濒临破产，却在13年后做出2500亿大生意，居然全靠一双破运动鞋？

　　智能时代，开口必谈大数据，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。然而世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙则指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。

　　所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握无限的商机。

市值2500亿，与京东相当

13年前却濒临破产？

　　说起乐高，大家肯定不会觉得陌生，基本上，它就是积木，甚至是玩具的代名词。

　　作为一家丹麦家族企业，乐高并未上市，但它自1999年以来，每年都会对外公布自己的财务数据。

　　2016年，乐高营收高达 379 亿丹麦克朗（约合 377 亿元人民币），比前一年增长6%，超越美泰和孩之宝成为全球*玩具生产商。

　　虽然乐高并未上市，但据专家分析，乐高的市值高达2500亿元人民币，相当于三到四个美泰或孩之宝，同时和京东的规模相当。

　　几乎每一块乐高积木都可以作为零件砌在一起，目前不同颜色、形状的乐高塑料积木竟多达 9000 种，而且每年还有超过 2000 个新品种诞生！

　　每年约有450亿块乐高积木被生产出来，如果把它们全部拼起来，距离足以从地球延伸到月球！

　　看着乐高积木如此辉煌，有谁能想到，就在本世纪初，乐高积木还处于破产的边缘，当时的乐高CEO克努德斯托普甚至承认：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”

　　从2003年到2017年，短短十多年的时间，乐高从濒临破产到市值2500亿，这里面到底发生了什么？

　　如果我告诉你，这全是一双破运动鞋的功劳，你能相信吗？

*逻辑的解决办法居然没用？

　　2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30% ，2004 年，销售额又下降了10% ，公司一度逼近破产的边缘。

　　为什么会这样？大概要追溯到1981年，当时世界上*款掌上游戏《大金刚》上市。

　　于是，在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言，任天堂这样的游戏平台是不是他们*的竞争对手？

　　当时，乐高的决策完全取决于大数据，大数据告诉他们：未来的几代人会对乐高失去兴趣。

　　于是，乐高的高层们做出了决定，从20 世纪90 年代中叶起，公司不只是聚焦核心产品积木，转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。

　　这样做有问题吗？一点问题也没有，这不就是大数据的价值所在吗——根据庞大的数据库，模拟出市场环境，然后根据问题得出*逻辑的解决办法。

　　根据大数据，电脑游戏诞生之后，成长于信息时代的群体没时间，也没耐心玩乐高，放弃积木非常符合逻辑。

　　然而，为什么乐高还是半死不活，甚至濒临破产？

一双破运动鞋的启示

　　2004 年，林斯特龙开始负责乐高的整体品牌战略，为了帮乐高寻找新的生机，他同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。

　　在那里，他们见到了一位11 岁的男孩，这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。

　　当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。

　　男孩说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。

　　他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很*。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

　　11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感，他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。

无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

　　在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥，扭转了这家公司的局面，找到了重新定义品牌的方法。

从那时起，乐高重新将精力回归核心产品：首先，它出售了主题公园；接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权；最后，它削减了产品数量，不仅把积木重新设定为标准尺寸，积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。

　　对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。

　　10 年后，在2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11% ，超过20 亿美元。乐高*次超越美泰，成为全球*的玩具生产商。

大数据重要

可也别忘了小数据！

　　俗话说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林。林斯特龙不是批判大数据，而是通过展现小数据的特点，向人们突出展示，在关注大数据时应该注意哪些问题。

什么是小数据？

　　简单来说，就是能够反映消费者特性的东西——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱，我们吃什么快餐，我们在Facebook和推特上发什么，吃什么口味的口香糖，合在一起暴露了我们真实的内在。

　　林斯特龙认为，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。

　　因此，除了盯着大数据，我们也必须对人的行为进行亲身观察。

　　有人却说，现在已经是大数据的时代，对人类的观察和交流过时了，甚至无关紧要。

　　然而，谷歌有一位员工却承认，目前上网人员有将近30 亿人，全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的。

　　谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。于是，就要请顾问过来，像研究了几十年的小数据专家一样做事。

　　一位分析人员曾经告诉林斯特龙：“管理层不知道怎么处理大数据，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

　　因此，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。谷歌认为，三种范畴都很有必要。

　　简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合，是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。

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