Airbnb酝酿大举入华 正式踏入战场的它能摆脱本土化魔咒

从独特到大众

　　决心、名声与勇气兼备，Airbnb入华志气勃勃，但质疑声从未断过。

　　与Uber一样，Airbnb有着出色的营销策划能力，奇屋一夜是Airbnb的招牌活动，去年这个活动来到了中国。当年 12 月 14 日，Airbnb 在东方明珠旋转餐厅，打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子，并邀请国际超模刘雯作为房东。

　　今年3月份，一则贝爷跳伞的短视频出现在很多人的朋友圈时间轴上，这是Airbnb针对中国用户投放的社交媒体广告。根据微信广告助手披露的数据，该条广告视频的播放达5940万次，共计收获33万次点赞评论。

　　这些*品牌调性的市场营销活动无疑精准抓住了Airbnb的目标用户，但要从中国市场切得更大蛋糕，仅锁定“不羁的年轻用户”远远不够。

　　中国出境游市场潜力巨大，潜力巨大同时意味着很多出境游游客并没有丰富的出游经验，对于这部分游客而言，使用Airbnb仍具有语言、沟通、信息整合等多重门槛。

　　而在存量巨大的国内市场，中国市场具有特殊情况已经成为共识，Airbnb的中国门徒们针对这个市场在Airbnb的模式基础上，进行了诸多改良，事实证明，它们取得了理想效果。

　　对中国出境游人群，从有特色走向更大众，Airbnb还有很多工作要做。

本地化魔咒待解

　　对于Airbnb这家美国互联网公司而言，能否破除入华魔咒同样是巨大考验。

　　Airbnb不是*家进军国内市场的国外互联网企业，而过往经验表明，外资互联网企业进军中国往往会遭遇水土不服的魔咒。

　　在中国市场，Airbnb是一个后来者，面对中国市场的特殊情况，坚持己见还是有所妥协，已经是一个摆在Airbnb面前的现实难题。

　　红杉中国帮助Airbnb在中国寻找负责人的工作早在一年多前就开始，Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观，能融入Airbnb的企业文化，又要接中国地气，要在中国有相当的声望和资源，但至今仍未找到合适的人选。

住百家创始人张亨德曾是Airbnb看中的人选，在一次采访中他回忆了与Airbnb亚太区负责人交流的过程：这位ABC用英文告诉他，Airbnb即将进入中国，公司需要找到一个可以帮我们赢的人，这个人得把接下来的两三年时间贡献出来，全心全意地打造一个Airbnb黑帮。

　　这位亚太区负责人同时表示，Airbnb在中国没有收购计划，因为不希望收购打破Airbnb的文化，平常六点钟下班。这些信息让张亨德得出了“Airbnb固然强大，但似乎还不够野蛮”的结论，最终他拒绝了这份年薪200万人民币的offer，全力投入自己的海外短租创业项目住百家。

　　Airbnb的愿景是让旅行中的人能真正体会到归属感，也就是“Belong Anywhere”，这种对企业愿景的坚持是Airbnb企业文化的重要核心，也是其品牌魅力的重要构成，但在中国市场，它却意味着一些麻烦。

　　2015年末，Airbnb 在北京办公室所在地芳草地举办了一场 Party，邀请国内的忠实用户和 Airbnb 美国总部高管进行直面交流。一位参加了Party的国内用户在知乎上记录了其与Airbnb创始人Brian Chesky的对话。

　　这位用户问Brian Chesky，就 Airbnb 在中国而言，因为语言能力所限，与境外房东在沟通上存在很大的困难。Airbnb 是否考虑过简化或者说标准化订房及取钥匙这个流程。

　　Brian Chesky给出的答案是：这确实是一个真实存在的问题，但我们不打算去解决它。房客和房东的交流，是 Airbnb 整个体验中很重要的一环，也是维系社区的关键，我们不打算通过标准流程去取代它。

　　尽管相比Uber，Airbnb与监管层的沟通方式很温和，但在企业理念的坚持上，Airbnb显然要固执许多。为了应对中国市场，Uber推出了人民优步，并跟进对手价格战。但从Brian Chesky的答案中可以看出，其将Airbnb的企业理念放在更高的位置上。

　　这是一种值得敬佩的企业家精神，但可能不是一味适应中国市场的良药。

　　对Airbnb而言，能否从运营、产品以及管理上适应中国市场，是进军中国成功与否的关键。Uber被认为是入华最成功的国外互联网企业，但它仍旧没有逃脱惜败滴滴的结局，Airbnb能演绎另一种结局吗？

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