手游新政、逃离北上广、大鱼海棠、papi直播——盘点最近四大营销传播事件与四大坑

　　7月还刚过半，在响铃的朋友圈里却发生了几件大事。

　　*件事：7月1日，《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏甚至Html5游戏上线前也需要申请游戏版号，这就意味着“围住神经猫”这类H5游戏再想两三天内引爆将不可能，游戏行业原来“裸奔”上线的好日子到头了，而另一端地推吧的执行小分队穿着印有《大话西游》的文化衫奔走在大街小巷。 第二件事：7月8日，航班管家发起的《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》活动刚开始还是被人拍案叫绝。紧接着越来越多的网友开始质疑这次活动，负面声音迅速盖过褒奖的。 第三件事：7月8日，上映的《大鱼海棠》尽管在微博话题里截获27.8亿阅读，却赢了票房却输了口碑。“去年《大圣归来》积攒下来的对国产动漫的信心，被《大鱼海棠》一次性败光了”，还被质疑是“情怀炒作”。 第四件事：7月12日，papi酱在美拍等八大平台同步直播，尽管在线人数破2000万，但这次直播效果显然没有达到预期，关于“互动少，内容性太弱”，“papi酱太紧张”等各类吐槽充斥网络，此前“Papi酱”系列视频已被勒令整改。而另一端美拍土生土长的“艾克里里”们被各种追捧。

　　什么？网友失控？传播主体之前的营销手法集体失灵？这些看似机缘巧合的营销传播之怪现状却隐藏着更大的传播危机。

不识庐山真面目，只缘身在这几个大坑里

　　这些营销传播事件尽管剧情各异，但结局极其相似，虽然手游是政策绊了脚，后三者则集中表现为舆论失控，但底层却是他们犯了同样的错误，掉进了营销传播中最常见的陷阱里。

一、 窗户陷阱

　　在习以为常的营销传播中，企业或公关公司惯用的手法之一是：拿钱砸，公关删稿，涉事者无视。他们活在一个假设之上：信息渠道是可以控制的。就像窗户，拉开可以尽情作秀，关上就是重重黑幕，所以他们习惯于吹牛作秀，或者撤稿删帖，所以在“北上广”这次活动中当微博上对新世相负面不断时，新世相采取的方式是：通过删除微博来屏蔽负面声音，同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问（网友爆料，未与当事人确认），最后到7月12日又修改了回答。这恰是陷入窗户陷阱的直接体现，殊不知这种掩耳盗铃式的手法永远不能消除负面影响，反会加固受众对自己的负面印象。

　　1、现在的信息传播模式是筛网模式，筛网和窗户*的差别在于筛网上全是眼，在这个传播和舆论环境下，如果信息内容本身大过这个筛网，它就传播不出去，比如很多对papi酱不感冒的人就自动屏蔽了papi酱直播的消息；而信息内容本身小于这个筛网，即便你想捂着，也会被曝光，比如刚说的删帖。

　　2、此时，传播方式就变成了关键词传播模型：也就是能够不胫而走的、远传万里的只是一些具体的词汇，也许是只言片语，这些词汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。因为原本的信息量太庞大，穿破不了那个筛网，而受众根据自己接受到的关键词再加上联想就成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，也可能被故意裁剪过，更多的是被无可奈何的筛选过。比如你在朋友圈里被朋友筛选后可能得到的关键词就是“逃离北上广”“送机票活动”“作假删帖”，结果你得到的就是一场虚假可恶的游戏，而真相和事实已经相差甚远，所以我们发现社会热点事件存在越来越多完全不同的版本。

　　那既然在筛网模式下既难以保密，又可能因为关键词而传播得最快，那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读，因为“真相可能迟到，但从不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝的新衣”的闹剧， 都不如一场简单粗暴的市井式认错来得坦诚！

二、花篮陷阱

　　我们再看看多数滥竽充数的手游发家史和papi酱成名史，一类是不断地秀下限，在色情、赌博等边缘徘徊，一类是将逗逼、自黑进行到底。罗振宇将这种思维看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮。看似在编织一个极美的花篮，实则恰恰进入了饮鸩止渴式的“花篮陷阱”， 这主要表现为：或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句“漂亮得不像实力派”的吹捧型广告，除了昂贵的设计、发布成本外，受众完全搞不清它是什么价位的手机，适合什么样的人群，更难以贴近消费者的使用场景。 反观地推吧、众众、51地推等新兴地推平台老老实实一个一个扎根地下，去触达目标群体，逐渐被企业和用户认可。

三、脸谱陷阱

　　中国传统戏曲上讲究用脸谱，因为观众稍远一点就不知道演的是谁，于是艺人们就在脸上勾脸谱，曹操是白的，关公是红的，约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是，也给自己画脸谱，告诉受众自己是什么，拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱，给自己建立标签、超级符号，而且还经常把自己其他部分全部裹上，露出一小块，叫脸，叫品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、逗逼的标签，而《大鱼海棠》也一直在营造一个“12年磨一剑”的匠心巨制形象，结果一个直播，一个上映，就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉，而自己掉进了“脸谱陷阱”。

　　这一要求我们必须革新认知模型，我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山，而是一个气球，金山被人挖掉一点还剩一点，而气球一触即溃。papi酱一上直播，网友们就发现“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”，“不太会和观众互动”，结果一下子粉转路。

　　二要求我们给自己留一点缺陷，本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀，让影迷们建立了极高的期望，结果一进电影院，发现根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只*无瑕的脸谱，被高高举起，也不至于摔得这么重。

四、喇叭陷阱

　　最后他们都犯了同一个错误，误把攻占渠道作为核心传播点，最后掉进了“喇叭陷阱”。这四个主体无不是全方位占有渠道：papi酱8大直播平台、双微（微博微信）互动话题炒作，而新世相就是微信微博圈的红人，《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化，手游的推广只要能想到的渠道方式都用上了，他们还是当年农村人民公社那种模式，村头树上绑一大喇叭，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，他们认为传播就是占有喇叭，也正是这个陈旧的喇叭模式“坑”了他们。

　　1、传播渠道多元化，不但垄断“喇叭”代价高昂，而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：APP单次打开时间暴跌九成，这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短，甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。

　　2、喇叭模式实质就是广告模式，而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突，越多的广告，媒体的价值越低，这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于卖广告位，即喇叭口，而喇叭的数量有限，盈利自然受限。）

　　3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称，互联网的产业本质就是否定渠道的价值，在传播上渠道环节已经“塌陷”并让位于内容，产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、papi酱直播让人失望无不是因为内容质量未达预期。

　　所以*的传播，不是去占据渠道和发声的喇叭，而是拥有内容的制作能力，掌握内容创意的核心资源， 注重原发、优质内容的持续输出。

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