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Airbnb酝酿大举入华 正式踏入战场的它能摆脱本土化魔咒

作为世界范围内分享经济的两大代表力量, Uber在中国市场与本土玩家滴滴演绎的“史诗般”对决已经落幕,Airbnb是否会在房屋分享领域掀起另一场精彩商战,通过激烈的竞争快速催熟市场做大这个生意,更加受人关注。
2016-09-28 07:59 · 腾讯科技 韩依民

从独特到大众

  决心、名声与勇气兼备,Airbnb入华志气勃勃,但质疑声从未断过。

  与Uber一样,Airbnb有着出色的营销策划能力,奇屋一夜是Airbnb的招牌活动,去年这个活动来到了中国。当年 12 月 14 日,Airbnb 在东方明珠旋转餐厅,打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子,并邀请国际超模刘雯作为房东。

  今年3月份,一则贝爷跳伞的短视频出现在很多人的朋友圈时间轴上,这是Airbnb针对中国用户投放的社交媒体广告。根据微信广告助手披露的数据,该条广告视频的播放达5940万次,共计收获33万次点赞评论。

Airbnb酝酿大举入华 这次它能摆脱本土化魔咒吗?

  这些*品牌调性的市场营销活动无疑精准抓住了Airbnb的目标用户,但要从中国市场切得更大蛋糕,仅锁定“不羁的年轻用户”远远不够。

  中国出境游市场潜力巨大,潜力巨大同时意味着很多出境游游客并没有丰富的出游经验,对于这部分游客而言,使用Airbnb仍具有语言、沟通、信息整合等多重门槛。

  而在存量巨大的国内市场,中国市场具有特殊情况已经成为共识,Airbnb的中国门徒们针对这个市场在Airbnb的模式基础上,进行了诸多改良,事实证明,它们取得了理想效果。

  对中国出境游人群,从有特色走向更大众,Airbnb还有很多工作要做。

本地化魔咒待解

  对于Airbnb这家美国互联网公司而言,能否破除入华魔咒同样是巨大考验。

  Airbnb不是*家进军国内市场的国外互联网企业,而过往经验表明,外资互联网企业进军中国往往会遭遇水土不服的魔咒。

  在中国市场,Airbnb是一个后来者,面对中国市场的特殊情况,坚持己见还是有所妥协,已经是一个摆在Airbnb面前的现实难题。

  红杉中国帮助Airbnb在中国寻找负责人的工作早在一年多前就开始,Airbnb希望候选人能够既要能理解美国价值观,能融入Airbnb的企业文化,又要接中国地气,要在中国有相当的声望和资源,但至今仍未找到合适的人选。

住百家创始人张亨德曾是Airbnb看中的人选,在一次采访中他回忆了与Airbnb亚太区负责人交流的过程:这位ABC用英文告诉他,Airbnb即将进入中国,公司需要找到一个可以帮我们赢的人,这个人得把接下来的两三年时间贡献出来,全心全意地打造一个Airbnb黑帮。

  这位亚太区负责人同时表示,Airbnb在中国没有收购计划,因为不希望收购打破Airbnb的文化,平常六点钟下班。这些信息让张亨德得出了“Airbnb固然强大,但似乎还不够野蛮”的结论,最终他拒绝了这份年薪200万人民币的offer,全力投入自己的海外短租创业项目住百家

  Airbnb的愿景是让旅行中的人能真正体会到归属感,也就是“Belong Anywhere”,这种对企业愿景的坚持是Airbnb企业文化的重要核心,也是其品牌魅力的重要构成,但在中国市场,它却意味着一些麻烦。

  2015年末,Airbnb 在北京办公室所在地芳草地举办了一场 Party,邀请国内的忠实用户和 Airbnb 美国总部高管进行直面交流。一位参加了Party的国内用户在知乎上记录了其与Airbnb创始人Brian Chesky的对话。

  这位用户问Brian Chesky,就 Airbnb 在中国而言,因为语言能力所限,与境外房东在沟通上存在很大的困难。Airbnb 是否考虑过简化或者说标准化订房及取钥匙这个流程。

  Brian Chesky给出的答案是:这确实是一个真实存在的问题,但我们不打算去解决它。房客和房东的交流,是 Airbnb 整个体验中很重要的一环,也是维系社区的关键,我们不打算通过标准流程去取代它。

  尽管相比Uber,Airbnb与监管层的沟通方式很温和,但在企业理念的坚持上,Airbnb显然要固执许多。为了应对中国市场,Uber推出了人民优步,并跟进对手价格战。但从Brian Chesky的答案中可以看出,其将Airbnb的企业理念放在更高的位置上。

  这是一种值得敬佩的企业家精神,但可能不是一味适应中国市场的良药。

  对Airbnb而言,能否从运营、产品以及管理上适应中国市场,是进军中国成功与否的关键。Uber被认为是入华最成功的国外互联网企业,但它仍旧没有逃脱惜败滴滴的结局,Airbnb能演绎另一种结局吗?

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