2007年，亚马逊凭借Kindle电子阅读器进军硬件市场。除了纸质书外，亚马逊还出售电子书籍以及阅读器。2011年，亚马逊推出廉价Kindle Fire，希望挑战苹果在平板电脑市场中的主导地位。2012年，Kindle Fire HD版开售。不久以后，亚马逊发布了Fire TV和Fire Phone，开发了应用商店和MP3音乐商店。随后，定制视频服务Amazon Instant Video使亚马逊成为Netflix的竞争对手。
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