团购套餐走完“上半场”，互联网+餐饮的“下半场”如何演绎？

　近日，美团大众点评CEO王兴在内部讲话中透露了两个重要信号。

　　其一，从数据上看，目前美团大众点评已成为当之无愧的*大生活服务电商平台：截止2016年6月30日的近12个月里，活跃买家达到2.2亿，旗下App的月活跃用户数达到1.8亿，这两个重要的用户指标都仅次于阿里巴巴，超过京东，位居中国电子商务平台的第二名。

　　在商户侧，美团和大众点评完成业务整合和系统打通后，全平台所积累的各类POI（兴趣点）信息已经达到2000万，其中与美团大众点评建立合作关系的各类商户达到了432万，几乎覆盖了中国所有级别的城市。

　　其二，未来美团大众点评将带领互联网+餐饮进入“下半场”：王兴提出，依靠人口红利促增长的时代已经过去，接下来想要继续发展有两条路，“要不开拓海外市场，可能还有更多用户，但是国际化是非常不容易的事情；要不你就得精耕细作，把原有的用户服务得更好，通过每个用户创造更多的价值。”

　　他强调，美团大众点评做O2O，从开始到现在，也只做了很薄的一层，主要还是线上引流，也就是帮助商户做营销，做整个产业链最后的那一小段。往后看，“互联网＋”要做的是各个行业从上游到下游的产业互联网化，不是仅仅停留在最末端做营销、做交易那一小段，而是真正能够用互联网、用IT全面提升整个行业的效率。

　　从团购套餐、代金券到闪惠、买单再到手机点餐、评价，美团大众点评凭借丰富的产品组合建立起餐饮O2O生态闭环，用六年时间为餐饮业打上了“互联网+”的标签。大家看到的是一个很有前景很繁荣的市场。但追根溯源，O2O元年究竟发生了什么？是谁撬动了这个市场？

　　带着疑问，笔者拜访了多位餐饮商家和从事餐饮O2O行业多年的业内人士。将时间推回到2010年，即O2O元年，疑团被抽丝剥茧，答案慢慢浮出水面。

市场选择了团购套餐

　　“这么多年做餐饮，我们用的一直是传统的方式，刚开始对互联网十分陌生。”李玉兰是土生土长的成都人，今年47岁，一直从事的都是餐饮生意。之前投资过一些轻餐品牌，有家有味土菜馆和守柴炉烤鸭（蜀汉路店）是目前她自己在经营的两家店。

　　和李玉兰观念相似的餐饮老板不在少数，由于餐饮行业的IT基础建设水平较低，想要打上“互联网+”的标签，首先需要改变的是消费者和商家的观念，而做到这一点，并不容易。

　　“拉卡拉2005年创立，雅座2006年创立，二者进入餐饮行业的时间相对较早，但都没能做起来这个市场，为什么团购套餐一下就火了？因为价值非常明确，对商家而言迅速解决了销量问题。”业内人士表示，消费者和商家最关心的，永远都是产品的价值。

　　自2010年3月4日美团建立开始，团购套餐迅速引爆了餐饮市场，追随模仿者层出不穷，同类网站数量一度达到5058家。业内人士指出，之所以团购套餐可以在2010年迅速的被广大消费者和商家接受，是因为这款产品的价值非常明确：优惠+搭配。

撬动消费者心理需求

　　对于消费者而言，最开始更关注的是优惠价值，因为直接满足了消费者“讨便宜”的心理需求。但事实上套餐的搭配价值也很重要，特别针对那些不熟悉又怕被宰的消费者，已经搭配好的方案，可以同时满足便利性和安全性，让大家愿意去尝试不熟悉的商家。

　　还记得黄晓明和Angelababy那场盛世婚礼吗？据说，婚宴菜品均出自高端餐饮品牌北京宴之手。这家以接待大中小型高端中餐宴会为主的餐饮企业，早在上线美团大众点评之前，就已经在线下设立了套餐产品。

　　“国八条实施之后，高端餐饮市场面临转型，我们的定位随即从高价位转向高品位。”北京宴相关负责人说，“转型的过渡期，我们推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐，吸引了不少新客，积累了很好的口碑。”

　　“像北京宴这种高端餐厅，如果不做套餐（固定的价格和菜品），普通消费者有多少会去体验，吃一顿心里没底的饭？”业内人士指出，套餐相当于撬动了消费者的心里门槛，让消费者吃的更安心。

为商家带增量

　　很多人认为，给到消费者优惠，商家就会亏本。但美团大众点评平台上，上百万的商家都选择上线团购套餐产品，亏本的生意绝不会这么受欢迎。

　　“4-10月属于汤锅类餐饮店的淡季，但今年我们的月均盈利已经超过了10万。”李玉兰告诉笔者，即使是在汤锅类旺季，她的店铺也只有3-4万的月均盈利，但上线美团大众点评后，因为四人套餐卖的特别好，店铺的上座率一下子高了很多。

　　据了解，餐饮企业的经营成本通常分为两部分：一部分是固定成本（房租、人工等），占比60%-70%；一部分是变动成本（食材、能源），占比20%-30%。

　　据李玉兰介绍，她的店铺总面积为400平米，每月房租8.8万，共雇佣了超过40名员工，每月人工支出10万左右，即每月的固定成本为18.8万。“不管客人多还是少，每个月这部分支出都是相对固定的。”

　　团购套餐看上去是商家打了折扣，牺牲了利润，但对增量用户而言，并不需要分摊商家的固定成本（房租、人工等），只需在食材上给出一些让利即可。用少量的变动成本换来了较高的上座率，整个店铺的盈利能力才会大幅提升。

　　和李玉兰一样，串亭老板戴云章对团购的感情也比较深，“我2012年开始创业做餐饮，当时挺危险的，企业一度濒临倒闭。”回忆起当时的情景，戴云章眉头深锁，“2013年我们接触了点评的团购套餐，一下子就火了。”

产品更迭 价值不变

　　“无论在哪个行业，价格战都没有消失过。”业内人士指出，企业竞争通常有两条途径，一条是凭借差异化优势，即品牌战略；另一条是凭借成本*优势。“对于那些尚未确立品牌的商家，价格是最有效的吸引增量的方式。”

　　“明星合伙人虽是我们很大的优势，但新开店还是很难引客流，由于*家店在胡同里面，地理位置不是很好，客流成为*的难题，团购套餐‘一元HI辣鱼’足足撑了半年，为我们争取更多引流的机会。”HI辣创始人之一王伟在谈到团购时忍不住点了头，“那个阶段，团购套餐真的非常有帮助，直到客流量逐渐稳定后，我们才慢慢摆脱了低价团购套餐，菜品价格也有了提升。”

　　如今，HI辣火锅已经在北京拥有了五家分店，生意做的十分红火。

　　今年年初，美团大众点评网CEO王兴曾在公司内部战略沟通会上强调，完成餐饮业务升级改造、提升服务能力，是公司今年的重点，也是深入发展的基础。随后，美团大众点评设立餐饮生态平台和食品安全官，更加深入行业，精耕细作，向“下半场”进军。

　　“团购套餐是可以长期做下去的。”业内人士建议，结束了GMV赛跑的O2O平台，一方面需要精细化运作已上线的团购套餐商家，根据商家特色，定期更换套餐搭配。另一方面，应更加重视团购套餐的搭配价值。对于那些不愿意降低价格的餐饮商家，完全可以在原价的基础上，搭配出符合餐厅特色的菜品套餐，一样可以吸引新客体验，影响消费决策。

　　2010年，团购套餐引领餐饮O2O冲破互联网枷锁，驶向高速发展的道路；2016年，经过6年冲刷洗礼后，从搜索到决策、支付、评价再到消费，越来越多的用户需求促使越来越多的产品诞生。

　　今天，餐饮O2O即将驶入更加纵深化的发展道路，无论产品如何更新迭代，始终围绕的都是用户需求，更加精细化的用户需求需要更加专业化的产品配合，餐饮O2O未来的路还有很长很远要走。

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