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周黑鸭:鸭的,虾搞!但我喜欢

据公司的创始人周富裕在发布会上指出,2016年小龙虾市场容量达1000亿元,平均每人在吃小龙虾上的花销达84元,仅湖北武汉市一年就消耗1500吨小龙虾,这些小龙虾头尾相连可以绕地球83圈(这个画面……)。
2017-05-12 10:35 · 微信公众号:港股那点事 飞鼠溪

  之前写过一篇文章,我说周黑鸭上市也是一件标志性事件。为什么这么说呢?港股市场里曾经有一大批食品饮料的大牛股,但是在消费升级下,基本或已损落,或还在挣扎,都没有多大的投资价值了。而周黑鸭可以算是消费升级下的休闲零售*港股。

  后来我又去了一家周黑鸭店,位于深圳的文心二路。前面有十几个人在排队,快到我的时候,特意留意了一下前面几个人的单,都八九十的。我自己买了三盒,花了90多,三个人两个晚上吃完了(因为还买了2斤板栗,如果没有,估计一次吃完没问题)。这么小的店面,这样的客单价,那时候一个反应就是鸭子是今年的大牛股。

  5月5日周黑鸭举行了小龙虾发布会,这鸭子,居然要虾搞。而这番虾搞之后,股价接连蹭蹭地涨。

一、虾搞:单品重构

  周黑鸭的虾搞,我首先想到了统一的老坛酸菜面。

  统一跟康师傅虽然差不多同一时间进入中国,但长期以来方便面业务上统一一直屈居下风。2008年时,统一方便面的业务收入仅22.5亿,康师傅达到了142.5亿。但是2012年时,统一的方便面业务收入增长到了72.6亿,而康师傅仅增长到248.9亿。要知道,康师傅的销售网络是一直要强于统一的。

统一扭转市场局面的大杀器是2008年年底推出了老坛酸菜面。2011年底,统一的老坛酸菜面单品营收突破了30亿人民币,在酸菜面品类上,占据了市场超过80%的市场份额。

  回到周黑鸭的虾上面,我觉得这个产品不能仅仅看作是周黑鸭现有的卤制蔬菜类的产品,更确切地,它应该被看作“周黑虾”,与“周黑鸭”齐名。

  周黑鸭现在的产品分两类,一类是鸭,一类是其他,包括卤制红肉,卤制蔬菜等。从收入情况来看,鸭这个品类的收入占了近90%。所以说现在周黑鸭其实只有鸭子一个单品,周黑鸭这个名字名副其实。

单品有一个问题就是会面临成长空间的麻烦

  解决成长空间问题的办法主要有两个:

一个是开店不停,打开其他区域的市场

另一个就是挖掘同店的新增长点,也即打造新的单品

  前一个办法投入大,并且也就一个萝卜一个坑。而后面的一个方法如果成功了,马上可以复制到所有的店面里,包括打入新市场的门店,解决成长空间的效率要高得多。

  所以,“周黑虾”应该被视作来解决公司现在成长麻烦的新的单品,而不仅仅是为了丰富品类推出的如卤制蔬菜之类的产品。

那“周黑虾”能不能担当得起这个重任呢?

  这就要看中国吃货对小龙虾的消费能力了,我是觉得一点问题都没有,君不见,就凭着我们中国吃货的牛逼力量,直接拯救了美国缅因洲的龙虾养殖业务。

  “中国吃货终于吃龙虾了,缅因州的渔民赚翻”

  所以周黑鸭的这个单品切入的市场非常好,需求量大,这样才有成为大单品的潜在可能。

  据公司的创始人周富裕在发布会上指出,2016年小龙虾市场容量达1000亿元,平均每人在吃小龙虾上的花销达84元,仅湖北武汉市一年就消耗1500吨小龙虾,这些小龙虾头尾相连可以绕地球83圈(这个画面……)。

  有了吃货力量上的保证,接下来要解决的无非就是品牌、营销、渠道上的问题了,而这些周黑鸭拥有竞争对手无可匹敌的优势。

二、包装+直营:符合消费升级趋势

  中国做鸭子的有好几家,已经上市的有三家,即周黑鸭、绝味还有煌上煌。要说目前的品牌知名度,这三家都不错。但要论品牌的持续性,我觉得周黑鸭要比另外两家好,因为周黑鸭的经营模式更符合消费升级的趋势

  味道上的差异不好说,萝卜白菜,各有所爱。包装上面,周黑鸭明显与所有的卤制鸭产品公司区别开来。

  对吃货来说,周黑鸭与绝味、煌上煌最明显的区别就是它提供包装,而其他都是散装。我们说消费升级的趋势就是高颜值,高逼格,高价格,以及健康。这个包装与散装立即在颜值、逼格以及健康上拉开了档次。

  而价格上面,周黑鸭采取MAP定量包装,这种定量包装导致周黑鸭客单价要比绝味、煌上煌高。毕竟,你买周黑鸭一买就是一盒,想多尝试口味,还得多买几盒,而绝味等,你可以这买点那买点。

  那包装模式容易被复制吗?看上去容易做起来难,MAP包装带来的高客单价也意味着消费门槛高。如果品牌力或者产品力不够,是没法消化MAP定量包装带来的高客单价。这种消费门槛就意味着可能损失客户。

  所以,不是随便哪个品牌可以做这种包装休闲卤制品的。周黑鸭一直以来都是采用这种包装模式,这也是它对自己品牌和产品的自信之处。

  周黑鸭与另两家还有一点不一样,吃货们可能不知道,即周黑鸭是走直营模式,而绝味与煌上煌多采取加盟形式。

  加盟的好处是把开店的资本支出转移出去了,门店数目得以快速铺开。而周黑鸭的直营模式,店面费用全部由自己承担,建店成本高,因此拓展速度和数量肯定是比不上加盟模式的。这点从数据上也可以得到验证,2016年,绝味门店数量为7538间,煌上煌2500间左右,而周黑鸭仅778间。

  但直营的好处是质量更有保证,能提供给客户更好的体验

  我们说过去的中国供给空白,需求庞大,占渠道铺货是*的。但时至今日,不再是商家把产品推到消费者眼前,而是消费者主动寻找产品。打开一个地图APP,搜一下就知道去哪找门店了。这个时候产品的质量与门店的体验就至关重要了,这同样也是消费升级的一个点。

  回到周黑鸭现在的“虾”搞上,对“周黑虾”来说,渠道有了,品牌也有了,打造这个单品的成本将是非常非常低的。

  “周黑虾”(周黑鸭把它命名为“聚一虾”)同样是采用包装销售的,有麻辣味和原味两种,每盒六至七只小龙虾,合计180克,每盒售价36.8元,相当于一只6元左右。单品价格上面比原来的产品鸭子稍贵,不过与市面上的小龙虾相比,价格上面不算贵。

  考虑中国吃货的力量,这个单品成功的可能性是非常大的。

三、周黑鸭的业绩表现

  光说优势不行,来用数据说话。

  我们来看下周黑鸭与另外两家的营收情况,铺渠道目的无非就是快速抢占市场。但从营收的增长情况来看,绝味与煌上煌的铺渠道策略似乎没奏效,可以看到,周黑鸭的增长速度最快

  而且如果我们考虑周黑鸭的门店数仅绝味的十分之一,煌上煌的三分之一不到,周黑鸭单店的创收和增长能力要强大的多。按目前的增长速度,目测周黑鸭超过绝味,成为*休闲卤制品企业不会有太大压力。

  另外,虽然说加盟开店资本支出少,但站在利润的角度,节省了资本支出也意味着让渡了利润给加盟商。直营的模式则可以吃掉整条链上的利润。这点我们还是从数据上看,周黑鸭的毛利率要远高于绝味与煌上煌

  净利润上看就更有意思了,从2013-2016年,周黑鸭的净利润就一直远远高于绝味和煌上煌,而且利润的增速也要快于绝味和煌上煌。净利润率上,2016年周黑鸭为25.53%,远高于绝味的11.62%与煌上煌的7.38%。

  这说明,其实像这类卤制品门店面积并不需要太大,劳动力也不需要太多,产品又为外带食品,流转快,能分摊租赁及人工成本。摊下来,单店的运营成本其实并不高。

  在目前的业绩成长基础上,如果“周黑虾”这个单品获得成功,比如营收达到“周黑鸭”这个单品的三分之一,贡献周黑鸭四分之一的营收,那想象空间就非常大了。

  这是因为,我们前面提到过,打造“周黑虾”的渠道与品牌营销都已经有了,因而打造这个新品的成本会非常低,所有的毛利绝大部分都可以转化为最后的净利润,那对周黑鸭的估值将是一个大大的提升。

四、估值

  目前周黑鸭的估值206亿港币,25.7倍PE,5.12倍PB,这与绝味跟煌上煌比起来,*拥有估值优势。

  当然A股与港股也不能简单的比,不过就算把周黑鸭与食品饮料行业的龙头34.9倍的统一、39.7倍的康师傅等相比,颇具成长能力的周黑鸭*不算高估。

  而如果考虑新的单品“周黑虾”带来的成长空间,目前这个估值更不能算高。

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