“咸吃萝卜淡操心”：三星只是“走下”神坛而非跌向深渊

最近唱衰三星的人很多，下滑论，崩溃论目不暇接。

但谁还记得，2013年年初发布Galaxy S4，三星电子记录到了创纪录的90亿美金纯利润，外界一片看好；另一边苹果股价跌破400美元，市场份额继续快速下滑，外界一片悲观。我一直无法理解，有些人他们从未理解过去发生过的事情，又如何能预测未来。

时光倒回五年前。

谁能预见，MOTO即将被卖、诺基亚会被收购、HTC经历大起大落。创业初期被各种嘲笑、鄙疑、不好看的小米，光今年上半年就卖出了2700万部手机，并且已将触角伸进国际市场。如果你无法理解，传统巨头的迅速衰落，毫无根基的小米经历火箭式的增长，以及，苹果垄断了行业大部分利润，那么如何又能知晓，三星很快就会步传统厂商的后尘?

智能手机从井喷期步入成熟期，是一条产品不断同质化的过程：工业设计标准化，外观用材标准化，组件标准化，甚至“营销手法”也趋向标准化。差异化的背后，是核心供应链厂商崛起，智能手机这一产品形态从高集成度、封闭、高门槛，向开放和低门槛演变。举个最明显的例子，PC时代出现了“标准化”的CPU供应商Intel/AMD，智能手机经过这几年的大浪淘沙，主流市场现在还剩高通和联发科，它们高集成度的Soc在性能、成本、方案研发难度上做到了最*的平衡。

Android阵营，在经历了不断的产品试错，大家都被这个市场“中和”。毕竟经受过考验的设计、用材、组件是最适合的，你要是做出一点差异化，结果是整体竞争力不升反降。而一同质化，市场就不可避免陷入红海状态，利润率直线下降的同时，竞争点也会变为营销和成本控制。传统硬件巨头MOTO、诺基亚、HTC，让它们拼营销、拼产品成本控制、拼谁能忍受更低的利润率，当然拼不过国产厂商，倒下或衰落当然就不可避免了。

那么，现在问题来了，如何才能避免同质化的竞争路子，保证利润率？当然是差异化。

差异化的根本是有自己“不同”的东西，而且这种“不同”赋予你超越市场同质化产品的竞争力，你才敢追求差异化。差异化也有好几种，单纯的硬件差异化，比如三星；软件的差异化，比如小米手机MIUI；或者硬件和软件同时差异化，比如苹果。它们都是市场中的佼佼者。

三星之前能在高端市场与苹果争雄，是因为三点。*，它拥有封闭的自己的供应链，降低了产品成本；第二，苹果之前没有推出iPhone 6/6 Plus，“主动放弃”了大屏市场；第三，三星电子几十年积累，全产业整合带来的硬件差异化。其中第三点是根本。

为什么要将供应链封闭，硬件上奉行垂直整合，自己安排从零部件供应到组装生产上的一切?产品型号的划定、产能的分配，带来的是精细化库存管理；自己安排零部件供应，带来的是成本合理转嫁；有实力自己掌控生产，就能保证品控，保证抓住稍纵即逝的市场空白期大规模上市。精细化库存管理，主导零部件定价，新产品及时大规模上市，这三者共同作用的结果是降低了高端智能手机的成本。与此相反地，国产厂商无法自己掌控供应链，核心零部件都靠别人供应，没有定价权，无法获得及时供货，成本当然也就降不下。

硬件差异化上，三星电子全产业几十年的积累，屏幕、闪存、ARM处理器、摄像头CMOS感光芯片、锂离子电池、甚至塑料开发和加工，每一项都是业界*流水平，个别组件如屏幕，产品水准甚至是全球*。正是因为这样，三星才敢做出硬件差异化，才敢不用高通的处理器、JDI的屏幕、索尼的摄像头感光芯片，因为垂直整合自己的东西时，Galaxy旗舰的硬件竞争力只高不低，成本还更低。三星的溢价，相对于国产厂商的高利润率其实就是这么来的。

软件差异化，这是三星*的短板。小米MIUI的一个好用的Android“壳子”，尚且赋予了其产品一定的竞争力。苹果独立运营的iOS生态对于iPhone的影响，更是难以量化的巨大：当别人纷纷推出5英寸1080P手机的时候，去年苹果4英寸“过时的”iPhone，还能继续大卖，同等的配置要是换到Android阵营，比如去年公认的最漂亮的Android手机HTC One，简直不可想象。当然，苹果的软件差异化能深入到系统生态层级，最根本的，还是因为iOS是目前体验*的移动操作系统。

三星从去年推出Galaxy S4达到“历史顶峰”，外界一片赞歌的时候，我就看到了巨大的风险。因为，三星能否持续繁荣，基本上就靠“补全”系统和软件生态的差异化上了。三星自己对此也心知肚明。不过，从最早的Bada，到跟Intel一起打造Tizen，以及Galaxy S3开始开发出一系列适配自己机器的功能化软件，这些尝试无一例外都毫无起色。

能硬不能软，没有*于其他厂商的“差异化”软件和系统生态，当然无法像苹果一样在高端市场四平八稳坐享高额利润。三星目前正在经历的、回归到“正常市场地位”的过程，背后是苹果iPhone终于覆盖到主流的大屏市场，以及硬件技术难以突破，之前的硬件差异化效果大打折扣。但是，销量不佳，市场份额下降，居然有人开始预测三星手机将会同诺基亚、摩托罗拉一样“消亡”。

这些人难道忘了，三星目前硬件上垂直整合降低成本的效果还在，利润率还有保证，绝不会low逼到与国产厂商一个层级。而它要是主动降低利润，掀起价格战扩大市场份额，国产厂商们恐怕很快就会被“打回原形”。

三星手机，再不济也是转型成为上游供应链厂商，它目前一部分营业利润也来源于此，无论是ARM处理器IC设计、先进芯片制程工艺、闪存、屏幕、摄像头感光芯片、锂离子电池，都能保障它的未来。三星最多只是“走下”神坛，而非跌向深渊。

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