直播新玩法！电商直播已全面爆发：边看边买的全新消费互动

　　3月20日，腾讯云“云+视界”大会在北京举行，企鹅智酷在会上发布《2017中国直播行业生态报告》（以下简称“报告”），围绕金融、电商、教育、游戏、娱乐等行业领域解读了2017年直播行业的生态与趋势。大会现场，腾讯云揭晓31项大奖，美丽联合集团凭借在电商直播上的创新突破及显著增长，获得“视界·电商直播生态创新平台”大奖。

　　报告数据显示，2016年网络直播行业渗透率迅速增长，到2016年10月直播市场用户的总使用时长达到顶峰，随后泛娱乐直播和游戏直播开始进入缓慢增长期。与此相反的是，电商直播开始呈现爆发式的增长。

　　美丽联合集团旗下时尚电商平台蘑菇街的数据也印证了这个趋势。蘑菇街直播间的成交金额，去年11月成交比10月增长30%，12月比11月增长60% ，今年3月预计会在去年12月基础上增长100%。

　　电商直播：边看边买的全新消费互动

　　在直播与电商的融合和突破上，报告也进行了解读。数据显示，41%的用户观看过电商直播，80%的用户产生过购买的行为。

　　在美丽联合集团联合创始人岳旭强看来，电商直播的核心意义在于搭建一种全新的消费场景，“用户来到蘑菇街，就是为了买买买，我们天然存在电商直播的基因。”

　　2016年3月，蘑菇街率先在电商中引入了直播的模式，上线之初，直播间没有购物功能，红人在直播介绍穿搭经验时，观众在弹幕中留言询问购买链接。红人在纸上写自己店铺名，然后把观众导过去。

　　发现了用户的需求之后，蘑菇街的技术团队用3个星期上线了购物袋功能。用户点击直播页面右下角的购物袋会弹出卡片，可以直接选择颜色和尺码，点击商品详情页，直播窗口会自动小窗化，用户浏览页面信息时直播流程也不会被打断，在业界首次实现了把整个购买流程集结到直播间的设计。

　　腾讯网科技中心总监、企鹅智酷发起人龙兵华表示：“直播购物成为直播在各个垂直领域应用最为广泛的一种形态，这种方式可以比较好地节省用户决策时间，也会刺激用户消费的行为。”直播构建了更多的导购型消费场景，让用户体验接近线下购物，更多的参与感，改变了电商购物体验，打破了空间壁垒。

　　“主播们通过现场试衣、现场试妆等方式，为用户提供更丰富的购买决策建议，用户购买的不只是一件商品，而是主播的生活方式。” 岳旭强说。

　　内容生产力：电商与直播的内容交互

　　报告认为，伴随着向垂直领域的进一步渗透，2017年直播向更加机构化、更加专业化的生产是一个大趋势，这其中，内容的生产力会是关键一环。内容生产力的打造，更好地推动了直播与电商的结合。除了更直观、更有吸引力的导购功能之外，也为用户带来了全新的购物体验，跟着主播购物，与主播进行实时交流，常常有一种闺蜜之间手拉手逛街的愉悦感。

　　以蘑菇街为例，蘑菇街最初的产品形态是图文形式的导购内容，引入直播后，蘑菇街开始尝试通过内容的分层运营，分别解决不同的用户痛点。

　　蘑菇街通过uni引力平台，目前已经积累了超过12万的红人，这部分懂穿搭、有买手挑款能力、部分甚至拥有供应链资源的红人，持续产生大量优质UGC内容，每一位红人主播背后都有大量的粉丝，追随主播的搭配建议和生活方式。

　　同时，蘑菇街也在尝试PGC内容的打造。目前蘑菇街直播频道每周固定在开的PGC直播节目有8到10档，这些内容都是由内容制作机构免费提供，内容形式与小型的综艺节目类似，内容制作机构会在脚本中融入要销售的商品。

　　除此之外，蘑菇街还会根据热点、季节、大促、品牌定制等策划内容，形成看用户观看蘑菇街直播的习惯。

　　分层内容运营不仅更好地完成了导购的功能，也大大提升了用户的粘性。数据显示，用户平均在直播间内停留超过40分钟，头部的主播单场同时在线人数40万。

通过分层内容的打造，对用户而言，电商直播正在变成一种更愉悦、更便捷的购物乃至生活方式，在蘑菇街看来，这正是未来“新电商”的趋势。岳旭强说：“新电商，是通过营造令用户舒适和愉快的场景来销售生活方式和搭配理念，所有没有原生内容能力的电商，在未来都将被淘汰。”