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投资人复盘58和赶集之战:掌握好花钱和变现的节奏,乘胜追击比上市更重要

这么多年中国分类信息市场为何没有出现一家独大?一,过去几年间中国互联网渗透率、分类信息网站渗透率在不断增加,所以分类信息网站花钱打广告还很有效;二,中国C2C领域网络效应还不强,而这又加强了“打广告还很有效”;三,百度比较邪恶。
2015-06-08 11:01 · Donews 胡博予

为什么这么多年了,中国分类信息市场没有出现一家独大呢?

  以下是我的一些猜想:

原因之一,过去几年间,中国的互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加,所以分类信息网站花钱打广告还很有效。

  读者请看2011年PC端的百度指数,赶集瞬间超过了58,那就是因为赶集砸了3个亿请姚晨做了一个“赶驴”的广告,而下半年58又反超,因为他们砸了5个亿请杨幂做了一个“神奇的网站”的广告。除此之外,在搜索引擎和网址导航花钱,也非常有效。

原因之二,中国的C2C领域的网络效应还不够强,而这又加强了“打广告还很有效”。

  首先中国的C2C二手商品交易量远远小于美国(例:中国的新车销量已经超过美国了,但是二手车交易量还比美国低一个数量级;其他很多类目也类似)。Craigslist的五分之三的流量来自C2C的内容,而58和赶集的C2C交易带来的流量估计只有五分之一。

  其次,58和赶集会互相抓取数据放到自己网站(几乎准实时),而且在中国这么做不违法,这极大地削弱了C2C的网络效应。

  另外,Craigslist上面的“personals”那一大块(未满18岁请不要点进去),58赶集因为政策环境不一样,没太做起来,而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密:搜索引擎的黄颜色的搜索占全部搜索次数的差不多40%,基本上代表整个互联网的流量分布。

  网络效应降低的结果就是,体验差距没有显著拉开。

 原因之三,百度比较邪恶。

  早年分类信息网站大部分流量来自百度(今天应该还有相当一部分)。分类信息网站既是百度的“内容供应方”,又是他的广告主。对于百度而言,*是不要出现“一家独大”的现象,这样大家就会拼命地在百度上花钱买广告。所以百度就利用自己的流量优势,在“平衡”战局,谁落后了,就帮谁一把,把他的搜索结果多展示一些。

  可能你要问了:好吧,就算烧广告费有用,但是人家从投资人那融来的钱总有烧光的时候,而你58都上市了,账上坐拥6亿美金,只要拼着把竞争对手烧死,不就O了吗?

  58是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢?

  我们先来看看58同城的财报。2014年,58同城的经营利润只有560万美金,而经营净现金流竟然接近1亿美金。下图是58同城2010-2014的经营现金流。

  观察58的财报,会发现它大部分的经营净现金来自预收款项(Unearned Revenue)的增长,这个“Unearned Revenue”,就是这些小商户购买的“年度套餐”。在一个100%年增长的行业,如果今年就能把明年的钱给提前收了,意味着今年即使亏损100%,现金流可能还是正的。

  58同城的良好现金流,不是因为它有啥秘密武器,主要是因为它恰好在一个奇葩的行业——分类信息。广告销售的对象是小商户,这些小商家不但不问你要账期,而且给一点折扣就愿意预付一年两年的广告费。

  而赶集和58是同一个行业的,C端流量相差又没有那么大,那岂非现金流也很好?Bingo。设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝,你怎么把它打死呢?赶集就是这种敌人,现金流太好。

  下面是我根据销售额以及增长率估算出来的赶集的现金流。

  你会发现,2011年其实是赶集最惨的一年,那一年的广告大战消耗了大量弹药,虽然流量增长很显著,但是销售能力没有跟上,导致2011年和2012年一亿多美金的巨额现金亏损。如果2012年58同城继续拼命,可能真的就把赶集的打死了,可是他选择了做利润,上市。结果赶集缓了口气,而且把销售能力给提上来了,靠打折促销甚至能卖出三年的会员卡,结果现金流在2013年大幅改善。

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