1999年，亚马逊推出了Amazon Marketplace，为小型零售商和个人提供在亚马逊出售商品(不仅限书籍)的平台。 2000年，亚马逊又迈进了一步，允许第三方零售商和卖家使用其电子商务平台。数以百万计的小企业和个体零售商选择亚马逊的Selling on Amazon、Fulfillment by Amazon等平台，希望借此获得亚马逊的庞大客户群。
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