联想收购MOTO后的战斗：出爆款产品解燃眉之急？

编者按：故事总是那么富有戏剧性。头一天晚上，小米CEO雷军还在微博上转发了IDC的报告，宣告小米跻身全球第三。但是一觉醒来的第二天早上，消息传来，联想宣布完成对摩托罗拉移动的收购。收购后，IDC更新了数据，联想市场占有率升至8.7%，超越了小米的5.3%。第三和第四名的更迭，只用了八个小时。

　　故事总是那么富有戏剧性。头一天晚上，小米CEO雷军还在微博上转发了IDC的报告，宣告小米跻身全球第三。但是一觉醒来的第二天早上，消息传来，联想宣布完成对摩托罗拉移动的收购。收购后，IDC更新了数据，联想市场占有率升至8.7%，超越了小米的5.3%。第三和第四名的更迭，只用了八个小时。

　　通过收购来加强产品竞争力、拓展市场版图是联想一贯的做法。早年收购ThinkPad取得了立竿见影的效果，近期收购IBM x86服务器业务也让市场份额突飞猛进。对于此次收购摩托罗拉移动，杨元庆直指三星和苹果——“加强全球第三大手机厂商的地位，同时向前两名发起强力挑战。”

海外市场或成持续增长的重要助力

　　智能手机行业的竞争已经处于白热化阶段，即便排名靠前的企业也并没有像其他行业中动辄超过50%的*性优势。从IDC公布的数据来看，三星和苹果的市场占有率分别为23.8%和12.0%，*名三星的占有率虽然份额在持续下滑，但是短期内依然不可动摇。第二名苹果在2014年经历了短期的低迷，但是随着iPhone 6的发布，市占率有望重拾升势。而排名第四的小米，2013年的增长率为150%，2014年上半年增长271%。所以，排名第三的联想（包括MOTO）虽然坐拥8%的市占率，但是要守住名前的名次和份额，其实也是一件艰巨的任务。

　　一个事实是，国内智能手机市场正在放缓，这种放缓在2013年Q4的IDC数据中首次出现。目前中国智能手机普及率达到40%，几乎达到了发展中国家的天花板。联想MBG中国手机业务总经理张晖也表示，2014年8、9月中国智能手机市场甚至出现了负增长。因此，追求增长的国内手机品牌，都打起了国外扩张的算盘。

　　虽然对比国内市场的白热化竞争，海外市场的空间要大不少，欧美市场的智能手机普及率更高，而印度、东南亚和拉美市场也处于强劲增长的过程，因为这些地区的智能手机普及率很低，比如印度市场的普及率仅为28%。但是，中国厂商大多只能占领海外的中低端市场，想向欧美的高端市场发展，不但面临准入资格、运营商渠道的把控等问题，也包受品牌认知度不够高、专利诉讼风险以及数据安全性质疑等困扰。

　　联想收购完成之后，将具备快速进入欧美高端市场的能力。之前小米的海外扩张，主要是锁定印度、巴西等中低端市场，不仅仅是因为这些市场在快速增长，而是因为进军欧美市场确实需要漫长的积淀和准备，否则光是一个专利诉讼风险，就难以直面。而联想则借助收购很好的解决了这个问题，杨元庆在演讲中提到，本次收购包含了2000个专利，同时也包括21000个专利交叉授权。这将构成一个专利盾牌，不但成为了联想打开欧美市场的*把钥匙，同时也能在专利费方面降低手机的成本。

　　摩托罗拉给联想带来了欧美用户和欧美运营商方面都认知度较高的品牌，同时还有系列产品，包括MOTO Droid、X、G、E等，其中MOTO X在今年年初一度成为全球范围内的焦点Android智能手机。MOTO的销售量在第二季度同比增长130%，完全是得益于这些产品的表现。而这些产品背后的3500名摩托罗拉员工，也随着收购一起进入了联想。

　　在联想收购之前，摩托罗拉是美国第三大Android智能手机厂商，在拉美的市场占有率也是排名第三。在全球范围内，有超过50多家移动运营商和摩托罗拉有合作关系。收购后这些渠道除了继续销售MOTO品牌手机，还能带动联想品牌手机进入。

　　与此同时，在手机的上游供应商方面，并购后以联想占有率达到8.3%的庞大体量，将比过去的摩托罗拉移动更具议价能力，在生产成本降低前提下，联想可以选择降低摩托品牌手机的售价，赢得更大的市场份额，也可选择提升利润率，让摩托移动加快扭亏为盈的进程。

　　所以，借助MOTO品牌大举进军海外市场，尤其是欧美高端市场以及高增长的发展中国家市场，是联想收购后守护第三名最立竿见影的手段。而联想也可以借此走出一条不同的道路——其它国产品牌拓展海外一直都是战战兢兢、小心加低调。而联想则可以使用MOTO品牌高举高打，与三星、苹果、LG等正面作战。

MOTO能否帮助联想占领国内高端市场？

　　虽然*销量不大，但MOTO X和MOTO 360在中国高端用户中的关注度和口碑。在没有市场推广的情况下，依靠用户自发关注和产品的吸引力，MOTO这两款产品依然赢得了广泛的关注，MOTO移动总裁兼首席运营官Rick Osterloh就透露过，在未正式发售的情况下，MOTO 360在中国的激活率超过6%。而购买它们的极客或者玩家，多有赞美之词，鲜有槽点。这说明，MOTO硬件设计团队的创新能力和设计能力依然出色，足以设计出让挑剔的高端用户都赞赏的产品。所以张晖提到联想在中国市场将会用“双品牌”战略，让MOTO负责中高端、联想负责中端和入门级智能手机。

　　如果联想直接把MOTO的中高端产品引入中国，效果显然不会太好。因为前面提到过，MOTO X这类产品目前都是基于原生Android，围绕的是纯Google生态。这在国外显然是一大优势，但是到了中国，就会演化为劣势，因为原生的Google服务是不能使用的。面临这个问题，联想的答案是除了针对不同运营商做网络制式的定义之外，会针对一些软件、搜索引擎做本土化移植，总的原则是保持Android的原生态。

　　对于极客和深度玩家来说，保持Android原生态不会有大的问题，但是要想覆盖大多数高端用户，一套人性化的UI、云服务和软件服务生态必不可少。苹果在这方面是绝大多数手机厂商追赶的目标，最新的IPhone 6和iOS8，不但在Appstore、Passbook、iCloud等方面更加完善，同时也加入了健康中心和ApplePay功能，联想在这方面显然也存在差距。

　　不过，联想之前已经在软件和服务上进行了多年的尝试，在UI、云服务、安全服务等方面均有一定的积累，本次收购之后，联想和谷歌的合作也会更加深入，张晖也表示谷歌会帮助联想优化现有的VIBE UI系统。

　　以MOTO团队的实力，下一个MOTO X、下一个MOTO 360同样会广受关注，能不能在中国市场大卖，则取决于联想和谷歌的合作以及在生态建设上的进展。同时，联想在和谷歌、MOTO设计团队方面的“接地气和高大上“、”原生态和本土化“的取舍之中，也必须把握好高端手机用户的需求。

　　如果联想能让MOTO在中国市场成功推出一款明星级的高端产品，那么联想就可以迅速以点带面，让联想品牌的手机的形象得到提升，在和三星、华为、小米、中兴等厂商的激烈竞争中，占领制高点。

联想自己也在不断尝试引发人尖叫的“爆款”

　　其实在收购MOTO完成之前，联想就一直在寻找“爆款”的感觉，用快时尚理念做手机就是尝试之一。用张晖的话来讲，联想理解的快时尚包括了时尚的设计、时尚的快感受、产品迭代的快。快时尚的概念，更多地出现在时装业，但现在随着消费电子产品时尚化、个性化的潮流，用在手机业务上也显得顺其自然，快时尚可以赋予一款手机潮流时尚之美，再加上手机外壳内所体现出的完备供应链体系和科技实力，综合起来的产品容易引发用户的惊喜甚至尖叫。

　　据一项调查表明，中国手机用户换手机的平均周期已由2011年的29个月缩短到2014年的18个月。为了满足这些“喜新厌旧”的上帝，产品研发周期一定要快，把握时尚的感觉一定要准。据张晖介绍，为了满足快时尚快速迭代的要求，联想目前拥有7000余名研发设计师，可以保证两周进行软件的迭代。用户体验的快，用户感受的应用更快，这都是快速迭代给用户带来的欢愉感，未来这种快节奏会更加的重要。

　　联想笋尖S90就是一款奔着爆款去的时尚产品，它有着跟iPhone6可以比肩外观和手感的金属机身，而且通过网上101家媒体剥笋团试用活动来进行市场宣传。我拿到样品后觉得外观和工艺很赞，但也没有太多感觉，小笋尖擅长的自拍对微天下这样的中年科技宅男诱惑有限，但身边不少80后、90后女性朋友看到这款小笋尖后都爱不释手，当然小笋尖最后还是要交由妻子做深度体验，只能让仅具有普通友谊的女性朋友失望了。

　　在运营小笋尖S90的过程中，联想并没有像小米那样去大谈参数和规格，而是把更多的心思花在了笋尖所代表的追求成长、追求坚韧不拔的生活方式上。笋尖在市场推广上，更多地借助了微博、微信等社交媒体的力量，通过互动了解这些“笋尖迷”们对产品真是的想法、心得，让用户更具有参与感和尊重感。

　　随着MOTO手机业务并入联想，联想在追求爆款的路上可以借助很多MOTO的经验，毕竟MOTO过去有很多爆款的设计经验，但过去MOTO在产品更迭上的周期偏长，联想拥有比MOTO更成熟高效的供应链管理和产业规模，所以两者优势组合，未来出品爆款的可能性会进一步提升。

联想和MOTO亟待解决的问题

　　国产手机品牌通过收购实现国际化，之前也有人尝试，但结果却并不太让人满意。联想收购MOTO之后将面临诸如公司文化差异、架构调整和扭亏财务压力等诸多问题，要想完成好整合，联想需要解决以下这些棘手的问题。

29.1亿美元的“披萨”大餐

　　首先，是与摩托罗拉团队整合的速度。从春节宣布收购，到10月30日宣布收购完成，这段时间稍显漫长，由此也可以折射出本次收购的交割和整合的难度。联想能否在短时间内把摩托罗拉3500名员工有效整合十分重要，因为手机市场发展速度极快，如果不能迅速把握机会，则有可能错过发展的时间窗口。

　　其次，能否快速扭转亏损的颓势。谷歌急于转手摩托罗拉，很大程度是因为亏损黑洞。2013年摩托罗拉的季度亏损额都是数亿美元计，严重影响着谷歌的利润率，而联想也同样面临着该问题，这也是之前很多分析师不看好此次收购的重要原因。杨元庆给出的目标是4~6季度后扭亏为盈。联想在成本控制和供应链、生产上的经验将用在摩托罗拉上，这些措施能否卸下沉重的亏损包袱，还有待观察。

　　第三，就是如何重塑MOTO品牌。收购完成之后，联想将采用联想和MOTO双品牌战略。虽然MOTO品牌曾经辉煌，但毕竟还是在智能手机竞争最激烈时存在空窗期，大众对MOTO品牌的认知度已经下降。随着社交网络的高度发达，如今口碑传播的效果甚至有超过传统广告的势头，能否有一款杀手级产品去形成良好的口碑十分关键。目前来看，新一代Nexus最有机会成为这样一款产品。

　　这篇文章还没写完，又有消息传来，索尼将停止针对中国市场研发智能手机新品。一进一退之间，泾渭分明。作为一个用过摩托罗拉BP机的老玩家，我对MOTO这个牌子还是存在一定的感情，也期待联想收购后，能有“MOTO X2”或者“Nexus 7”这样的爆品出现。联想此番收购完成，挑战或许才真正开始。

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