陈立平博士：3点决定零售业转型 女性主导市场，喜欢什么什么火

　　2017年4月20日，《2017投资界大消费投资峰会》在京举行。日益增长的消费需求不但为创业企业提供了丰富机会，也将消费升级送上了投资的“风口”。 本届峰会的话题聚焦当下多个热点：新一年，大消费领域的洪荒之力能否持续爆发？共享经济与“互联网+”的双重浪潮下，资本如何布局大消费？大消费企业应如何创新“升级”？

　　会上，首都经济贸易大学工商管理学院教授、经济学博士、市场营销系主任陈立平分享了关于《消费新常态下零售业的发展趋势和模式创新》的主题演讲。

以下为现场致辞实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）编辑整理如下：

　　各位投资界的朋友，大家早上好！非常高兴能够参加这样一个很有特点的投资的盛会。目前零售业正在发生着历史性的变化，零售业的业态，也在分化，所以我想今天借用比较短的时间，给大家介绍一下，目前零售业的发展变化和未来发展的趋势。

（图为首都经济贸易大学工商管理学院教授、经济学博士、市场营销系主任陈立平）

消费观变化+技术进步+人口结构变化=零售业转型

　　现在是一个变化的时代，战略决策远远重于对战术的决策，零售业具有这样一个鲜明的特点。首先想跟大家简单介绍一下，目前零售业的发展状况。这是2015年中国零售百强统计的数据，也是目前零售业比较权威的一个数据。2015年中国零售百强销售平均规模增长为4.3%，其中31家企业消费增长为负增长，是百强有统计以来，增长水平最低的一年。从2010年开始，食品零售业的销售和门店数，呈现一个持续下降的趋势。根据2015年统计来看，专卖店增长幅度是最快的，特别像水果、烘焙等等，增幅达到16.1%，其次就是便利店销售幅度增长15.2%，超市增幅为4.1%，百货店销售为负的0.7。

　　中国的零售业基本上形成了这样两个趋势，一个趋势就是百货店持续的衰退，虽然数据没有出来，但是各方面的反映来看，2016年百货业负增长还得持续。还有一个很重要的现象，就是大卖场的衰退，沃尔玛今天在河北省石家庄唯一一家大卖场关掉了，去年沃尔玛在全国关13家店，今年关店速度会进一步加快，除了沃尔玛之外，家乐福这两年关了25家店，除此之外，国内资本大卖场，关店风潮也在持续，除了大卖场之外，其他的一些业态，也呈现了分化的趋势，其中我跟大家谈到的，像便利店的高速增长，像小型专卖店的高速增长，以及网购的高速增长，未来可能会形成一个主要的趋势。

　　我个人认为，零售业的这种转型和变化根本原因就是在于消费观所发生的变化。实际上推动零售业发展动力主要有这么几个动力。零售业的业态创新、发展，第一个动力就是经济危机，通常经济波动会给零售业带来经济创新的很多要素，比如说超市的产生就来自于1929年的美国金融危机，那么折扣店的发展，起源于80年代，美国双赤字里根政府时期，双赤字经济的衰退。日本它的折扣店的发展，起源于经济陷入长期的衰退。所以经济危机，经济波动是很重要的因素。

　　第二个因素就是技术的进步。像互联网的发展，像80年代Pos系统和大数据的发展。

　　第三个因素很重要的因素，人口结构和消费结构的变化。我们看零售业，最好的视角，就是看人口结构，消费行为变化，和技术进步相交织的因素之间的结合。那么从未来来看，中国零售业的发展，所遇到的最大的挑战，我个人觉得来自于人口结构和消费行为的变化。我这里总结为所谓消费的新常态。这个消费新常态有这么几个特点。第一个特点，中国未来会进入高速的老龄化的过程，未来15年到20年，中国消费社会的关键词就是老龄化，现在我们看到各种统计来看，比如说我们看到2014年，我国60周岁以上的人口达到2.12亿，占人口比重为15.5%。65岁以上的人所占的比重为10.1%，2015年以后，中国开始进入高速老龄化的阶段，特别是2020年以后，也就是1962年到1972年，人口出生高峰期的这一代人，开始逐步进入老龄化的行列。我给大家举个例子，1963年出生的属兔的人，在全国有将近2900多万人，2020年以后，我们每年有将近两千万人，加入到老龄化的行列。现在我们简单的看一下，最乐观的一种统计，到2030年，中国超过60岁以上人口超过三亿，到2040年接近四亿，到2050年要达到四亿三千多万人，我个人感觉，这是看消费走向一个很重要的指标。

老龄化推动家庭小型化

　　那么除了老龄化之外，还有一个从老龄化所演化出来的各种各样的一些社会问题，比如说失能老人的大量出现，未来像孤独死，一个人孤独死就是在去世之后，周边没有亲人，这样的现象未来我们社会当中大量出现，原因就是空巢老人太多了，像所有的80后，未来15年，绝大多数都要处在一种空巢生活状态当中，所以他使消费在发生非常大的变化。除了老龄化之外，我觉得中国社会最严重的一个问题，就是持续的少子化趋势。

　　现在我们简单的看一下国家统计局的统计，0到14岁人口，82年我们占了33.6%，但是我们看到到2012年，下降到了17.1个百分点，这个数据还在持续的继续下降。那么少子化这个趋势，关键就是在于我们现在育龄妇女生孩子的数量太少，去年国家统计局一万人的抽样调查表明，我们国家育龄妇女，总和生育率只有1.05个孩子，不仅远远低于美国，而且低于日本的1.24，长期来看，孩子的积聚减少，会给社会带来很严重的社会问题。

　　我们试想一下，一个社会到20年以后，这个社会有将近四亿老人，而孩子变得越来越少，整个消费是什么样的状况。这里面唯一参考的就是现在的日本。除了少子化趋势之外，我个人觉得未来整个家庭结构也会发生非常大的变化。十五年以后，我们这个社会，可能一半的家庭是一口人到两口人的家庭，现在不结婚，结不了婚，离婚，丁克家庭，和空巢老人家庭的数量在急剧增长。少子化，小家庭化，可能会未来影响我们的社会，因为零售，影响社会的各个方面。我们现在的家庭确实是非常小，零售业对这方面有很明显的反应。过去我们买一个西瓜，后来我们买半个西瓜，现在我们到一些水果店，开始卖一丫西瓜。这就是家庭整个急速趋向于小型化最典型的表现。比如未来以个人消费为主的便利店快速的增长，实际上建立在这样一个背景之下。

从日本家庭看90、00后崛起

　　另外一个消费新常态，就是新中产阶层的崛起。未来的消费和投资最关键的就是在于如何去对应两亿，90后、00后这样的群体，我觉得这个群体的成长，可能会给未来的消费社会带来方方面面的变化。特别是价值观念的变化，现在有些人讲，消费升级，我觉得消费升级这个词，可能用起来很暧昧，没有特别的指向，一种人认为消费升级，就是人们的生活水平不断的提高，物质生活不断的提高，我个人觉得未必是这样。比如现在的90后、00后当中，对健康的关注，对自然的关注，对简约生活的追求，这些可能都是物质主义达到极大丰富的一种反馈。

　　90年以后日本也呈现这样的反动，我建议大家去看一看日本著名的经济评论家写的一本书叫《低智商社会》，他讲的是日本90后价值观念的变化，给社会消费带来的影响。很有意思的一本书。我个人认为，未来消费，十年十五年，总结一句话，老龄化、少子化、小家庭后，和90后、00后消费阶层的崛起。这四个方面，构成未来消费主要方向。我们简单回顾一下日本，你看日本经济战后60年，经过三个阶段，74年到90年平均增长4.2%，91年到11年，平均增长0.9%，90年代日本面临的最大问题，就是人口结构变化，特别是2000年以后，日本开始进入高速老龄化，日本消费发生非常大的变化。

　　我们看从2012年以后，日本人口的推移，65岁以上人口，基本上占日本人口的27%，下面蓝色的孩子0到14岁，在持续减少。去年日本死掉人是130万人，孩子出生只有97万人。这是日本为整个社会经济当中的一个最主要的特点，你们看日本整个家庭结构，我们看到2000年，2025年到2030年，蓝色的日本单亲家庭，包括中间紫色的一对夫妇带一个家庭的合家庭，到下面空巢家庭，都会有比较大的增长。这是日本家庭结构的变化。

　　这20年我们来看，也就是2000到2011，日本高速老龄化，特别像我们20到30年的状况，百货店下降27.9%，综合超市大卖场下降20.1%，便利店增长了23%，药妆店增长了107%，现象销售增长了88%，家居中心下降28.9%，零售业整体总额下降2%。这是一个目前在人口变化下日本消费的一个变化。我个人觉得未来在中国，会不会在人口结构，以及消费行为变化这样一个环境下，中国会不会走日本同样的道路呢？我个人是这样看待消费市场和零售市场的。首先一条，老龄化少子化的环境下，消费市场的缓慢增长，将来肯定是一个长期化的趋势。我个人甚至预测，我们的社会零售品总额在未来15年达到顶峰之后，整个社会零售品总额肯定是缓慢下降负增长的过程，这个很有可能。

老龄化推动零售业发展

　　在老龄化下，新的业态会不断的发展，比如说最近我看到，咱们国内开始出现，给空巢老年人洗澡公司的出现。比如说现在典当业增长发生非常大的变化，日本典当业是零售业，二手商品，二手奢侈品的市场发生非常好。原因就是老龄化以后，50年代出生的一代人，泡沫经济期间买了大量没用的东西，经济好的时候，人们买没用的东西，经济不好的时候，人们买有用的东西。

　　步入老龄化以后，买的大量的名牌手表有一个出口，这个时候日本典当业开始向零售业转化，成长期一大批盈利性非常好的大规模连锁企业。中国现在同样面临这样一个问题。我们这20年的经济增长，使50后、60后购买大量没有用的东西，我们看到名牌的手表，像珠宝、钻石这类东西，串这些东西，未来这代人，15年以后，步入老龄化以后，他们的子女不稀罕这些东西，不会继承这些东西，像日本一样，这些东西集中进入市场去兑现的话，也会同样刺激中国典当业的转型和发展。

　　再有一个特点，就是区域零售市场它的衰退。未来人口，特别是年轻人口像北上广深这样的高度集聚是不可避免的。所以政府采用降低像北京这样的人口疏散的政策以后，我个人觉得也不会成功。这里面实际上东京也是一样，日本所有的都道府县都是增长的，唯一增长的就是东京，现在东京超过3700万人，大概占日本整个全国人口的32%，这里面未来中国北上广深的集中，同样面临一个问题，三四线人口的老龄化，以及三四线零售市场严重的衰退，我个人长期不看好中国三四线零售市场，特别是地方的城市，现在高铁开通了，把人口迅速的吸引到中心城市。我去年到东北吉林长春看了一下消费市场，老龄化和少子化导致的市场萧条是非常明显的。

　　目前我们看到的是销售高速增长，像互联网+、心灵手。新零售未来肯定是一个趋势，我个人觉得未来有两种业态有着长远发展的潜力。一种就是以个人消费为主的便利店的发展，便利店是以一个人消费为主，解决他的即时性消费。还有一种零售业会取得很大的发展。就是以家庭为主的购物中心。所以以家庭为主的购物中心的发展，其中还包括最近这些年发展非常迅速的，发掘新的需求，使它能够与互联网时代，与00后，消费相对应，我们现在修理是残疾人，现在以年轻人为主，线上线下结合的行业。在面临两平方米，三平方米，但是取得非常好的收益，毛利非常高。零售业老龄化、少子化下这种趋势下。一些新的业态，可能会有新的成长。

女性主导的消费时代

　　还有一个就是女性主导的消费时代的到来。你们去过日本和韩国，都会感觉到这个市场的商品和零售业高度的女性化，日本是一个女性主导的消费市场，未来中国这个市场同样是这样一个市场。我觉得女性主导的市场有两个特点，第一个，就是女性普遍受过非常高的教育。第二，女性经济的独立。现在这种倾向非常明显。女孩子喜欢的零售业，这个行业就有很好的发展。女孩子喜欢大悦城，大悦城就发展，女孩子喜欢优衣库，喜欢无印良品，无印良品就发展，女孩子不到百货店去这个行业肯定衰退，这是长期化的趋势。

　　还有一个特点，就是社区商业的发展，这些年社区商业取得很好的发展。我们看到所有的业态都在向社区商业转型，选址几乎建立在社区，包括收购我家我家，我爱我家也想社区店发展，还有去哪儿网在便利店行业投资发展，社区商业是未来投资很有希望的市场。我希望大家能够关注社区商业的发展。由于时间关系，我只是与大家回顾一下这个市场目前的现状和未来的走向，最后我希望咱们这次投资的盛会取得成功，谢谢大家！

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/201704/20170420411988.shtml