“赶英超美”的阿里巴巴，为何如此倚重“双十一”？

阿里的增长极限：量的积累，非质的提升

　　阿里的增长会有极限吗？

　　根据来自亿邦动力网的数据分析，2014年阿里连续三个季度的平台销售额的同比增长都低于50%，其中明星业务部分天猫上的交易额同比增长也低于80%，可以说，像前几年那样阿里坐直升飞机般的发展速度早已一去不复返。

　　更大的危机在于，阿里的全部收入完全依赖于淘宝这一单一平台。就在2013年阿里为上市而进行的最新一次拆分中，虽然马云将淘宝化整为零，一下子分拆出了25个事业部，但事实上，来自天猫和淘宝的广告收入（包括竞价排名）和佣金占据了整个阿里巴巴总营收的近84%（2013年前9个月的数据），B2B业务在11%左右，而像运计算这样的新兴业务还不到5%，几乎可以忽略不论。

　　在向移动互联网业务的转型方面，阿里同样缺乏强烈的技术基因和有效的市场策略，包括像“来往”这样的工具软件，往往只能依靠机械的硬性推广，结果可想而知。根据亿邦动力网的另一项数据分析，2014年阿里在PC端的流水额增长同比徘徊在11%左右，环比增长近乎停滞，虽然活跃用户数的季度同比增长在上升，但GMV的同比增长却在下降，这说明用户平均花费的金额正在下降，不排除受到市场上其他竞争对手的蚕食。同样，在移动端的流水额增长方面，2014年第二和第三季度的环比增长也只有15%，显示移动端收入的增长也进入新的瓶颈。

　　过去几年中阿里在电商零售业务的快速增长完全依托于中国电商市场庞大的人口红利，这是一种纯粹依赖量的积累（人口红利），而非质的提升（新技术和新业务的应用开发），最后不可避免触及自己的增长极限，比较乐观的估计，两年之后，阿里的这一增长模式将陷入停滞状态。

双11：一个人的狂欢？

　　了解了阿里的电商模式，就不难明白阿里为什么早年就将双十一网络购物注册为商标，进而想吃这一份“独食”了。

　　（阿里巴巴“双十一”平台营业额增长情况）

　　按照2013年阿里官方公布的统计数字，双十一这一天的平台交易量为350亿元人民币，照这一标准，阿里人只要苦干一个月，就能做到一年上万亿的营业规模，余下的11个月里，阿里员工就可以拿着奖金和股票分红去度假了。

　　事实上，每年一度的双十一购物，正在成为阿里一家人的狂欢节。想象一下天猫平台上的商家“被五折”的滋味，甚至每年双十一都有不少商家为了刷单而公开造假，或者利用变相提价等手段大搞虚假折扣；快递人员忙得叫苦连天，有的货物甚至要滞延几周之后才能到用户手里；消费者那里，用了冲着低价买了一堆根本用不着的东西外，还得苦苦等待那个永远在路上的送货员。

　　只有阿里一家在旁边输钱偷着乐，双十一这一天，阿里的营销费和佣金不会打5折，而且会变相涨价，他只会驱动商家会投更多的广告，低价卖出更多的商品；就在这一天，成千上万的用户在电脑前等着11月11日零点那一刻，打破头抢着为阿里送钱来。

　　一个大学校园里流行的、带有娱乐色彩的光棍节，硬生生被阿里抢注成了商标，这是一种什么样的互联网思维？还要禁止京东、苏宁等这样的友商参与，吃这份独食需要什么样的胸怀？难怪有大爷感慨，应该在那一天零时断电关灯，国家工商总局最后时刻也不得不出来叫停双11的折扣价营销。

　　这种带有噱头色彩的运动式营销，恰恰暴露了阿里电商模式沉溺于量的累积有多么严重，它只关注第二天向媒体宣布的那个数字（350亿，还是又创新高？）而完全忽视了其中的商家和用户的感受。对于电商沙皇马云而言，这是一种君临天下般的不一样感受：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”淘宝模式的C2C平台更像是一个混沌的江湖，它高度契合了我们这个时期的社会特征。

　　的确，淘宝只有一个，以后也不会出现第二个这样的混沌平台。对于阿里来说，它*的敌人不再是京东和苏宁之类（它们和阿里是两种完全不同类型的公司），这个敌人只能只能是它自己。在移动互联网上，用户的选择将更加个性化、非中心化，以此而论，像口袋购物、汽车之家、酒仙网等各种各样的特色网站和垂直网站，势必会一点一滴地蚕食阿里的江湖地位。

　　阿里正等着这个对手的出现。

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