IPO成败未知，同程网讲述烧钱背后的商业逻辑

　　近日，同程旅游宣布重启IPO。同程CEO吴志祥表示，希望能在今年年内，或者明年年初登陆资本市场。

　　同时，同程的布局思路有一个比较重大的调整，考量角度从之前行业内常见的业务线，变为从消费场景出发。按照这个逻辑，OTA的概念最终会超越“线上旅行社”的内容，变成旅游方案供应商。

IPO成败未知

　　在考拉君对吴志祥的*专访中，他透露，同程的IPO已经进入前期准备，律所和券商已经进场，招股说明书等已经在准备中。辅导券商为国信证券，保荐律所为国浩律所。而这两家都是同程*次计划IPO时的合作方，用吴志祥的话说，“他们所有的基础工作都做过，也很了解”。

　　对于募资金额，吴志祥表示还不能确定，“但按照同程的市值，起码在30到40亿人民币左右。”

　　他并不避讳试图“学习”暴风科技的心态。在谈及为何在这个时候启动A股IPO时，吴志祥坦言，其中一个重要原因是看到了暴风科技的良好表现。并希望通过上市后，股民和用户的身份交叠，实现股价和业绩的良性互动。而这一点，曾在冯鑫解读暴风股价时，被着重提到。

　　不过根据吴志祥所说，同程始终没有考虑过赴美，公司结构完全是人民币的。包括之前携程的投资，虽然在媒体报道中被普遍简化为2.2亿美金，但实际是14亿人民币，因此并不涉及VIE。“实际上，很多不是太知名的企业在美国上市并不受重视。”

　　但这并不意味着，同程能够如期登陆创业板。和上次筹备上市时不同，现在的同程和其他OTA一样，在烧钱大战中并不能盈利，不符合目前创业板的规定，IPO也因此未能进入首发申报。

　　他希望的是，注册制能够按他所了解的消息那样，在10月左右能够确定，在年内推出。这样同程就能够在年底或者明年上半年进入资本市场。但如果到时注册制仍未落定，他表示“会有相应预案”来解决资本支持的问题。

烧钱背后的商业逻辑

　　对于行业的烧钱大战，吴志祥做了个大致的概括，“每赚一块钱，途牛要烧两块，去哪儿要烧一块一，同程要烧一块”，恩，他很机智地没提到金主携程和金少爷艺龙。

　　那这些钱要如何赚回来呢？他认为关键在于使用频次和重复购买率。事实上，这也是整个行业苦恼的问题。

　　整个逻辑是这样的。对休闲游来说，不管是同程还是途牛，基本都是这个数据。

　　“出境游抓一个新用户要花500块，毛利水平大致在5%。如果以日本为例，客单价大约为2000块，可以转到100块的毛利，算下了亏损400块。周边游的对应数字则是20、5和15。”所以要在这个用户身上扭亏为盈，就需要他反复出行。“前两三次用来补回*次的亏损，那么从第四次可能就实现盈利了。”

　　当然，和老对手途牛相比，吴志祥很得意于同程在这个链条中的一次改良。与直接去获取高净值的出境游用户不同，他试图从“成本更低”的周边游用户入手，通过“内部转化”漏斗式筛选。“我花20块钱把你买过来，再通过推送、客户端、短信等方式让你知道，其实我的出境游也很好。”他表示，内部转化的成本在100元左右。

　　在会前的*采访中，他给出了这个筛选的目标。周边游今年的目标用户为5000万，出境游目标用户则在100万左右。

　　于是问题就变成了，如何破解旅游APP的低频命运。

　　吴志祥版的答案是，做场景。他透露，同程今年的核心是两个场景，周末和长假。在每个场景中再去整合相应的业务线。周末场景中包含周边门票、酒店、自由行、电影票等，长假场景包含国内自由行、出境自由行、景点、门票、游轮等。

　　OTA们有个经年的苦恼，就是每年只能和用户接触三次。据说同程的调研发现，大家每年平均还剩23个周末空闲。他们打算根据用户此前的年龄阶段、消费数据等维度，每次订制50个周末解决方案。比如，头等舱土豪、亲子家庭、刚毕业的学生等。

　　同程试图做的，就是通过周末这个反复出现、门槛不高的场景，提高用户的使用频次，并逐渐从中过滤出高净值的出境游用户。当然，基础是去年无线端抢夺的战绩，过亿的用户量是个不错的群众基础。

　　如何做好基于大数据的个人旅游方案提供，这是金主腾讯非常关注的一件事情。

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