千亿级外卖O2O市场：补贴战一年胜负未分 烧完钱后怎么走？

　　走出校园，走出补贴战，更高净值的白领客户、更高客单价的食品，成为兵家必争之地。

　　“望京SOHO美团小伙伴们已申请开通‘饿了么’早餐。”

　　短短一句话，像在跟用户示好，又像在跟友商示威。8月31日，“饿了么”发布一则网络广告，把早餐外卖业务打到美团大本营北京——它的新办公区。与此同时，美团外卖、百度外卖均关闭了早餐配送的业务测试。深耕外卖行业长达六年的外卖专营网站“饿了么”，宣称自己外卖订单份额的市场占有率长期处于行业*；而面向白领市场的早餐日订单已覆盖全国2000栋核心写字楼。

走出校园，走出补贴战，更高净值的白领客户、更高客单价的食品，成为兵家必争之地。美团同样不甘示弱：截至今年6月底，美团非校园的日均订单量达到70万，位居行业*。说到“饿了么”的早餐服务，美团人士不屑一顾：“要这么说，‘饿了么’员工还在用我们的酒店、电影服务呢。”“一个外卖，各自表述。”这对厮杀一年的 O2O成长型公司，如今迎来互联网巨头百度亲自操刀的新对手——百度外卖。它在竞争对手大本营北京、上海同时发力，然后也宣称，截至8月24日，百度在全国白领外卖市场占有率行业*。

面对千亿级外卖O2O市场，三大平台拼资金、拼资源、拼网络、拼生态……

　　战争远未结束，下半场刚刚启幕。

数据“互撕”

　　8月28日晚，戴着公司“发改委”的工牌，“饿了么”COO康嘉开始统筹多个部门，连夜商讨对策。他们看到，竞争对手正在网上拿着“饿了么”的新一轮融资说事：“*财务顾问华兴资本突然向媒体要求撤回已发布的融资公告稿件，让‘饿了么’所谓‘全球外卖平台单笔融资金额的最高纪录’6.3亿美元的数额，陷入了重重迷雾中。”晒出这篇“说事儿”文章的，也包括美团外卖业务发展总监沈鹏。沈鹏若有所指：“某同学一如既往地把估值和融资额乘以2.5……”

当天，“饿了么”宣布，已完成6.3亿美元新一轮融资。本轮融资由中信产业基金、华联股份领投，而华联股份增资9000万美元。融资后，“饿了么”的融资总金额约11亿美元，估值超过30亿美元，与美国GrubHub、德国Delivery　Hero、英国JustEat等外卖巨头并列。

　　但一家位于北京的互联网分析机构负责人认为，6.3亿美元的融资额“肯定是虚高了”。该人士分析说，一般的行规是，领投方的投资额要占本轮融资额的50%，即便有两个领投方，也达不到6.3亿美金。另一家位于上海的互联网分析机构负责人也坦陈，圈内人都懂的，好几家外卖O2O平台的订单量、入驻店家数等数据肯定有水分，“翻个倍都是个谦虚的说法”。

　　“什么东西都可以拿来抹黑!”康嘉对具体融资额及其计算方法不予回应。而华兴资本更正后二度发布的新闻稿，把完成6.3亿美元F轮“融资”改成了“系列融资”。一位“饿了么”高管解释说，“系列”的意思是，“这轮儿还没融完，还在融”。

融多融少，不只是一场打给公众看的口水仗。初心资本合伙人田江川提到，投资人一般看重互联网项目的三个方面：创始团队、市场规模、消费频次。而在这三个方面，“饿了么”公关经理张贤俊告诉经济观察报，从“COO陈强离职”、“日订单量造假”再到“资金链断裂”，“饿了么”不止一次被攻击，这些“谣言”实际上是写给圈内投资人看的，半小时内，微信公众号已经在圈内转了一变，再发律师函让自媒体删掉，已经无济于事了。

其实每一个平台，都在融资额、估值等数据面前谨小慎微，生怕被竞争对手揪住猛打，进而影响下一轮融资。美团公关副总监刘艳峰表示，美团的估值为70亿美元。7月，《华尔街日报》援引消息人士的说法称，美团正计划进行新一轮10亿美元的融资，而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。随后，美团创始人、CEO王兴回答：“这是未经证实的消息，也是没有发生的消息。”

　　上海互联网创业媒体鸵鸟电台创始人陈强分析说，美团急于融资，拉开与对手差距，但王兴对美团定位过高，认为美团的日订单量、活跃用户数已经超过京东，成为仅次于淘宝的电商（含服务类电商）平台，不愿意随着“资本寒冬”下调估值，预计美团和资本方不得不经历一轮博弈。

急于显示“对敌优势”，正映衬出双方胶着的状态。最新数据显示，2015年一季度，在中国互联网餐饮外卖的整体市场订单份额中，“饿了么”*（40.07%），美团外卖紧随其后（34.20%）。到了二季度，美团外卖（41.24%）反超“饿了么”（38.75%）蹿升至*。比照今年以来的每个单月数据，双方市场订单份额差距均在10个百分点以内。

　　美团曾援引“饿了么”COO康嘉在一次公开活动的速记稿说，“饿了么”日订单量存在虚报，而“饿了么”相关人士也不承认美团订单的含金量，该人士认为，为了冲击单量，美团外卖把大单拆小，推出了“满10减3”优惠活动，用户本来点了个25块钱的单，为了拿到双份补贴，就会把一个订单拆成两个。这一做法虽然不利于提高配送效率，但能够给投资人呈现一个非常高的订单量数据。

补贴退坡

　　“你们店里有没有优惠?”杭州人彭姗(化名)走进一家小餐馆。

　　“你下载一个×××的APP就行。”前台收银员说。

　　“店里吃也能点外卖?!”彭姗纳闷，这不是相当于用堂食骗取外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。

　　“你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。

实际上，为避免补贴遭到滥用，各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后，是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满一年，而胜负未分。

白领市场，无疑给外卖平台减少直至终止补贴，提供了一个下台阶的机会。分析师认为，在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场，学生用户对价格非常敏感，品牌忠诚度低，所以需要用持续的补贴和优惠政策来维护市场份额;而对白领用户来说，补贴并不是选择外卖品牌的最主要因素，因此为了争夺白领消费群体，外卖厂商就需要依靠服务品质来形成差异化竞争。

　　但显然，目前在白领市场，两大平台并未形成*优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认，白领市场刚刚进入，“很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手，似乎是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。

　　数据显示，今年7月，白领市场整体交易额首次超越高校。其中，“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的订单份额分列白领市场一、二名。值得注意的是，一开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖，以25.59%紧随其后，而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场，高校市场的两强争霸已经转化为白领市场的三足鼎立。

为满足白领对新鲜度、口味的严苛态度，“饿了么”正在低调布局配送设备领域。经济观察报发现，在*批与“饿了么”达成合作协议的第三方配送团队中，就包括蜂窝微服，该公司专注于中高档食品的O2O恒温即时送领域，拥有高端包装设备，可以配送冰激凌、火锅。不过，蜂窝微服的日订单量只有几千单。

　　此外，饿了么还与乐栈智能温控配送柜合作，借助格力技术，乐栈*的0℃-60℃自由温控既能存放需冷藏储存的生鲜果蔬、奶制品，也能满足50℃以上热食餐品的储存需要。尽管智能温控配送柜成本不菲，但康嘉告诉经济观察报，半个小时一翻台的高频使用已经足以覆盖成本。更关键的是，它帮“饿了么”缓解了高峰时段的物流瓶颈，将午餐、晚餐用餐高峰的部分订单“错峰”到了半小时之前。此外，生鲜、火锅的客单价也远远高于普通外卖，可以解决“饿了么”盈利的难题。不过，这一业务仍正处于试验阶段。

　　美团似乎显得不急不慢。“美团把面向单一用户的外卖、到家、到店等业务，整合到同一个账户体系下。”美团知情人士透露，并未给外卖业务线设定盈利目标，外卖只是其他业务线的催化剂。美团创始人、CEO王兴给出了一个思路，外卖的总体思路是“高频带动低频”。美团市场经理安灏分析说，*众、最高频、最刚需的外卖成为一个“引子”，把用户引到洗车、美甲、美发、美容、裁衣等其他上门服务上——这些服务，就是为白领、家庭用户准备的。

　　美团公关副总监刘艳峰进一步说，客单价从低到高，需要一个过程。高校学生毕业之后可能会成为白领，消费能力变强了，消费层次提升了，就能从美团的团购、外卖业务转向美团旗下的电影、酒店、旅游等更高端的业务。

　　陈强预测，从今以后，为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网，两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是，“烧钱”不太可能毫无节制了。

抢建生态

　　8月，何小平(化名)叫了一单美团外卖，结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门，餐盒上竟然写着“百度外卖”——何小平凌乱了，他向知乎寻求帮助，得到的答复是：只要商户同时接入好几个平台，就能得到各自的物料支持，而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。

美团外卖、“饿了么”负责人不约而同提到了“生态”二字——当外卖O2O平台发展到今日体量，它们不可避免地要思考：如何讲通自己不赚差价的商业逻辑，聚拢起自己的第三方商业伙伴。于是，它们都开始构建生态系统，彼此渗透核心业务，甚至直接为竞争对手提供外卖基础服务。

　　“如果日订单量达到5000万单，1000亿美金的GMV(销售总额)也是可以达到的。”在日订单量超过200万单不久的今天，张旭豪就开始幻想一个千亿公司的远景，但这也是一个仅靠外卖业务无法支撑的愿景。他向投资人勾勒道：“饿了么”正谋求从订餐信息服务商，转型至囊括流量服务(海量在线订单)、物流服务(开放物流平台)的“到家基础服务公司”。

物流供应链，无疑让一家互联网公司显得资产更重，但“取之人人，用之人人”的共享经济，对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上，除了餐厅自配物流，还有“饿了么”自营物流、第三方物流，后者则包括2B(加盟伙伴制)、2C(众包物流)两部分，前者未来是物流平台的主体，后者则用来应对长尾订单。“饿了么”的官方数据是，这一平台已拥有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队，向全社会开放。

黄渊普说，成立5年来，凭借团购、电影、酒店、旅游业务，美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下，“饿了么”只有外卖一项业务，用户基数也就这么大，很难对美团形成压倒性优势。更为独立、客观的数据，来自苹果应用商店（App Store）的下载量。截至2015年9月1日，尽管“美团外卖”（第50位）排在“饿了么”（第22位）、“百度外卖”（第34位）后面，但“美团团购”排在第9位，它专门开放接口，为“美团外卖”导流。

　　当然，美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即便打不过美团，不外乎是失去独立上市的机会，还可以背靠着腾讯、京东、大众点评三棵大树，成为它们的分支。

　　张旭豪透露，“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已经实现物流订单共享。这意味着，作为彼此独立的经营实体，“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果甚至是3C类产品的订单，“比如京东运力不够的时候我们补充，我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流量和运力，使得平台上的每单成本，远远低于单一企业自建物流网络的成本，且45分钟内能够将到达率提升到85%-90%左右。

虽然一家走的是全产业链的垂直模式，一家走的是全业态的平台模式，但黄渊普感叹：“‘饿了么’、美团的核心竞争力过于类似，业务模式过于同质化，到最后就只能拼资金、拼资源，看谁家钱多，谁家免费流量多。”

　　而在这方面，百度也不容小觑。百度外卖相关人士披露，论流量，百度系产品覆盖中国95%的网民，在移动APP分发上更是占据*位置。论资源，百度外卖建设的智能物流配送系统，目前已经向国家主管部门申请了18项专利：掌管物流系统的“大脑”、调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术……

　　在今年年会上，王兴给美团同事讲了一个“鸵鸟原理”：就算火鸡比母鸡大一圈，但母鸡对火鸡也并不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时，在强大的反差面前，母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。将年交易额目标定在 1300亿元的O2O大佬美团，不仅想把自称中国估值*的外卖平台“饿了么”比下去，还想让对方心服口服。

　　那么，问题来了——外卖O2O市场的这只鸵鸟，会是哪家？

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