起底农村电商：谁在卖、谁在送、谁在买？

　　钛媒体注：随着BAT的一一进入，“到乡下去刷墙”，“电商下乡”都正在成为整个行业的热点。但电商下乡就真的只是去农村刷墙那么简单吗?《商业价值》和钛媒体的记者在过去的两个多月里，申请跟随着买卖宝等电商商品物流，调查走访了整个乡镇电商链条上的每个环节，用最翔实的调查向大家呈现一份农村电商真相的重磅调查报道。这份报告将作为11月5日出刊的《商业价值》封面报道，钛媒体网站也将陆续节选刊出。当然，想留存完整报告的，可以收藏杂志(^_^)

　　以下先看看报道之外的一些记者实地见闻，感受钛媒体记者张远眼里那个跟我们都市生活迥异的，被电商改变的乡镇生活：山中人是如何被网购改变的?乡镇的快递员是怎样的生存状况?村镇网购人群是哪些人?

　　(一)被网购改变了的山中人

　　我们在一大片李子林中寻摸了半天，也没有找到一个清脆李。

　　“早来20天，这里的清脆李管你吃个够。”李大哥只好退而求其次，把我们带到一棵果实累累、满树灯笼的红李树前，任我们挑拣。

　　不远处就是李大哥的家，背靠着阿坝州茂县云雾缭绕的群山，俯览着群山环抱中的羌人王国。

　　这片长着几千株“摇钱树”的李子园每年能给李大哥家带来20多万的收入，这在家家种李、户户养牦牛的黄庄村只是中等水平。

　　”现在村子里都玩英雄联盟，玩惨了，见面不说别的，说的都是英雄联盟。”怕玩游戏上瘾，他只玩红警等单机游戏，家里的那台电脑除了干这个，他想不出还有什么用处。

　　他只在手机上网购(至于手机，500块钱以下得山寨机他看都懒得看一眼，一两千的机子是他的*，和村里人一样，觉得小米和红米挺不错)，只敢尝试货到付款，因为“村子里的人都说网银不安全”。大多数时候，他选择在可以货到付款的买卖宝上买东西。

　　虽然年收入20多万，但他全身上下没有一件牌子，很多是媳妇从地摊上淘来的。媳妇不大敢在淘宝上买衣服，“看电视上说，淘宝上的东西不知道是新的还是旧的，穿上去对身体不好，没得办法“，对于她来说，买什么东西，安全性*。

　　刚刚盖起两幢二层小楼的他们，屋子里除了一台电视外空空荡荡，眼下他们最想要的就是价钱便宜的家具和电器，县城里的家具、电器都贵的吓人。一位邻居自己雇车去成都拉家具回来都比在县城买便宜。但是，这两样“大件”眼下都没法在网上买到。因为，光是从县城来到这个半山腰，就有几公里的盘山公路要走，没有快递愿意送货上门，每次网上买东西都是他们自己到快递点去取。

　　汶川县的小张一家以前也住在山上，下来一次要走1个多小时。2008年的地震彻底改变了他们的生活。老城几乎全都化为瓦砾，广州对口援建的新城迅速拔地而起，小张一家全都从山上搬了下来。

　　地震那天他在网吧，亲眼看见一个同龄人着急忙慌跑出去被门梁砸中了。

　　“如果不是地震，我们这里根本不可能这么漂亮，以前到处都是工厂，都看不到蓝天白云。”在小张看来，逝去的人长眠地下，活下来的人倒因祸得福。512之前，从成都到汶川至少需要一天的时间，雨雪天气往往道路中断。如今，从成都到这里只需要5个小时。

　　那场举世瞩目的人间灾难也使这片“汉藏之间”的羌族县城为世人所知，顺理成章地成为了旅游景区，熙来攘往的游客为小张这样的年轻人带来了不少工作机会。

　　17岁的他已经做上了酒店的部门主管，每个月3000块的收入除了1000孝敬爸妈，剩下的都归自各儿。从初一到现在，他已经以一年一个地速度换了4部手机，直板按键、划盖、翻盖的都用过，现在手里是一款1998的OPPO手机，不图别的，就图它长得漂亮。

　　网银、手机银行他摸索几次都学会了，*个月工资他在网上给爸爸买了一件衬衣，给妈妈买了一条裙子，后来又教爸妈把喜欢的东西都放购物车，他买给他们，反正住的楼下就有韵达快递。

　　和他一样年纪的茂县小刘则在同时用着四部手机，就在我们交谈的十几分钟时间里，小苹果和霹雳舞曲先后响起，妈妈和他上班的电器维修店的老板先后催促他下去。月收入3000多的他每个月要花1000多在网购上，衣服、首饰、手机……

　　不过，快递要找到他们家却不是一件轻松的事，我们也是跟着“风一样”一路小跑的他在左折右拐的巷子里走了10多分钟，才到他家。

　　如果说上面两位年轻人早已在网络上如鱼得水，那么再往西300公里，高原藏区阿坝州首富马尔康县城的青年，则要青涩稚嫩许多了。

　　在马尔康县林业宾馆，我们才发现距离有时候只是一段短短的楼梯，我们在下头，他在上头。无论我们怎么邀请他下来聊一聊，他都是红着脸笑着不肯下来。

　　这位在火锅店杀鱼的21岁的年轻人， 每个月只有1400多元的工资，除了在县城服装店里随便选一些几十块的衣服外，没有太多选择的余地。而平生的*次网购是因为他在网上看到了自己喜欢的款式。即使不用下楼，也有成千上万种便宜的衣服供他挑选。

　　在村镇一级的网购者中，家庭主妇是不容忽视的一个群体。在距离成都200公里，海拔2800多米，藏在大山深处的理县上孟乡，我们对这一点的感受尤其深刻。

　　还没见到扎西姑娘，就远远看到了他们家门上方悬挂的牛头骨，守护这一家藏民的平安。问过了年龄之后，我们才知道身穿藏服、满脸沟壑的扎西姑娘只有23岁，脚边的儿子才5岁大。

　　来这里的一路上，空气里一直有一种腐败的气味，望出车窗外发现路边几乎全是烂在地里的白菜。问了扎西姑娘才知道，今年这里的白菜“烂市”，村民们都索性任它们烂在地里。幸好，他们家的主要收入不来自于种菜，而是虫草。每年1、2月份，正是大雪封山的时候，这里就全村出动去到大山深处挖虫草，家家户户以此维生。以他们家来说，每年卖虫草就能有6、7万的收入。而每年扎西给全家添置衣服的预算就有2万多块。

　　从这里到距离最近的汶川县城需要走1天的时间，他们难得去一次，就一下子将一年所需的柴米油盐买回来，单是大米就有5、6百斤。由于需要带孩子，网购就成了她足不出户置办百物的选择。家里虽然有电脑，但她还是更喜欢在1900多块地三星手机上买东西。听她说，她邻村的姐妹们都和她一样，在网上买东西耍得很欢。

　　只不过，哪怕一个包裹也需要她开车20公里到县城去取，快递行业的毛细血管还没有深入到这片白云缭绕、人烟稀少地山里来。

　　正当我们想要进一步了解地时候，扎西的大哥操着一口藏腔川话走了过来。“你们是干撒子嘛?啥?网上?为撒子要在网上买东西?”我们感受到了一股明显的敌意。

　　和城里一样，女人们在网购方面走在了男人们的前面。

(二)两个阿坝州快递员的尴尬故事

　　“你家附近有什么地标性建筑?”

　　“看见旁边有个猪圈没有?“

　　”呃……”

　　当阿金讲到这段配送经历的时候，我们不禁愣了一下，随即大笑起来。阿金是四川省阿坝州马尔康县宅急送配送点的负责人。

　　这样令人啼笑皆非的桥段她早已习以为常。她的快递点就开在阿坝州民族师范学校门口，无论什么时候都有一块电池在充电，丈夫骑电动车下乡送件时都要随身带两块大电池，还常常在半路打来“求救电话”，阿金就要立即让人再送两块电池去。

　　马尔康是四川阿坝自治州的首府，距离成都370公里，6万人口散落在6600多平方公里连绵不绝的群山险壑中。

　　从成都来的路上，梭磨河一直相伴左右，公路一侧的岩壁上则布满了拦截溅落飞石的铁网，遇到山石零碎而又无有遮挡的路段，司机只能猛踩油门，玩*飞车般加速驶过，因为早就听人说过飞石不长眼睛，车毁人亡的事情常有发生。

　　尽管柏油马路通行无阻，但路上还是耽误了一个多小时。一段路被前几日的泥石流冲毁，逼得来往车辆只能战战兢兢地下到100多米的河谷中绕行。路段两头都有交通管制，1个小时才放行一批。

　　早在3年半以前，韵达快递就出现在这个地广人稀、对外隔绝的县城的街头。半年之后，中通、圆通、汇通、宅急送纷纷在此安营扎寨。直到今天，阿坝州仍有8个县没有快递点，要从马尔康中转。

　　阿金这9平米的快递点就是阿坝州快递行业的一个活生生的浓缩。门口挂着”百世汇通“的招牌，里面的货架分成了十几个格子，即有百世汇通、宅急送的快件，也挤满了中通、汇通、圆通的单子，在其他地方打得不可开交的快递公司们在这里相安无事、和平共处。

　　虽然早在成都时就听人说过：在甘阿梁地区，一家快递公司的单量根本撑不起一个快递点，四通一达们对于加盟点“一仆多主”的做法也是睁只眼、闭只眼。我们仍然花了一番功夫才搞清楚阿金到底是为谁打工。

　　据阿金讲，这里同时是百世汇通和宅急送的配送点，因为靠近学校，她大舅代理的中通、圆通的快件就暂时放在这里等学生来取。这么说来，他们家算是把阿坝州的快递行业给“承包”了。

　　5月份的时候州里开邮政工作会议，会场中几家快递点负责人一致要推举她们做行业会长，还私下约定好了谁也不许搞价格竞争那一套。

　　她原来上班的林业局是国家直属单位，全盛时县城一半的产业都归于名下，电影《尘埃落定》的内景就是在林业局的大会议室拍的。她每个月拿着3000多工资，住着从单位低价买的房子，3年前还是办理了停薪留职的手续“下海”。走在县城大街上，路边随时都有些“我不认识他，但他认识我的人”跟她打招呼，只要打声招呼就能把自家的东风风神停在林业宾馆院里。

　　这或许解释了阿金为什么一直不舍得和林业局一刀两断。据宅急送成都分拨中心的工作人员称，在甘阿梁地区，很多快递员都是当地机关的公职人员。每个月两三千的收入并不比单位的收入差，同时还享受着公家人的身份待遇。

　　淘宝是这里的大主顾，单是旁边民族示范学校每天从淘宝来的单子就不下100单。街上精品服装店的老板经常向她抱怨淘宝快把他们的生意挤垮了。唯品会、买卖宝等也已经深入进来。

　　“早上和我老公吃了两碗牛杂汤、一屉小笼包，嗬，花了42块钱，精品店里的衣服牌子都没听说过，却贵得吓个死人。”她告诉我们马尔康现在是四川省消费水平最高的县，大街上宝马、奔驰随处可见。

　　为了省钱，她们连一个文员都没舍得雇，快递员用的是自己得老公。阿金天天死守在店里，体重已经由原来的80多斤一路涨到了120多斤，“搞得连件合身衣服都买不到了。”年轻时可是有美容院专门请她做广告。

　　下个月她不得不“破费”一点钱请一个文员了，因为林业局下了“最后通牒”，再不回去上班可能连房子就要收回了。

　　如果说马尔康县是阿坝州当官的最多的地方，那么300公里外的茂县就是阿坝州最繁华的地方，这里聚集着11万羌民，是中国*的羌族聚集地，去往九寨沟的游客往往都会在这里停留，欣赏每天早上恢宏盛大的古羌城开城门仪式。

　　围坐在热气蒸腾的牦牛火锅旁，宅急送快递点的杨师傅一边猛灌青稞酒，一边向我们倒起了干快递的甘苦。

　　“每年9、10月份，正是这的人上山摘花椒、打核桃的时候，10天也没空下来一趟，当然没时间下来取件，所以农忙的时候货能不能在我们这里多放几天，不要天天催?”说着，他旁若无人地自灌一杯下肚。

　　白天送快递，晚上开出租的他眼窝深陷，皮肤黑里透红，他拿自己打比方，高原日晒风刮，这地方最需要的是化妆品。“店里的比网上的贵200多块钱，反正都不是真货，干嘛不在网上买?”

　　他一般只负责上门投递县城及周边的快件，至于再偏远、山上的四成客户，只能等他们上门自取了。

　　在这里网购的除了县城中学的学生，就是和他一样三四十岁，手里攥了大把钱无处花的小老板儿们了。他和周围很多人一样，用的是在这里知名度颇高的小米手机，官网抢的，至于500块以下的山寨机，他是看也不会看一眼的。

　　他在酒桌上向我们抱怨宅急送的快件太少，”吃不饱“，因为淘宝快件很少走宅急送，眼看着申通、圆通每天有几百的单量，有了自己的专用货车，眼看着天天快递因为抱上了淘宝的”大腿“起死回生，他心里有点着急。

　　他只能自谋出路，与本地两家向外地游客兜售药材、纪念品的商贩合作，帮他们把东西运出阿坝地区，由于是去往九寨沟的必经之地，最多的时候一天从他这里要发出去100多件货。运往省内的每公斤货物他们能拿12块，省外15块。这些商贩在西藏的时候就是宅急送的老主顾了，今年一到这儿就找到了杨师傅。

　　当他听我们说北京上海那边的快递员月工资上万时，仿佛在听一个笑话一样，如果能拿到一半的收入，他也不用一边开车一边四处找门路了。

　　在酒桌上，他不顾微微的醉意一个劲儿地向一同请来的两位老板敬酒，“认识就是缘分，干了”，他仰着脖子一饮而尽。

　(三)从调查数据刊中国村镇网购人群大起底：主妇们威武!

　　“想知道农村人对柯震东涉毒、打老虎事件怎么看么?我们能告诉你答案。”买卖宝的调研人员一上来的问题就让钛媒体吃了一惊。

　　作为一家近半数用户身在村镇的电商公司，数据就是买卖宝的生命线。一旦深入到县城以下，大部分第三方调研公司都鞭长莫及，这片几亿人口的广袤市场无异于一个“数据黑洞”。

　　第三方指望不上，为了更直接地了解这片市场，，买卖宝亲自深入到田间地头采集一手数据。从2006年成立之初，买卖宝就开始做驻点的田野调研，2010年开始将样本数量提升至10万个。今年，通过在线和电话访问，买卖宝能够倾听到乡镇地区15万余网购者的心声，而他们无疑是消费人群中的意见*，领风气之先的潮流引领人。

　　多年下来累积的调研报告为我们勾勒出了一副快速变化中的村镇网购市场图景。如果你长期生活在城市，下面出现的很多事实你可能是*次听说。

　　这群人平均每月的网购支出是600元，网购收入比丝毫不逊色于城里人。尤其是四川用户的消费能力更为惊人。绵阳地区的一位出租车司机，一个月收入3500元，除1700用来还房贷外，剩下月月月光。

　　学生、打工者、家庭主妇和小老板们是村镇市场网购的主力军，而且，这两年来，家庭主妇和私营企业主的比例正在稳步增加。

　　他们每天在网站上浏览的时间超过3个小时，其中61%的时间都在浏览商品。在他们心中，购物是*需求，而社交只能屈居第二。有一位用户花了3天时间为全家人挑选了18件衣服，然后一次性买齐。

　　这群人对于“一手交钱，一手交货”有一种天生的好感，71.1%选择了货到付款。他们中有30%的人没有网银，对网络支付的安全性心存疑虑。

　　对于村镇市场的消费者来说，周围人的看法比自己的感受更重要，这会直接影响他们的购买决策。360、鸿星尔克、安踏、以纯这些在电视上狂轰乱炸，在农村有店面的品牌深受他们的喜爱，而耐克这样的国际大牌他们却并不感冒。买卖宝曾经从耐克那里争取到低于成本的折扣价，放到网站上试销售，然而完全打不开销路。

　　受访者说的最多的就是：我知道哪些衣服穿起来好看，但就是穿不出去，因为身边的人不认。

　　所以，淘宝上卖到断货的“爆款”到了这里可能无人问津。买卖宝也曾经试图销售一些爆款服装，然而它们在乡镇客群里完全有可能成为“非主流”。

　　在这里，甜美范儿一统天下，欧美范儿、简约范儿、中性范儿几乎没有市场。消费者只认蕾丝、圆领、公主裙、修身款这些女性化元素。哪怕退而求其次，他们也只会选择百搭款式。

　　家庭主妇是村镇地区不容忽视的一支消费大军。

　　第六次全国人口普查显示，0到3岁儿童有78%集中在三线以下城市。由于身边的购物环境有限，孕婴童用品很难卖到靠谱的牌子，所以她们正在越来越多地依赖网购，有89%的辣妈都使用触屏智能手机。虽然她们不会选择雅培、贝因美等国际品牌，但这并不代表她们不看品牌 ——她们会选择伊利、蒙牛等国产品牌。

　　事实上，她们知道的儿童用品品牌并都不比城里人少。买卖宝的调研问卷里列举了35个品牌，但妈妈们还是给他们补充了100多个品牌，具体到儿童体温计、挖耳勺这样的细分产品。

　　买卖宝孕婴产品自6月份上线后，每个月的销量都在大幅增长。

　　这群在周围人中率先“啖螃蟹”的人，对自己”意见*“的身份有清醒的认识，他们很愿意通过电话客服、在线客服、意见反馈平台等各种渠道和网站沟通，有56%直接要求电话客服服务。对于他们来说，那种一键下单，然后等着快递上门的网购很没意思，下完订单*能有个电话确认一下。

　　随着一两年来智能手机的普及与电商企业的下沉，调研者每半年就能感受到这个消费群体的变化。一两年前，受访者还是网购的首批用户，现在，周围的一半人都已经开始接触网购。

　　34%的用户虽然家中有电脑，但还是更喜欢在手机上随时随地买东西。两年前，这群人还是以用国产、山寨机的人居多，去年，华为、小米等国产机开始出现在田间地头。今年，他们购买手机的平均价位已经提到高了500～1000元，80%的用户已经用上了智能机，三星的购买率也从8%升到了15%，只是 iPhone仍然显得“可望不可及”，虽然都觉得苹果不错，但只有3%的人会选择购买。受访者平均拥有2.3部手机，他们通常会选择一台一两千元的机器作为主力机，一台几百块的手机则用来玩儿。

　　虽然智能机已经全面普及，但还有相当多的受访者不知道什么叫客户端，上淘宝也是以网页版为主，买卖宝70%的流量都来自于手机网页。这里依然是手机qq的大本营，是70%的受访者主要的通讯工具，微信反而是30岁以上的人用的比较多。

　　“网购狂欢节”正在以比圣诞节、情人节更快的速度向农村渗透。92%的人表示都会关注双十一，46%的人会等到双十一再出手心仪之物。当被问到会不会为了双十一抢购等到0点时，60%的人都给出了肯定的回答。

　　除了双十一，每个长假前都是他们网购的高峰期，原因很简单：除了表达心意，他们还要通过购物让大家知道自己混得很好。

　　过去过节是大包小包拎回去，现在是人还没到，网上买的东西已经先到了。所以，每到节前都会有一个购物的小高峰。情人节、国庆、春节……手机在任何一个节庆都是消费的大头，有45%的人表示节前一定要换手机。

　　调研调研人员感受最深的一点就是：这群人对大城市消费模式的学习能力特别强，可能一二线城市发展网购需要5、6年的时间，但这里两三年就会有非常大的变化。

　　不熟悉这个市场的人往往会走两种极端，一种是把他们想的太高大上了，连淘宝都用了，肯定是很成熟的客户。其实，在消费观念和品牌认知方面，他们还是需要一些引导;另一种极端，是认为这些人没有什么消费能力，只会买一些地摊货，误以为只能做低价倾销。这两种极端都是对于这群“有闲又有钱”的消费者的误解。(文/钛媒体记者 张远 本文首发钛媒体)

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