“花架势”不如“笨把式”，O2O成也“地推”败也“地推”

　　过去一年，各种O2O的地推活动五花八门，烧了大把的钱，投入了巨大的人力、物力，可惜收效甚微、乏善可陈，成了行业发展的*瓶颈。不少从业者对地推的理解，还停留在初级的阶段，去年最火的文章也莫过于如何把传单发出40倍的效果之类。笔者曾在《团购也许是目前最为成功的O2O模式》一文中提到“目前很多的O2O地推无组织、无纪律、小打小闹、制造噱头，与团购团头相比还处于刀耕火种阶段。”有对比，才会有差距！O2O从业者不妨以团购的地推管理经验为鉴，做一番反思。

　　“地推”最早起源于阿里巴巴等早期电商网站雇佣一批销售人员推销B2B业务，在15年前，电商模式还被认为是行骗，笔者曾听一位阿里的老员工讲过，他曾去服装厂谈业务被人关门放狗咬伤过，故事是否真实待考，但当年地推难度可见一斑，与其说他们是销售员，不如说他们是电商的*批布道者。团购把地推发扬光大，与对阿里地推的狼性文化的继承密切相关！

　　团购主打的是本地化生活消费服务，主要依靠整合当地商户资源让用户就近享受优惠的商品和服务，正是由于这种“本地化”的特征，使得团购对于“地推”有先天依赖性，团购最早切入的“吃喝玩乐”市场，互联网化程度比较低，需要庞大的地推进行大力的引导。

　　地推在团购中的战略作用绝不止如此，实际上地推乃是团购网站整合渠道资源、延伸消费品类、扩大市场份额的“杀手锏”，甚至成了“销售”的代名词。美团、大众点评、百度糯米、窝窝等之所以能从千团大战中活过来，均得益于坚实的地推力量。美团COO干嘉伟曾说过，一开始地推是揭竿而起，乱打一气，但正规地推部队业务动作一定要标准，就像拼刺刀、走阅兵一样对每个动作要反复操练，这样才能提升效率；美团的地推素来剽悍，有“地推铁军”之称；而与之对标的糯米等也组建了强大的地面推广部队与之抗衡；而很多O2O地推与之相对则更像是“草台班子”。具体对比如下：

（一）团购地推是做渠道，O2O地推是吸粉。地推在团购业内称作“直销”，即招聘的是全职销售人员与商户和用户直接打交道做业务。地推职能除了拉客户、做客情之外，还要进行门店维护，上团购新品，覆盖商圈商城等等。反观目前大多数O2O地推则以扫码为主，让潜在用户关注公众号、下载APP、注册账号并下单等，地推任务比较单一，渠道的渗透能力也很浅，不少O2O公司为了节省人力成本，更多的是雇佣临时的兼职人员或者第三方地推，既不能保证执行力，对于刷单、做假数据、对补贴中饱私囊等地推界的“阴暗面”也是防不胜防。

（二）团购地推下的是苦功夫，O2O地推玩的是花活。在团购中，地推的努力远胜过于技巧，地推人员的硬性要求是“脚勤”，地推人员对所辖片区进行地毯式拜访（俗称“陌拜”和“扫街”），一次谈不下来再来一次，两次不行换另一个上，循环跟进，直到团队拿下单子为准。并且由于团购的模式同质化现象严重，很多地推人员要与商家博弈，谈扣点，与店家签订*的合作协议。而过去一年的不少O2O项目则挖空心思出点子、玩花活，有“强利益刺激”地推（送给用户包装精良的礼品和红包等）、“强感官刺激”地推（如比基尼美女、斯巴达勇士上大街求扫码等）、“弹窗式”地推（如在地铁、在会场突然亮出手机让人扫），以及“植入式”地推（各种无孔不入的二维码）。这些花样翻新的地推方式反倒不如以前团购的销售人员针对商家“笨拙”地推销来得靠谱。

（三）团购地推是制度管理，O2O地推则是混沌式管理。在千团大战时，很多团购网站在各大落地城市设立分公司、各区域设立办事处对地推团队进行层层监管。对于地推人员的制度要求较严格，用户下载量、商圈覆盖率、物料派发数、单月销售额、客单价、留存率等都纳入到了KPI之中；地推人员的收入取决于业绩，除了底薪以外，门店奖和流水返现才是主要收入来源。严格的管理制度加上利益刺激，充分保证了地推人员的执行力。而很多的O2O项目的兼职地推人员在WIFI处卡位刷朋友圈，一些项目由于总部缺乏有效的监管，地推人员“吃空饷”，把上班当放风，物料发不完扔垃圾桶等怪相，不一而足。

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