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为什么互联网巨头都在今日头条化?

众多互联网公司纷纷“头条化”的背后,有着复杂的原因。一方面是它们担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉,另一方面,也是担心用户入口地位被今日头条取代,当然,最主要的还是对流量的饥渴。因为巨额的流量,对广告商有着致命的吸引力。
2017-04-05 09:36 · 微信公众号:娱乐资本论 杨流茂

  “谁也阻挡不了中国互联网的今日头条化”,这个话题近期成为互联网圈、娱乐圈热议的焦点。

  实际上,许多互联网公司似乎都在做着同样一件事:有意无意地向今日头条的模式看齐。就连号称中国互联网的三巨头BAT,也不例外。

  比如,阿里旗下的支付宝,最近悄悄上线了类似今日头条功能的“天天有料”;3月31日,阿里巴巴宣布土豆即将转型为短视频分发平台,并推出超过20亿元的补贴计划,未来土豆将成为今日头条在短视频领域的竞争对手。

  早就推出类似今日头条的产品天天快报的腾讯,3月29日领投了今日头条潜在对手之一、短视频社交应用——快手3.5亿美元的新一轮融资。

  而被认为受冲击*的百度,更是保持对今日头条模式的警觉,不仅早早领投了快手的上一轮融资,今年年初还疯传公司要收购今日头条的死对头一点资讯,3月21日百度还宣布取消一直依赖的新闻源机制,这样它就可以像今日头条一样,将优质的内容在*时间送到用户面前。

  而最新宣布要加入头条化大军的,还有A股上市公司暴风集团。在3月30日的投资人分享会上,暴风集团董事长冯鑫就高调宣称,不仅体育板块,今年暴风集团三大业务板块——暴风影音、暴风TV、暴风魔镜都将头条化,而且换了一个新说法,叫做“全面拥抱信息流”。

  头条模式到底有何魔力,使得这么多企业纷纷效仿、学习?在中国互联网企业全面头条化的时候,又该保持怎么样的警醒?

体育板块首尝甜头,暴风集团要做垂直领域的“今日头条”

  在3月30日举行的投资人沟通会上,当着一众媒体和投资人,暴风集团董事长冯鑫正式宣布公司今年将全面实行今日头条化,成为近期浩浩荡荡的头条化大军中的最新一员。

  “最近我自己非常重视的,我也亲自充当这个项目的总牵头,就是公司去年在DT(暴风曾提出DT(Data Technology,数字技术)大娱乐战略,即通过大数据关联暴风的各项服务,包括视频、音乐、游戏等业务)跑了一年以后,我们把重心全部放在了信息流,就是类似于今日头条的模式。”冯鑫表示。

  “今天我听到一句话我觉得是对的,就是每个互联网公司如何能拒绝今日头条化。这话我解释不了那么清楚,其实我觉得就是碎片化和结构化,实质上我们在做垂直领域的今日头条。”

  冯鑫认为,信息流可能是暴风这样的非*梯队公司保住甚至提升自己地位的最近,也最重要的一次机会了。

  让冯鑫坚定头条化决心的,是公司在最新的体育板块尝到了头条化的甜头。暴风体育于2016年6月设立,根据冯鑫的说法,暴风体育将通过连接的力量,打造世界互联网体育平台。

  “我们暴风体育*版也像普通的其他体育(APP)一样,做了一模一样的一个东西,后来我们觉得该尝试,把首页革命性地改成今日头条的模式,但是尝试的结果非常惊人,打开点击率从百份之十几到60%,增加了5倍以上,这相当于很多人点击了,但即使增加了那么多点击以后,留存还从20%多上升到40%多,使得我们的效率大幅提升,因为行业水平就20%多,我们一下翻了一倍。”

  娱乐资本论注意到,头条化的暴风体育,成立不到百天,就宣布了融资2亿的消息,可谓创造了体育产业创业的新奇迹。随即,暴风体育发布了第二代产品,3个月后其在体育平台APP的排名就蹿升到第3名,仅次于腾讯体育和乐视体育

  暴风体育的成功,为暴风集团3大最重要的板块——视频(暴风影音PC和手机版)、互联网电视(暴风TV)、虚拟实现(暴风魔镜)头条化提供了经验和信心,对此冯鑫换了个新的口号,叫全面拥抱信息流。

  “在暴风体育做了尝试之后,我们下了决心暴风影音也要尝试,整个项目的规划已经维持了很久,我们计划是4月份开始测试,6月1号全局上线,就是全部暴风影音用户大量改造,这次改造一定是目前视频平台里面*家吃螃蟹的人,就是我们的首页会让你感受到,是电影、电视剧、短视频等,综合排列的今日头条。”冯鑫进一步透露,暴风TV、VR(魔镜)都在做同样的尝试。

  “我相信这次探索带给暴风的,不仅是多赚了钱,因为广告展现的机会变大了,成本降低了,也会带来用户的成长,因为我们在之前做了尝试,也做了反复论证,这是我们在2017年一个非常重要的重心。”

  不过,也有分析人士认为,所谓的拥抱信息流,其实是暴风集团在没有足够资金支持影视内容购买情况下,无奈提出的解决办法。

  目前在线视频领域已经形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷为*阵营的态势,各方依靠大股东(分别是百度、腾讯、阿里)雄厚的实力,斥巨资买版权或自制内容,进行无休止的烧钱大战。在别家都砸钱买版权做*的大环境下,一直贯彻“不烧钱”的暴风,打着在视频内容的擦边球,想要不买版权、不自制内容,而是靠碎片化信息和周边内容来抄近道。但是,长期来看,作为业务基础的内容层面受冲击是必然的,进而影响整个生态布局。

连BAT都在头条化,头条模式到底有何魔力?

  实际上,暴风集团绝非推行头条化的孤例,也不是*家这么做的公司。

  最近一篇名为“杀死今日头条”的文章很火爆。文章称,今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意,成为了中国互联网历史上*个被三巨头合力“围剿”的公司。

  在娱乐资本论看来,该文虽然有点言过其实,不过也从侧面说明,今日头条的独特模式引起了许多互联网企业的重视(或者说是警惕),然后进行效仿(或者说反击),甚至连互联网巨头BAT,也不例外。

  在BAT中,百度被认为是受今日头条的模式负面影响*的。如果把百度的搜索模式称做“人找信息”(被动搜索),那么今日头条采取了截然相反的方式——“信息找人”(通过智能技术,主动抓取并推荐信息),虽然都是连接人与信息的,但显然后者更受欢迎,因为人性是懒惰的。

  这导致,PC时代内容分发的霸主百度,在移动互联网时代丧失大量流量,进而影响到广告收入。实际上,百度内部早就对今日头条保持警惕。百度董事长李彦宏在2017开年内部信中明确表示,“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”,这被市场解读为,百度正式向今日头条宣战。

  和今日头条争夺霸主的战役,早已开打。百度早就领投了今日头条在短视频领域*的对手——快手的上一轮融资,今年年初市场还疯传百度要收购今日头条的死对头一点资讯,有意思的是,百度还在3月21日宣布取消一直依赖的新闻源机制,这样它就可以像今日头条一样,将优质的内容在*时间送到用户面前。

  在近期对百度糯米(其中包括影业)、百度游戏等业务进行战略收缩之后,百度已经把头条化的宝压在“人工智能”上。

  比如,去年百度对其新闻客户端进行更新,引入“聊天机器人”。在用户与百度新闻的“对话”中,新闻客户端会“察言观色”地感知用户对当前新闻话题的兴趣程度,并进一步引导聊天内容的走向:是继续说这个新闻还是谈论相关的新闻,或者干脆终结这个话题的推荐。

  除了百度,其他BAT巨头也没闲着,“头条化”措施屡见不鲜。

  比如,腾讯去年砸下2亿元推广“芒种计划”,今年又拿出了12亿元推行“芒种计划 2.0”,准备靠钞票吸引更多的作者来到腾讯内容生态体系中去,以应对今日头条在内容领域的新尝试:“千人万元”和创作空间等对自媒体的孵化服务。

  今年3月,腾讯还领投了今日头条潜在对手之一——快手3.5亿美元的新一轮融资。此举也被认为是针对今日头条的,因为它是同样要做内容聚合的腾讯“天天快报”想要崛起的*对手。

  作为电商起家的互联网巨头阿里巴巴,也无法拒绝头条化。3月22日,阿里文化娱乐集团UC总经理陈超宣布,UC将推出名家专栏,包括石述思等在内的18位知名人士将入驻UC。这也被业内人士解读为,UC要和今日头条近身肉搏。

  在此之前,阿里旗下的支付宝,也悄悄上线了一个名叫“天天有料”的新功能,从形式上来看,这也是一个类似于今日头条的内容资讯类应用。

  3月31日,阿里巴巴宣布土豆即将转型为短视频分发平台,并将推出补贴计划扶持短视频的内容创作,现金投入上预计超过20亿。和快手一样,未来土豆将成为今日头条在短视频领域的又一竞争对手。

  值得一提的是,作为今日头条前股东的新浪微博,曾于去年宣布取消140字限制的计划,长篇文字、图片、视频等丰富内容将在微博平台上大量出现,因此该公司也被认为是“社交版”的今日头条。此外,新浪微博还大力扶植今日头条的对手一点资讯,从中也可见其对今日头条的忌惮。

  分析人士认为,众多互联网公司纷纷“头条化”的背后,有着复杂的原因。一方面是它们担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉,另一方面,也是担心用户入口地位被今日头条取代,当然,最主要的还是对流量的饥渴。因为巨额的流量,对广告商有着致命的吸引力。

  从数据来看,2013年成立的今日头条,3年来成长非常迅猛,目前日活达到了6700万,在资讯客户端方面仅次于腾讯新闻,并在日均用户时间上达到了71分钟的惊人数字,它对网民注意力的吸附作用,甚至超过号称“注意力黑洞”的视频客户端。

纷纷头条化的背后,如何撕掉“LOW”标签?

  然而,今日头条的模式,并非放之四海而皆准,值得每家公司去效仿。

  暴风集团董事长冯鑫认为,尽管互联网大的产品都要靠头条的思想来优化自己的效率,不过,作为一种内容阅读的方式,垂直领域能否做自己的头条,就需要做具体分析。

  “因为头条的模型是单点阅读,单点完成。”冯鑫通过暴风体育的案例,进行阐释。“比如昨天晚上假如巴萨和皇马打了一场比赛,作为球迷晚上不能熬夜看,第二天要了解比赛,看一条新闻就结束是没趣味的,你可能还需要看那天的集锦、出了什么事故、评论员怎么说,这就需要一个结构化的服务。而这个我们发现,用简单的头条模型是满足不了你的,所以我觉得可结构化的服务,加上(首页)碎片化的引导、引流,这是每个做垂直领域做头条模型的基本思想。”

  实际上,头条化模式还存在更严重的问题,对它的质疑声音,也从来不曾消失。

  微信公号“价值线”近期发布文章认为,头条模式的成功,就在于它通过“千人千面”的方式,满足了用户在移动互联网时代被忽视的“需求”:普遍缺乏安全感和被尊重,相当多的人甚至在生理层面都得不到满足,为挫败感和焦虑感所缠绕,需要攻击性、生理的沉醉、能带来暂时安慰或者速成幻觉的鸡汤等。

  但是,这种模式也播种、繁衍、放大了“LOW”品味:性暗示,暴力,地域或阶层仇视,又或者叫人快速成功和快乐的心灵鸡汤,又或者一个人沉溺于一个粗糙、满口脏话、充满各种出格业余表演的世界中而不能自拔。

  对此,尹生发出疑问:它们会拉低整个社会的智商、品位进而是文明水平吗?如果是,那么背后的互联网企业家和创业者,是否应该背负一定的价值观选择责任?

  今日头条的掌门人曾在接受《财经》杂志专访时这样回应:“我有自己的观点,但我不会强加自己的观点给头条。”他还说:“我在克制,同时我觉得平台的责任也是克制。”

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