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“花架势”不如“笨把式”,O2O成也“地推”败也“地推”

实际上地推乃是团购网站整合渠道资源、延伸消费品类、扩大市场份额的“杀手锏”,甚至成了“销售”的代名词。美团、大众点评、百度糯米、窝窝等之所以能从千团大战中活过来,均得益于坚实的地推力量。
2016-01-14 13:14 · 品途商业评论 李星

  过去一年,各种O2O的地推活动五花八门,烧了大把的钱,投入了巨大的人力、物力,可惜收效甚微、乏善可陈,成了行业发展的*瓶颈。不少从业者对地推的理解,还停留在初级的阶段,去年最火的文章也莫过于如何把传单发出40倍的效果之类。笔者曾在《团购也许是目前最为成功的O2O模式》一文中提到“目前很多的O2O地推无组织、无纪律、小打小闹、制造噱头,与团购团头相比还处于刀耕火种阶段。”有对比,才会有差距!O2O从业者不妨以团购的地推管理经验为鉴,做一番反思。

  “地推”最早起源于阿里巴巴等早期电商网站雇佣一批销售人员推销B2B业务,在15年前,电商模式还被认为是行骗,笔者曾听一位阿里的老员工讲过,他曾去服装厂谈业务被人关门放狗咬伤过,故事是否真实待考,但当年地推难度可见一斑,与其说他们是销售员,不如说他们是电商的*批布道者。团购把地推发扬光大,与对阿里地推的狼性文化的继承密切相关!

  团购主打的是本地化生活消费服务,主要依靠整合当地商户资源让用户就近享受优惠的商品和服务,正是由于这种“本地化”的特征,使得团购对于“地推”有先天依赖性,团购最早切入的“吃喝玩乐”市场,互联网化程度比较低,需要庞大的地推进行大力的引导。

  地推在团购中的战略作用绝不止如此,实际上地推乃是团购网站整合渠道资源、延伸消费品类、扩大市场份额的“杀手锏”,甚至成了“销售”的代名词。美团大众点评百度糯米、窝窝等之所以能从千团大战中活过来,均得益于坚实的地推力量。美团COO干嘉伟曾说过,一开始地推是揭竿而起,乱打一气,但正规地推部队业务动作一定要标准,就像拼刺刀、走阅兵一样对每个动作要反复操练,这样才能提升效率;美团的地推素来剽悍,有“地推铁军”之称;而与之对标的糯米等也组建了强大的地面推广部队与之抗衡;而很多O2O地推与之相对则更像是“草台班子”。具体对比如下:

(一)团购地推是做渠道,O2O地推是吸粉。地推在团购业内称作“直销”,即招聘的是全职销售人员与商户和用户直接打交道做业务。地推职能除了拉客户、做客情之外,还要进行门店维护,上团购新品,覆盖商圈商城等等。反观目前大多数O2O地推则以扫码为主,让潜在用户关注公众号、下载APP、注册账号并下单等,地推任务比较单一,渠道的渗透能力也很浅,不少O2O公司为了节省人力成本,更多的是雇佣临时的兼职人员或者第三方地推,既不能保证执行力,对于刷单、做假数据、对补贴中饱私囊等地推界的“阴暗面”也是防不胜防。

(二)团购地推下的是苦功夫,O2O地推玩的是花活。在团购中,地推的努力远胜过于技巧,地推人员的硬性要求是“脚勤”,地推人员对所辖片区进行地毯式拜访(俗称“陌拜”和“扫街”),一次谈不下来再来一次,两次不行换另一个上,循环跟进,直到团队拿下单子为准。并且由于团购的模式同质化现象严重,很多地推人员要与商家博弈,谈扣点,与店家签订*的合作协议。而过去一年的不少O2O项目则挖空心思出点子、玩花活,有“强利益刺激”地推(送给用户包装精良的礼品和红包等)、“强感官刺激”地推(如比基尼美女、斯巴达勇士上大街求扫码等)、“弹窗式”地推(如在地铁、在会场突然亮出手机让人扫),以及“植入式”地推(各种无孔不入的二维码)。这些花样翻新的地推方式反倒不如以前团购的销售人员针对商家“笨拙”地推销来得靠谱。

(三)团购地推是制度管理,O2O地推则是混沌式管理。在千团大战时,很多团购网站在各大落地城市设立分公司、各区域设立办事处对地推团队进行层层监管。对于地推人员的制度要求较严格,用户下载量、商圈覆盖率、物料派发数、单月销售额、客单价、留存率等都纳入到了KPI之中;地推人员的收入取决于业绩,除了底薪以外,门店奖和流水返现才是主要收入来源。严格的管理制度加上利益刺激,充分保证了地推人员的执行力。而很多的O2O项目的兼职地推人员在WIFI处卡位刷朋友圈,一些项目由于总部缺乏有效的监管,地推人员“吃空饷”,把上班当放风,物料发不完扔垃圾桶等怪相,不一而足。

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