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当你不再“只”为柴米油盐酱醋“茶”付钱，而是为琴棋书画“茶”买单时，消费升级就成功了？

不知从何开始“消费升级”成为了诸多新锐和老牌机构对外主张的主投方向。有投资人提出质疑，消费升级到底“升”的是什么，排队买奶茶、啃个鸭脖、吃盒有机蔬菜算消费升级吗？

2017-05-06 10:28 · 投资界 Vicky

　　当中产阶级、品质、体验...等一类热词频繁搅动资本圈内的投资人和创业者时，其背后都裹挟着另外一层意思就是“消费升级”。

　　何以定义消费升级？

　　几年前，投入到消费升级领域的资本逐渐增多，各路资本对于这个领域的研究探索也都有自己的一套体系。“一个消费升级企业投资判断的方式是：第一，品类升级；第二，品牌升级；第三，渠道升级。”这是峰瑞资本投资人李丰的定义。而IDG资本楼军则提出消费升级是因中产阶级的崛起而诞生的，升级主要围绕品质、效率、体验三个维度进行展开。青山资本创始人张野认为消费升级简单理解就是两个字——更好。

　　目前在创投圈关于消费升级必绕不开以下几个点：

　　一.90后、中产阶级崛起，消费习惯的变化；

　　二.品牌、品质、品类的升级；

　　三.性价比升级、服务体验的升级；

　　四.产业结构的变更和迭代。

　　简而言之，这一轮消费升级提供的不是炫耀品，而是体验品；不是优化消费者在空间里的比较优势，而是优化消费者在时间里的自我感受。

　　网红经济下社交分享的升级：喜茶、丧茶

　　最近网红奶茶爆款频频刷爆朋友圈，前有喜茶、后有以“丧”为主的丧茶；从“买一杯要等两小时”到“网红奶茶催生代购业务”再到“定制化菜单”，喜茶作为一家现象级的网红奶茶品牌，从30㎡的小店走进大众视野，一夜爆红，掀起了一股奶茶妖风。

　　据公开数据显示，2016年8月22日喜茶获IDG资本、天使投资人何伯权1亿人民币的投资，同时这也是专业风投机构在奶茶行业的第一笔投资。

　　在瑞峰资本投资人黄海看来，茶饮店是线下多个业态当中商业模式比较赚钱的一个，投资方选择项目时，评判标准简单粗暴——单位面积能产出收入最高的店面类型，就是投资的对象；相比餐馆、超市、电影院，茶饮店无疑是坪效天花板较高的商业模式。

　　投资方IDG资本副总裁连盟曾透露，IDG资本投资喜茶的原因之一，是关注到其消费升级的精神本质。

一杯茶便可以上升到精神层面的消费升级？

　　如果你看过自媒体人吴伯凡老师在《时间的朋友》跨年演讲上的分享，也许你会理解得更快些，他说：“用户不再会为柴米油盐酱醋茶的“茶”付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的“茶”而买单，茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。”

　　与传统售卖饮料的企业相比，喜茶、丧茶的确是走出了一条属于自己的独特路径，无论是品牌包装、还是到饮品单设计，都是一场“有心机的策划”。而这成功逻辑的背后，除了资本方的支持，更多要归功于网红经济下社交分享的升级，不难发现由于社交工具的诞生总有一些爆款饮料和美食，莫名其妙的火爆朋友圈。社交媒体具有在极短时间之内迅速聚集大量注意力的优势，抓准流行元素，社交媒体就能成为打造爆款的杀伤性“武器”。

　　此外，喜茶、丧茶这类饮品之所以能够成为当下的爆款和现象级，还体现了网红经济下消费者的情感诉求，消费者对于产品的好奇，从而产生跟风消费等个性化的体现，通过利用社交工具进行分享，这是购买后超越消费本身的情感满足。

　　投资人观点：

瑞峰资本黄海：“消费领域真的不是风口，它应该是踏踏实实一步一步走的东西。从这个角度出发，炒风口是不成立的，茶应该是三五年的趋势，而不是某几个月的一个风口；同时消费创业的变化不在于模式，而在产品，升级产品去满足新的需求才是前路。

　　品牌IP化消费升级：三只松鼠

　　从吃瓜子和花生，到吃超市里的洽洽瓜子，再到互联网品牌三只松鼠的坚果，这个过程说明消费者的需求和采购能力或花钱能力的增加；所以我们把偶尔吃坚果、卤制品，变成希望在家里经常吃到，这个需求导致干果零食小商贩们开始从商贸市场的小摊位中走出来。

　　早前峰瑞资本李丰出来创业曾找到三只松鼠创始人章燎原要求对其投资，章燎原曾表示拒绝，最终以支持李丰创业为由，接受了李丰的投资。起初，创立三只松鼠章燎原是看到了80、90 后线下零食选择的局限性，才决定做这样一个互联网化的坚果品牌。

　　与大多数垂直电商一样，三只松鼠的发展历程，每一步都伴随着资本推手；自2012年成立以来，三只松鼠共获得来自IDG资本、今日资本、峰瑞资本等机构4轮合计4.65亿元的投资，而在完成最近一轮融资后，三只松鼠的估值已经高达40亿元；也正是借助资本的杠杆效应，三只松鼠的年度销售额从成立之初的3000万元一路高歌猛进在2016年销售额突破18亿元，并在今年3月正式启动IPO计划.

　　三只松鼠在抓住了电商红利的同时还抓住了品类崛起的契机，以互联网的极致用户体验将品牌认知植入到消费者心中，为坚果行业重新定义了服务的标准。

　　从你接触产品的第一刻开始，处处让你感受到它的暖心：一方面，其通过打造萌鼠IP，将产品进行内涵式消费，如在接收快递时里面会含有三只松鼠形象辅助工具，同时还提供以三只松鼠为主题的跨次元明星MV、电影、动画片等为品牌赋予产品内涵，与消费者构建更多周边联系。另一方面，在线下开启松鼠投食店，以更好迎合消费者对差异化产品和服务的要求，将其个性化IP发挥得淋漓尽致。

　　投资人观点：

今日资本徐新：中国还是有很多品类的机会，资本寒冬的来临是品牌诞生的机会。伟大的公司诞生不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。抓住品类的机会先做比什么都重要，然后就是定对价格定价是战略选择第一要素），其次是要有个很好的持续策划（伟大的公司从好名字开始），最后也是最重要的一点就是做品牌的关键还是靠创始人的工匠精神。

道格资本创始合伙人刘辉：看消费行业，如果是生产产品，重点看公司的产品质量；如果提供服务，重点看提供服务的用户体验。

以太资本卞恺灵：对于投资人来说，投网红电商类项目存在的顾虑主要在以下几点：市场体量、想象空间、孵化成本和综合能力，同时优秀网红电商公司应具备能挑选出性价比最高的网红、运营效率很高、不断提升网红价值、能发挥平台效应的能力。

　　时尚性价比之王：名创优品

　　十元钱毛毛雨，人人都能花得起；十元钱也不算多，去不了香港新加坡......

　　当年十元廉价小商品店的火爆全靠这种“LOW”的叫卖方式俘虏了一大波消费者，但是随着社会经济转型，他们逐渐消失在大众视野。而近两年，升级版本的10元小商品店，名创优品、熙美诚品、小东小西等又突然开进大商场中，变得高大上，但价格依旧是10元。

　　2013年成立的名创优品，目前在全球开店1600多家，在一线品牌都面临关闭线下门店的危机时，名创优品却把自己的10元小生意做得风生水起。

　　名创优品的立足之本在于通过找到每个商品品类全球数一数二的供应商，进行规模化采购，用买断制供货的方式打造从工厂到店铺的极致短链供应，除此之外还通过管控细节，将产品毛利控制在8％左右。在降低成本的同时，确保了商品的质量问题。

　　相较于传统“十元店”店内商品质量的质量良莠不齐，名创优品以更加品牌化、规模化在传统十元店、路边摊的基础上进行了消费升级，满足人们对品牌、时尚的追求，且品类更新频繁，并且从价格和品牌两方面迎合了消费者。

　　投资人观点:

国金投资管理合伙人詹川：屌丝是性价比的爱好者，中产是性能比的爱好者。

天图投资创始合伙人冯卫东：不管产品越来越丰富和多样化，但便捷性始终是属于人性底层的需求。另外，我们也投资了很多新型零售，除了解决便利性外，还帮消费者解决选择困难症，通过精选或者严选，来帮助消费者进行选择，是重要的投资趋势。

今日资本徐新：从我们风险投资者的角度看，移动互联网时代，消费经济领域的创业者需要尤其注意产品设计的几个方面：用户评价非常重要，要抓住“晒和贪”的人性，以及节奏适度地深耕垂直细分领域。

　　内容付费下的消费升级：知乎、得到、喜马拉雅

　　从最早为去掉视频小广告付费开始，到网红们通过直播收获看客们的打赏，再到知乎社区尝试变现，微信传出付费订阅......这一系列标志性的事件让内容付费概念火了起来。

　　当基本物质需求所需费用在收入中占比越来越低后，用户对精神消费开始有了更强的需求，他们开始对个性化、多元化、创新性的内容有了诉求，这为一些精神需求市场的打开预备了条件。

　　于是乎各路人马杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现，如喜马拉雅、得到APP、知乎、分答、微博......有人称这是一场起于焦虑的狂欢，有人赚到钱，有人买到自我提升的心理按摩。

　　以“得到APP”为例，其作为付费风口的一个标杆，2016年5月上线，是其罗振宇在罗辑思维付费内容方面的试水项目，目前，得到App付费订阅专栏数达19个，除罗辑思维罗振宇专栏定价1元外，其余18人专栏订阅费每人每年199元。需求者通过利用碎片化时间从得到平台中换取内容提供者几十年积累的知识或经验，并让内容提供者通过这种方式迅速变现。