土豆转型 优酷升级：阿里文娱视频战略定型

　　2017年3月31日，阿里巴巴文化娱乐集团（以下简称阿里文娱）召开短视频战略发布会，宣布土豆全面转型为短视频平台，全力进击PUGC（专业内容生产与用户内容生产相结合）领域，同时将启用全新的品牌形象，口号也由“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”。

　　2017年4月20日，优酷春集在京举行，除一口气发布了50部剧集和综艺外，还宣称电视剧和网剧已经无法界定现在的剧集内容，应将其定义为“超级剧集”，而优酷则从网台自主排播升级为跨媒体联播平台。

　　“转型后的土豆将成为阿里文娱短视频战略的重要落棋点”，阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福这样界定新土豆的身份，他同时称，将利用阿里文娱的能力、耐力和生态实力护航新土豆。

　　“土豆会专注地做短视频，平台通过‘人工+数据’的方式来做分发，所以土豆从生产，到分发，再到变现，都是围绕短视频来做。优酷以长视频为主，做资源的投入，尤其是以大综、电影、动漫还有一些精准类的内容。” 阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东在回答经济观察网关于两个视频平台的定位时，如是说。

　　他同时强调，优酷也会有短视频，“我们可能会利用场景带动短视频，这样两个平台，从产品到技术到运营到内容，都会做得更纯粹一点，用户体验也会更加纯粹。”杨伟东对经济观察网记者称。

　　而自2016年11月，阿里文娱自成立以来，其调整不断：来疯直播单列疑似将整合优酷直播，阿里影业合并合一影业，全资收购大麦网……如今，土豆转向短视频领域，优酷升级长视频宣发，这不仅是俞永福担任掌门后，首次针对视频平台的调整，也预示着阿里文娱业务框架的进一步的清晰。

短视频的基因

土豆网创始人王微“出人意料”地出现在阿里文娱的短视频发布会现场，并与俞永福、何小鹏、董本洪和杨伟东一起发布了新土豆品牌，他称创立土豆网的初衷就是想做UGC（用户内容生产）。

　　土豆网诞生的2005年，还没有“短视频”这个称呼，但“播客”这个同样强调“用户内容生产”的词语，是当时的风口，土豆网、酷6网、56网等视频网站都是播客平台的代表，但成功“跑出来”的却只有YouTube。受制于当时国内的手机功能、移动网速、摄录设备的价格和技术等因素，纵然有《一个馒头引发的血案》，这样名声大噪的作品，但视频网站最终的走向还是以购买版权长视频为主，提倡用户参与的UGC并没有大放异彩。

　　此后，由于王微的离婚纠纷，比优酷早申请IPO的土豆网错过了*上市时机。2012年，土豆“卖身”优酷，合并成为优酷土豆。当年的“赢家”古永锵觉得，自己和王微之间，没有所谓的输赢。

　　而王微虽然失去了土豆，却又创立了追光动画，成为了自己生活的导演。

　　2013年，土豆迎来了进一步加深其短视频基因的杨伟东。2013年2月4日，优酷土豆集团任命杨伟东为土豆总裁，同时兼任合一集团高级副总裁。当月28日，杨伟东以一段Rap首次公开亮相：“我叫伟东，我比较好动。”

　　他任职土豆两年，期间“每个人都是生活的导演”成为了激励一代年轻人的口号。他给土豆设定的方向是年轻化和差异化，在这一思路的指导下，一批有思想的独特青年聚集在土豆周围，自发的原创作品也逐渐多了起来，UGC的雏形在土豆身上浮现。

　　2015年11月6日，合一集团宣布与阿里巴巴达成收购协议。同年11月30日，杨伟东被任命为优酷土豆联席总裁，全面负责优酷和土豆双平台的运营业务。俞永福入驻后，杨伟东的头衔变成了阿里文娱大优酷事业群总裁，也更多的出现在优酷的活动的上。

　　此次短视频战略发布后，新土豆的总裁由阿里文娱集团移动事业群总裁何小鹏兼任，他是UC最早期的创始人之一。后因阿里收购UC优视，于2014年6月加入阿里。2016年11月，阿里文娱成立，何小鹏担任新移动事业群总裁，分管除高德以外的原移动事业群所有业务。

　　转型短视频后的土豆，口号由“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”，力图吸引对世界好奇、内心坚持的年轻人主动发现和寻找身边有趣的人和事。刚刚走马上任的何小鹏，推出“大鱼号”鼓励PUGC内容的生产，并计划用20亿元现金奖励推动“大鱼计划”。

举措与野心

　　定位明晰后，土豆和优酷也呈现出截然不同的发展策略。

　　土豆将更多精力投向内容创作者。何小鹏对大鱼号做出了进一步说明，大鱼号为原UC订阅号、优酷自频道账号的统一称谓。入驻后，内容创作者可以实现一点接入、多点分发，获得阿里文娱旗下多平台的流量支持。“*阶段接入的平台为优酷、土豆、UC、UC头条、淘宝、神马搜索、豌豆荚；第二阶段接入的平台为天猫、支付宝等，还将分阶段逐步完成从账号到内容的完全打通。”何小鹏说。

　　而总金额为20亿元的“大鱼计划”，由大鱼奖金、广告分成、大鱼合伙人三部分组成。其中，“大鱼奖金”每月将奖励2000名垂直品类的优秀内容创作者；广告分成方面，创作者可同时享有土豆、UC、优酷三个平台的分成收益。

　　土豆还公布了海外拓展计划：面向亚洲市场的短视频App“tudoo”将于5月推出。同时，土豆的短视频作品还将通过UCBrowser、UCNews、 9Apps这三个在海外拥有大量用户的渠道进行分发。而为了解决用户对流量费用的担忧，土豆与中国联通、中国电信、中国移动三大运营商将在5月合力推出流量全面免费或低至市场一折价格的定向流量产品。

　　优酷方面则将关注点集中到版权剧集和综艺的全平台宣发上。杨伟东认为单纯用电视剧、网剧已无法准确界定以上这些剧集内容，应将其定义为超级剧集，优酷将从网台自主排播升级为全链路的深度参与。“未来，我们策划的一些超级剧集项目，都会把阿里游戏、阿里电影的权益放进去。只要这个剧集我们觉得有价值，就会在立项之初，考虑和阿里影业、阿里游戏等等的联动。”杨伟东对经济观察网记者称。

　　优酷还将剧集宣发，扩展到与品牌、艺人等结合的 “大宣发”。大宣发除了体现在阿里和阿里文娱两大平台资源的打通上，更体现在内容、品牌、艺人、粉丝、媒体与阿里大文娱的联动。杨振认为大宣发的创新之处有两点，“一是优酷想做文娱行业中内容宣发的小二，打通整个文娱生态，把各个行业连接起来；二是优酷跟品牌、媒体、内容、明星等的联动。市场营销效果和品牌营销效果是品牌方买剧的主要动因，而大宣发，让我们和品牌方有很多深度联动的机会和玩法。” 阿里文娱市场高级副总裁杨振对经济观察网记者解释称。

　　优酷、土豆还希望通过与UC、淘宝、来疯等兄弟业务的联动，形成以长视频、短视频为核心的内容生态，阿里文娱也将因此完成图、文、长视频、短视频等全内容形态的覆盖。

竞争与局限

　　2016年开始，在智能手机普及、移动自费下降、全民秀自己等因素的促进下，以短视频、直播为主的移动视频在我国全面爆发。

　　快手、斗鱼、一下科技（秒拍、小咖秀、一直播的母公司）等成为风口的“弄潮儿”；今日头条购买多张视频牌照，宣布投入10亿元补贴头条号上的视频创作；主打LBS社交的陌陌则依靠直播、短视频等布局，营收、净利润直线上升，并于2017年3月底，宣布转型为泛娱乐泛社交平台……

　　面对已经强手如林的短视频领域，土豆现在转型,是否只能赶个晚集？何小鹏认为，如今的短视频还远远没到*的时候。他以淘宝网举例：“像淘宝一样，让100个短视频创作者每年都获得100万的收入，这才是*的时候。（短视频的）竞争尙处于早期，比初期晚、比峰值时候早。” 何小鹏说。

　　20亿元的补贴、强势海外分发再加上阿里文娱体系的支持，优酷、土豆到底要达到怎样的布局？杨伟东认为：“当平台上的内容有全球化的口碑和影响力，变现方式呈现出扎实的层次感，会比较满意。”而杨振则调侃说：“生命不息，战斗部止，所以永远不会满意。”

　　虽然何小鹏认为短视频领域多是创业公司，缺少生态型公司、矩阵型公司，巨头们并没有强势发力PUGC领域。但我们也必须清楚地看到，陌陌今年的业绩飙升和其在中概股中的头部地位；秒拍、斗鱼们一波又一波的上市野心和其背后错综复杂的巨头股权；以及阿里近年来对微博、陌陌持股比例的下降和影响力的减弱。

　　如果说优酷与爱奇艺、腾讯视频间的长视频之战是“路漫漫修远兮”，那土豆与秒拍、快手们的短视频之争则更显得需要“上下而求索”。而现在*可以肯定的是，历经12年的轮回，视频领域的竞争又回到了最初的UGC上，并在此基础上增加了专业化，迭代成了现在的PUGC，而“烧钱”或者说“投资”也仍将继续。

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