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格力陷入进退两难境地 美的小米搅乱了董明珠的好梦?

家电行业已有前车之鉴,松下、夏普、索尼等靠技术立身的企业,今天都元气大伤,三星也在走下坡路。在智能化上,格力并无太多沉淀与准备,直接导致在智能化转型这一局,身为全球空调领军品牌的格力,落在了竞争对手的后面。
2014-11-04 09:55 · 网易财经 徐上峰

董明珠为何失信于和雷军的赌约

编者按:董明珠对与小米雷军的赌约曾信心满满。今年5月份时,她还一再坚称:“雷军永远也赢不了我。”不过,董明珠的话语也在不断软化。家电行业已有前车之鉴,松下、夏普、索尼等靠技术立身的企业,今天都元气大伤,三星也在走下坡路。在智能化上,格力并无太多沉淀与准备,直接导致在智能化转型这一局,身为全球空调领军品牌的格力,落在了竞争对手的后面。

  国庆节,格力一改常态,在全国发起价格战。但,轰轰烈烈开始,凄凄惨惨收场。

  价格战效果不好,格力与天猫联姻大战“双11”的消息,又接踵而来。对于格力开辟的“双11”战场,我并不看好。如果在线上以高于线下的价格卖空调,虽然保护了经销商的利益,但违背了互联网精神;如果大规模降价,格力的原有的渠道体系和价格体系就会被搅乱。

  格力的强大,除了技术优势外,还在于董明珠一手打造的线下渠道,其*的渠道掌控力,让格力帝国在空调市场独树一帜。10月30日下午,格力举行广州、东莞区域经销商千人大会,董明珠亲自出席助阵,给经销商打气,希望激发他们的斗志。

  1990年,董明珠加入格力(当时叫“海利”)。这是一家刚投产不久,年产能约2万台的国营空调厂,没有核心技术,说白了就是一个组装厂。

  董明珠从销售做起,当1994年公司业务骨干集体请辞,遭遇*困难的时候,她接过经营部长一职。在她的手里,格力妙手回春,一年后销售额增长7倍。2013年,格力营收1200亿元,净利润超过100亿元。今天,董明珠几乎成了格力的代名词。

  董明珠是工作狂人,格力就是自己的生命。她以强势、强硬著称,被称为“走过的路不长草”,其最有名的语录是,“我从来都不犯错误,未来也不会。”但,那是传统经济时代的格力。

美的小米搅乱了董明珠的好梦?

  今天,格力电器面临新的困境,这种困境原本不应该发生,然而,董明珠要强的性格,将格力推到了一个进退维谷的境地。一是美的在后面穷追不舍,就市场份额而言,与格力的差距不断拉近。董明珠要求“5年再造一个格力”确保*优势,不过,在房地产市场持续疲软的情况下,格力压力山大。

  而与小米的对赌,让董明珠耿耿于怀,这与其争强好胜的性格有关。在董明珠的字典里,她从来就没有输过。而现在,一个手机市场初出茅庐者,就敢挑战格力的*地位,董明珠怎么咽得下这口气?

  局势的发展,似乎超出了董明珠的预期。截至今年第三季度,小米已经成为全球第三大手机公司,仅次于三星与苹果,预计小米今年营收700亿-800亿元(去年营收300亿元),按目前的发展速度,小米超越格力,根本用不了5年。

  在去年12月举行的“中国经济年度人物”颁奖典礼上,雷军与董明珠就商业模式“互掐”,并对赌10亿元。对赌内容是,五年之内,如果小米的营业额超过格力,董明珠输给雷军10亿。现在看来,不出意外,这一10亿元赌注,董明珠不仅会输,还有可能输得很惨。

  10月10日,在一个经济形势主题采访活动中,雷军首次对与董明珠的对赌表态:5年内小米超过格力的可能性是99.99%,这是历史发展的必然。“不是小米员工多能干,我雷军多能干”雷军称,“格力是工业时代制造业的骄傲,小米却插上了互联网的翅膀。”

  董明珠对与小米雷军的赌约曾信心满满。今年5月份时,她还一再坚称:“雷军永远也赢不了我。”不过,董明珠的话语也在不断软化。

  到了8月份,她的表态变成了“我希望雷军超过我,但是这并不能显示他的价值,他应该在手机行业做成世界老大,那才是真正的超越”。在外界看来,董明珠已经对赢得这场豪赌变得信心不足。

美的小米搅乱了董明珠的好梦?

  争强好胜的董明珠,将战胜雷军作为自己的动力,催生格力扩速。于是乎,最近两个月,格力采取了激进的营销策略,频频给经销商施压,同时在电商上做起文章。但在笔者看来,格力发力电商,并非董明珠的初衷,实则不得已而为之。

  格力今年要实现1400亿元的营收目标,但公司前三季度仅实现营业收入984亿元,意味着最后一个季度还背负着416亿元的业绩压力。而第四季度,是空调行业的淡季,格力要想完成全年目标,看似不可能的任务。这又是董明珠极不愿意看到的场面。

  格力与天猫联姻大战“双11”,本身就是一个伪命题,如果格力大张旗鼓在网上卖空调,格力强大的线下渠道就会被削弱,甚至被瓦解。董明珠为了不让美的追上,为了不输给雷军,最近动作频频,恰恰折射出格力面临*的麻烦。尤其是房地产不景气的今天,格力还想保持高速增长,可能性并不大,好大喜功会使格力的空调产品生产出来就直接转化为库存。

  格力智能时代转身迟缓。掌握空调的核心技术,这是格力引以为傲的。但今天,传统家电制造业的挪腾空间越来越有限。

  在新经济时代,虽然技术依然是企业的奠基石,但沉迷在技术优势中不能自拔,就会成为自己的绊脚石。节能、环保、静音……这些格力引以为傲的东西,未来在整个行业都会普及,不再是技术难点。

  家电行业已有前车之鉴,松下、夏普、索尼等靠技术立身的企业,今天都元气大伤,三星也在走下坡路。

  在智能化上,格力并无太多沉淀与准备,直接导致在智能化转型这一局,身为全球空调领军品牌的格力,落在了竞争对手的后面。

  当然伴随的还有消费者的思想觉醒,他们对格力产品的高价格认同度开始下降。格力今后必须牺牲自己的一部分利润,才能换取更多的销量。

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