“卖子解近渴”，美邦濒临ST！

前服饰首富兴衰史

　　感叹美邦的尴尬现状，绕不开的是其掌门人周成建。

　　现年51岁的周成建，于1994年初创公司。2000年初美邦将总部从浙江搬迁至上海，并于2008年在深交所成功上市。2009年、2010年，周成建两次登上中国内地服装首富。这是美邦曾有过的一段“顺风顺水”的时光，也是大部分国产服装品牌的好时光。

　　曾经，印着诸如“Meters/bonwe”标牌的衣服，一度是诸多小镇青年心里的“名牌”。“我九十年代末上大学那会儿，我们安徽芜湖那样的小地方，没见过阿迪达斯、耐克，但是美邦、真维斯、以纯、安踏、波司登都能看到。国产服装品牌早期的渠道做的比较好，加上都到央视打广告，品牌认知度一下子就起来了。”作为研究了国内外服装品牌十多年的业内人士，唐小唐感慨，“那时候人们做生意的渠道也少，美邦这样在央视大平台打广告的品牌，去各地招加盟代理非常容易。这是导致这些品牌当时发展迅速的原因。”

加盟店的模式，曾经被美邦引以为傲地称为是“借网捕鱼”。根据当时媒体的报道，考虑到门店租金、 装修、人员工资、税收等投资巨大，美邦采取特许连锁经营策略，根据区域不同，每年分别向加盟商收取5万至 35万元的特许费，“与加盟商共担风险、 实现双赢”。

　　这为美邦的门店规模带来了几何级数的增长。从1995年至2003年，美邦在各地的专卖店数量从几十家飙升到1100多家。而顶峰时期的2012年，美邦的门店数量高达5220家。

　　2008年8月28日，美邦成功在深交所A股上市。上市首日，股票即逆市大涨51%，周成建及其女儿的身家合计超过160亿元，成为中国服饰业“首富”。

　　而两位赫赫有名的企业家——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石，更是为美邦的上市增光添彩。据称，王石一直是周成建的好朋友，牛根生则是周成建长江商学院的同学。两位彼时担任了美邦的董事。

　　2008年，美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨，直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

如果从数据上来看，2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。这一年，美邦遭遇了上市以来*的舆论危机，深陷财务造假的传言中，一度导致股价暴跌。

　　2011年年底，美邦被媒体曝出25.6亿库存压仓。当时纺织服装上市公司普遍亏损或利润下滑，美邦2012年半年报公布的数据却显得很“华丽”：营收增长21%，净利润增长15%，并且在短短半年时间内消化了8亿库存。但随即媒体指出，周成建及其亲属控制的公司，通过关联交易贡献了美邦部分业绩。

　　而如果追溯企业发展史，在业内人士看来，2008年上市、呈现一片繁荣景象之时，美邦的危机已然降临。

　　“2008年北京奥运会的时候，大搞基础建设，国内经济发展很快，消费能力也迅速跟上。像美邦这样的品牌发展非常繁荣，但这个时候国际品牌也进来了。这就意味着，原来美邦、森马、真维斯、佐丹奴这些只有几个品牌之间的竞争，一下子有了大量的国际品牌的竞争，产品、营销一下子没了优势，整个服装行业都是这样。”唐小唐分析，“而这个时候，恰恰是这些国内品牌因为前几年繁荣发展之后，开始大肆扩张的时期。急剧扩张之后，遭遇外部夹击，导致了溃败。”

　　事实上，回顾周成建接受媒体采访的记录，至少在2008年美邦鼎盛时期，对于国际品牌的竞争，他并未有足够重视。当时周成建曾对媒体说，“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美邦，他们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

　　与此同时，另一个更为凶猛的压力来自于互联网。资深服装行业分析师马岗对网易财经分析：“美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块，它面临强大的国际竞争对手，比如H&M、优衣库等；同时从价格上讲，整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在300元以内，这是整个互联网服装卖得*的价格带，而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦服饰的冲击力，是不言而喻的。”

互联网转型前景未明

　　美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌，美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”，但效果并不理想。

　　2010年12月，美邦上线电商平台邦购网，此举被认为是美邦在互联网转型中的“首秀”。消费者通过这个平台，可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换。遗憾的是，邦购网运营还不到一年就草草收场，美邦为此投入的6000万元打了水漂。

　　酝酿了两年之后，2013年10月，美邦宣布启动O2O战略。为了打造线下体验店，美邦关闭了一些加盟店，增开了1000多家直营店。美邦还试图将城市特色和店铺主题结合起来，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，构建情景式购物。此时，独立运营了两年之久的邦购网也重新回归到公司体系内，全力配合周成建的O2O战略蓝图。然而在业内人士看来，美邦打造的体验店看客寥寥，O2O试水成效并不大。

　　2015年11月21日，美邦非公开发行股票42亿元，用于“智造”产业供应链平台、O2O 多品牌销售平台及互联网大数据云平台中心的构建。

　　在这场互联网转型之战中，周成建的儿子周邦威，作为年轻一代的力量走到台前。

　　2015年，周成建和周邦威共同发布“有范”App。而针对这款APP的推广，美邦依然选择烧钱：连续两季高调冠名互联网选秀节目《奇葩说》，并且在2016年夏季让明星李易峰代言。但从市场反应来看，结果并不理想。根据2016年3月媒体报道，“有范”App当时的下载量仅有37万左右。

　　马岗向网易财经表示，美邦在推进互联网化的改革过程中，仍不足以去抗衡互联网对它的冲击。“整个服装领域是受互联网影响最彻底的，而美邦在这方面的动作实际上是不够的，它目前互联网化的程度，不足以去抗衡互联网对它的营销。如果它能够彻头彻尾改成一个互联网的零售公司，估计业绩可能不会这么惨淡。”马岗分析，“通过O2O关掉一些店，其实这是传统零售调整的方法，并不足以支撑它的业绩的增长，这种动作太过于小了。”

　　“国内服装电商的盈利模式实际上存在着天然的缺陷，由于消费者被培养了在淘宝、天猫此类电商平台上消费的习惯，基本很难扭转向商家自营的电商平台上消费。”唐小唐也向网易财经指出，“美邦把商品放到网上是为了清掉库存，但它的传统渠道都还亏损，放到网上卖就能不亏损吗？而在如淘宝、天猫这类电商平台上，商家不仅要向平台交佣金，加上网上的营销费用，跟在实体店面销售的成本并无差别。”

　　与此同时，唐小唐甚至认为，一些国内服装行业上市公司所做的互联网转型，颇有“市值炒作”的嫌疑。“根本没有任何东西能够支持这些公司有这么高的市值，这是泡沫。大家都不是在专注于零售业本身。”

　　一个值得关注的现象是，在连续多年净利润下滑、库存高企之后，美邦的股价在2015年股灾期间却一度飙升，最后引得深交所发出问询函。与此同时，美邦董事长周成建牵涉徐翔案，以及2016年1月周成建和美邦董秘涂珂一度“双双失联”的传闻，引发资本市场广泛议论。

　　令人回味的是，在2016年年初关于周成建“失联”的传闻出现之后，有人回忆起之前他此前演讲时做的一次检讨。周成建说：“我觉得过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。但我坚信，这个抛弃是阶段性的，让我更加清醒、认真地思考，更加努力做好一个裁缝。”

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