深度剖析京东O2O战略：以为奶茶只是秀恩爱?NONONO

日用品已成京东营收增长的主要支撑点，自营数码3C面临挑战

京东商城正式推出京东到家后，动作连连，开办京东智能奶茶馆，投资途牛，2015年Q1财报也随之发布。

　　●2015年*季度GMV（交易总额）达到878亿元人民币，同比增长99%。

　　●2015年*季度净收入为366亿元人民币，同比增长62%，线上自营交易额509亿同比增长63%，电子与家电产品交易额444亿，同比增长65%。

　　●2015年*季度日用品及其他品类商品交易总额434亿，同比增长152%。

　　●2015年*季度净亏损为7.102亿元人民币，净利润率为-1.9%。2015年*季度非美国通用会计准则下净亏损为2.056亿元人民币，净利润率为-0.6%。

　　●年度活跃用户数由截止2014年3月31日的12个月期间的5,550万增长至截止2015年3月31日的12个月期间的1.052亿，同比增长90%。

　　●2015年*季度完成订单量为2.272亿，与2014年*季度1.293亿相比，同比增长76%。2015年*季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%，同比增长329%，其中来自微信、QQ空间等移动端约占总流量的20%。

　　电子与家电产品整体增长率和京东的营收增长率持平，京东目前活跃用户增长90%，尚不清楚其中隶属拍拍子公司部分活跃用户的份额，京东POP业务加拍拍平台GMV为369亿，GMV占比42%，与京东移动端GMV占比持平。

　　笔者分析，来自于移动端的GMV主要由第三方非自营业务贡献，而京东主打的数码3C仍然具备增长空间，物流的规模化效应正在显现出来，整体增长空间大致在50%左右。京东自营业务目前正面临提升移动端CMV占比的挑战。

　　传统的应用商店推广，PC端导流和微信导流，对京东自营提升移动端GMV占比意义不大，让京东需要从其他渠道获得自营业务的移动端CMV，京东到家和京东智能奶茶馆将贡献京东自营移动端CMV，提升自营CMV比例。

　　另外一个方面，日用品及其他品类商品交易额（主要是服装和鞋）达至434亿，同比增长152%，显然在日用品及其他品类上，已经成为京东自营提升移动端CMV占比的重要品类，再一次佐证推动京东到家的重要战略意义。

　　京东2015Q1财报各种漂亮数据的背后，京东商城正在面临一场前所未有的变革，主打数码3C的京东商城延续了其强势的市场地位，但长远来看，还未成熟的农村电商，以及数码3C类单价较高，难以支撑得起京东商城移动端GMV快速增长的需求。

　　即京东商城的数码3C，如果沿用传统品牌背书模式，仍然有增长空间，但很这样的增长过程势必很缓慢。

　　其中值得注意的是京东商城的营销成本大幅增长至14亿，净亏损1.1亿美元，随着营销购物季到来，这个数值2015年Q3Q4将有所改善，改善来源为京东旗下子公司拍拍网，为促成京东C2C发展，拍拍网免去了平台商家2014年度费用，同时采取1:1补贴商家在QQ空间等网络的推广渠道。此项投入将在2015年通过收取商家平台使用费，补贴逐渐减少。同时6万商家也将为京东带来可观的活跃消费者人数。目前京东商城平台商家6万，2015年度这一数字有望大致10万。深圳仓库迁移，亚洲一号仓库的落成，也将帮助京东每年平均节约80%的土地使用成本。

　　从数据层面来看，京东到家和京东智能奶茶馆将有效提升京东自营移动端CMV占比，增加年度活跃消费者人数，为京东财报获得一串漂亮的运营数据。简单概括，京东商城已经逐渐打造成一个稳定架构的商业机器，从不断烧钱打造销售规模，转化为物流体系的持续完善，同时通过其他边缘业务互补来面对主营业务的挑战。

　　下一阶段，如何提升京东自营移动端的CMV占比，将是京东商城将要面临的*考验。

小米+苏宁易购对数码3C的冲击，魅族过度，智能体验馆意在差异化

　　围绕京东618，京东商城和接受阿里投资的魅族达成60亿的合作，在笔者看来，正是反映了目前京东面临挑战的诉求。

　　以小米手机为中心，逐渐延伸出来的一系列小米周边设备，已经让小米网成长为新一代粉丝经济电商，其主打的智能设备周边，对京东数码3C*地位的冲击不言而喻。目前国内厂商都纷纷学习小米搭建自营商城，其中最为典型的就有华为的花粉。

　　粉丝经济的数码家电销售模式，通过去除掉所有中间渠道环节，通过*单品为其他产品背书的模式，取得显著效应，显然已经取代了以往单一品类品牌为王的销售模式，这对于依赖品牌自身号召力，通过规模化获得成本优势的销售模式的冲击不言而喻。

　　从京东的角度而言，选择一样具备粉丝经济效应，排名第二的魅族手机合作成为*的选择，这将会保证京东商城在数码3C领域618的*地位。

　　家电领域方面，拥有1600家门店的苏宁易购，大力发展电商，连续5年亏损之后，2015年Q1财报也十分亮眼。报告显示，今年一季度营业收入294.48亿元，同比增加28.77%，其中主营业务收入同比增加29.06%。值得关注的是，线上交易额增速迅猛，一季度线上平台实体商品交易总规模为70.74亿元（含税），同比增长101.54%。其中自营商品销售收入58.97亿元（含税），开放平台实现商品交易规模为11.77亿元（含税）。公司总体商品销售规模345亿元，同比增长31.5%，预计今年二季度增长速度将保持在30%。此外，综合毛利率稳定在16.19%。

　　南京和上海的苏宁云店正式启动，已经逐渐找回互联网玩法的苏宁，是京东商城不得不面对的一个重量级对手，国美等一些传统家电零售行业，在苏宁成功转型后，想必步伐也会紧随而至。在拥有线下实体门店优势的传统零售行业面前，占据物流优势的京东商城，在综合毛利率上将不占优势。

　　笔者认为，相对于*等一些互联网热点概念，京东智能奶茶体验馆意在打造一个差异于小米粉丝智能设备，苏宁家电品牌入驻销售的线下销售实体，其存在的目的在于寻求京东数码3C家电类产品的差异化价值。

　　在数码家电领域来讲，类小米的成功粉丝经济模式，或者是类苏宁的线下实体O2O，都还有一大段路要走，而京东商城同样也面临着一系列的考验，而无疑，通过差异化寻求价值空间，将会对京东商城的毛利率和品牌价值有明显的提升和改善，如果京东到家在财报上的体现为京东的一连串漂亮的运营数据，那么现在看起来更像营销与炒作的奶茶馆，其智能部分则是京东商城实打实的未来。以自营B2C平台的天猫商城，依靠品牌商自主号召力的销售模式，笔者认为在数码家电领域可能会备受冲击，这也是阿里连续投资魅族，纽曼，牵手海尔，推广YUNOS的背景故事。

本就采取自营模式的京东商城，对品牌商有极强的议价能力，自然不需要投资入股这些标品的数码家电企业，转而，凭借京东商城的背书，强大的供应链和金融支持能力，打造一系列一些差异化智能产品，是京东商城在目前竞争越来越激烈，玩家越来越多的数码家电领域的战略级打法。

物流骨干已经完善，连接部分才刚刚开始，降低物流边际运营成本将是重点

　　截止2015年3月31日，京东共有143个仓库，3539个配送服务站，其物流网络覆盖了1961个区县，人口密度不大的区县基本可以做到次日达。

　　从京东商城的投入来看，物流配送费用主要包括仓储，采购，配送和消费者服务的费用。2015年*季度物流配送费用同比增长97%，达27亿元，2014年同期费用为14亿元。

　　京东商城扩大配送范围，为商户提供配送服务，并且在小城市建立物流配送设施，可见，京东商城继续对物流服务有所提升，物流骨干体系已经初步完善，短期内将会成为京东商城运营成本的主要支出项。

　　此前京东商城炒得火热的大妈配送逐渐浮出水面，京东到家兼职配送员招募掀开了京东商城布点后的下一步。各大物流仓储建设完善后，京东商城需要的是足够的物流配送订单，一方面，摊薄物流仓储配送点运营成本，另外一方面，通过足够的订单，完善众包物流体系。

　　一向擅长管控运营成本，并且不断完善物流骨干体系的京东商城，想必将会为京东到家不断引入边缘业务，以便降低铺设到全国的配送网点的边际运营成本。从过去京东商城配送体系的打法，可以找出一些可考的依据。

　　笔者认为，众包物流充满许多不确定性，这种模式在国外已经有许多佼佼者，然而国内的环境大不相同，首先人力成本本就低廉的国内市场，通过众包的模式来降低人力成本不现实，另外货品的安全性，对接最后一公里的服务体验，也将是众包物流要面临的考验。

　　按照目前采用众包物流的校园市场为例，同样是以日用SKU 为突破口，还比较难以寻找到营收平衡点，仍然处于众包收入低，兼职配送员人员流动大，或者项目烧钱补贴的阶段，通过众包物流压缩成本，在日用SKU上，实现规模化所能创造的利润显然十分有限。

　　众包物流即便面临许多执行问题，京东商城仍然推行此项策略，除了降低物流的边际运营成本外，更大的目的，还在于获得更多的活跃消费用户。

京东商城恐怕计划将更多的资源倾向日用商品，采取日用SKU低毛利甚至不赚钱，海淘商品高毛利的组合拳打法来缓冲持续提升的物流成本。

　　至于京东智能奶茶馆，本就在家电数码类产品处于*优势的京东商城，将是京东商城未来的盈利增长点之一，目前京东商城更加重视活跃消费者人数，这是因为，京东商城想要摆脱单一SKU的优势，取而代之的，是通过合理的SKU搭配，以自身物流优势来规避未来的运营风险，这一套电商组合拳打法，向来是京东商城的优势所在。

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