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外卖O2O撕逼战:三大平台“四拼”,啥都可以拿来抹黑

今年年会上,王兴给美团同事讲了一个“鸵鸟原理”:就算火鸡比母鸡大一圈,但母鸡对火鸡也并不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时,在强大的反差面前,母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。
2015-09-05 12:14 · 经济观察报 梁嘉琳 林琰旻

补贴退坡

  “你们店里有没有优惠?”杭州人彭姗(化名)走进一家小餐馆。

  “你下载一个×××的APP就行。”前台收银员说。

  “店里吃也能点外卖?!”彭姗纳闷,这不是相当于用堂食骗取外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。

  “你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。

  实际上,为避免补贴遭到滥用,各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后,是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满一年,而胜负未分。

  白领市场,无疑给外卖平台减少直至终止补贴,提供了一个下台阶的机会。易观智库分析师认为,在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场,学生用户对价格非常敏感,品牌忠诚度低,所以需要用持续的补贴和优惠政策来维护市场份额;而对白领用户来说,补贴并不是选择外卖品牌的最主要因素,因此为了争夺白领消费群体,外卖厂商就需要依靠服务品质来形成差异化竞争。

  但显然,目前在白领市场,两大平台并未形成*优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认,白领市场刚刚进入,“很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手,似乎是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。

  易观智库数据显示,今年7月,白领市场整体交易额首次超越高校。其中,“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的订单份额分列白领市场一、二名。值得注意的是,一开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖,以25.59%紧随其后,而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场,高校市场的两强争霸已经转化为白领市场的三足鼎立。

  为满足白领对新鲜度、口味的严苛态度,“饿了么”正在低调布局配送设备领域。经济观察报发现,在*批与“饿了么”达成合作协议的第三方配送团队中,就包括蜂窝微服,该公司专注于中高档食品的O2O恒温即时送领域,拥有高端包装设备,可以配送冰激凌、火锅。不过,蜂窝微服的日订单量只有几千单。

  此外,饿了么还与乐栈智能温控配送柜合作,借助格力技术,乐栈*的0℃-60℃自由温控既能存放需冷藏储存的生鲜果蔬、奶制品,也能满足50℃以上热食餐品的储存需要。尽管智能温控配送柜成本不菲,但康嘉告诉经济观察报,半个小时一翻台的高频使用已经足以覆盖成本。更关键的是,它帮“饿了么”缓解了高峰时段的物流瓶颈,将午餐、晚餐用餐高峰的部分订单“错峰”到了半小时之前。此外,生鲜、火锅的客单价也远远高于普通外卖,可以解决“饿了么”盈利的难题。不过,这一业务仍正处于试验阶段。

  美团似乎显得不急不慢。“美团把面向单一用户的外卖、到家、到店等业务,整合到同一个账户体系下。”美团知情人士透露,并未给外卖业务线设定盈利目标,外卖只是其他业务线的催化剂。美团创始人、CEO王兴给出了一个思路,外卖的总体思路是“高频带动低频”。美团市场经理安灏分析说,*众、最高频、最刚需的外卖成为一个“引子”,把用户引到洗车、美甲、美发、美容、裁衣等其他上门服务上——这些服务,就是为白领、家庭用户准备的。

  美团公关副总监刘艳峰进一步说,客单价从低到高,需要一个过程。高校学生毕业之后可能会成为白领,消费能力变强了,消费层次提升了,就能从美团的团购、外卖业务转向美团旗下的电影、酒店、旅游等更高端的业务。

  陈强预测,从今以后,为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网,两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是,“烧钱”不太可能毫无节制了。

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