铂金包进行的。的确应该如此，作为凯莉包的别致表亲，铂金包的价格区间在8,300美元至150,000美元，它身上体现了让爱马仕品牌实现如此高利润的所有因素。

　　铂金包也代表了杜马斯口中手工艺的最高水准。当我参观爱马仕位于巴黎郊区庞坦的六层工作室时，我见到的那些法国皮革工匠至少要经过三年培训才获得制作铂金包的资格。他们用两根针和涂有蜂蜡的线把每一块鳄鱼皮和山羊皮缝在一起，并把连接卡扣和皮革的小铆钉敲打到位。垂直缝制在一起的皮革，上下严丝合缝。 2010年爱马仕又做出了另一种形式的创新：该公司收购了位于澳大利亚的两家鳄鱼养殖场以及位于美国路易斯安那州的一家短吻鳄养殖场，以此来为自己供应*质皮革。

　　但是，如前所述，由于人们的审美是善变的，而爱马仕却让铂金包在服饰领域始终作为*地位的象征，这种能力来自于其坚持原则的经营方式。铂金包诞生的故事可以帮助我们理解：跟凯莉包一样，它肇始于一位时尚人物。1981年，英国女演员简·铂金(Jane Birkin)，一位生于上世纪60年代多姿多彩伦敦的“物质女孩”(It Girl)，在一趟来往巴黎和伦敦之间的航班上坐到了让-路易·杜马斯的旁边。杜马斯注意到她的草编包塞满了东西。“你应该买一个有多个口袋的包。”让- 路易对她说。“要是爱马仕哪天能推出有多个口袋的包，我就买。”“可我就在爱马仕公司啊。”让-路易对铂金说，他很快下令基于凯莉包制作另一款拥有相似皮带和扣锁的变种产品。铂金包在三年后亮相，并立即一炮而红。

　　尽管爱马仕曾公开表示，名人在购买铂金包时并不享受特殊待遇(查韦斯称，“我们认为我们所有客户凭借自身条件都是名人”)，但数十年来，这款产品却总是投入潮流制造者的怀抱。碧昂丝(Beyoncé)、Lady Gaga以及金·卡戴珊(Kim Kardashian)都拥有铂金包，而维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)据说拥有价值超过200万美元的铂金包收藏。在路威酩轩集团，付费找名人代言是一门艺术，从为路易威登(Louis Vuitton)皮包代言的米歇尔·威廉姆斯(Michelle Williams)到为迪奥香水代言的查理兹·塞隆(Charlize Theron)不一而足。而在爱马仕，它让世人认为*名流全都是该品牌的客户(而这也是事实)，这种代言方式显然成本更低，也更具真实性。

　　作为跻身上流社会的通行证，这些包也让普罗大众趋之若鹜。你无法在爱马仕网站乃至零售店找到一只铂金包或凯莉包。而爱马仕表示，它已经取消了那个有名的等候名单制度，“它们可能要让你等上7到10年。”查韦斯说，“如果你想要蜥蜴皮或鳄鱼皮制成的包，时间很可能会更长。”

　　就像大多数精英俱乐部，会员资格认证是有意含糊不清的。“它没有具体的规则。”杜马斯如是说。“真的不存在一套体系。”查韦斯呼应道。的确如此，当我前往爱马仕位于麦迪逊大道的纽约旗舰店询问购买铂金包的事宜时，店方告诉我店内没有这种包。

　　“什么时候能有呢?”我天真地问道。

　　“我说不好。”

　　“你们能登记我的信息，然后在有了之后通知我吗?”

　　“我们这儿不做这种事情。”

　　“我听说有一个等候名单。”

　　“我们这儿不做这种事情。”

　　“你们店上一次有铂金包出售是什么时候?”

　　“我说不好。”

　　“我听说，如果我是一名优质客户，然后花一大笔钱，我就更有可能买到一只铂金包。”

　　“我们这儿不做这种事情。”

　　如果你影响力有限，而又想买到那只梦寐以求的包包，*确定的方式就是在拍卖市场竞标。爱马仕包的升值潜力非常惊人，那些由稀有皮革制成的包更是如此。 2013年，在宏吉拍卖公司(Heritage Auctions)举行的拍卖会上，一组铂金包的成交价达到了预估价的三到五倍。铂金包的拍卖纪录是203,150美元，这是一位收藏家在2011年为买下一只红色铂金包付出的代价，它由鳄鱼皮制成，使用白金和钻石做点缀。这就是登峰造极的神秘感。

　　阿克塞尔·杜马斯甚至以爱马仕的方式来点午餐。“请给我你们这里*的牛排。”在纽约的Capital Grille餐厅用餐时，他这样说道，并未给予菜单太多关注。

　　杜马斯也谈到了爱马仕的下一步动作。这家公司目前在五大洲拥有318家门店，9月在中国上海新开一家旗舰店(爱马仕在这座城市已经设有三家商店)。另外，尽管杜马斯正在整修印度尼西亚、台湾和伦敦的零售店，但明年爱马仕将以美国市场为重点，该公司将在那里扩建和新开七家门店，其中包括位于世贸中心附近的曼哈顿香水店以及位于迈阿密的新店。

　　尽管杜马斯在谈论公司许多其他行动时显得非常谨慎，但他愿意确认一件事：在经历了所有的法律纠纷之后，爱马仕不会屈服于路威酩轩集团。“家族的心意非常强硬和坚决。我们会长期坚持下去。”

　　杜马斯想过让自己的子女从他手中接过公司的接力棒吗?他表示，自己不会试着去游说他们。但他也明确指出，家族希望一些第七代的成员踏入公司，并延续不断追求*产品和销售魔术的传统。“我只是家族下一代事业的保管者。”

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