银泰in99落地成都，它能扛起“新零售”排头兵大旗吗？

　　成都的in99开业一个月了。

　　in99，是银泰打造的新型商业地产品牌。所谓“新”，不仅仅是指in99还仅是国内打造的第4个in系列的商业购物中心——前三个分别是北京银泰中心in01，北京王府井银泰in88，和杭州湖滨银泰in77。

　　更重要的是，in99的开业时间，与马云在云栖大会上提出“新零售”概念的间隔时间仅有半年，作为银泰旗下的商业购物中心项目，它自然要承载阿里和银泰的合作关系；所以在外界看来，in99承担着将“新零售”这个宏观战略进行细化分解，扎实落地的新任务。

　　还有一个称得上“新”的点是，就在in99开业的三个月前，阿里宣布将与沈国军联手支付26亿美元，以完成对香港上市的“银泰商业”的私有化。

　　距离2014年对银泰商业的53.7亿港元的战略投资还不到三年，如今在押注“新零售”的阿里，更甚一步，希望用私有化方式，将线下商业的布局控制权牢牢攥在自己的手中。

那么，在“新零售”的战略布局中，in99作为今年阿里联袂银泰下出的*步招法，究竟有何不同？

是拉拢新品牌和新店铺么？

　　in99在开业之前，对外发布的宣传语中，“首次入驻”这样的语句就频频出现。而在in99发布的品牌理念里，也能看到in品牌格外强调通过新时尚潮流品牌的入驻，去表达其精美奢华和时尚文化体验的内涵。

然而，这并不是in99的独门配方。

　　早在2014年1月，香港九龙仓集团投资新建的成都IFS中心，在开业之初就引进了近300个品牌，其中近90个品牌的入驻，都可以算作是成都首店、西南区首店，甚至中西部首店。

　　拉拢新店，不仅能撬动潜在消费人群的购买力，还能作为购物消费的文化风向标，提升品牌的市场美誉度和归属感，它是每一座商业购物中心都有的诉求，只不过，它受限于自身在市场中的话语权和影响力，有着多种不同的玩法。显然，in99的新，重点并不在于新店上。也甚至，in99开业率明显低于预期，包括“上海最美书店”之称的钟书阁在内的诸多品牌、伊势丹超市都未能如期开业。

那么，是目标用户和市场定位不同么？

　　这次in99的入驻，主打的仍旧是“全客层”概念——在一线品牌云集，高冷橱窗围裹的消费场景下，如何在保持调性的同时，吸引全客层消费，是in99面临的销售问题。

　　但是，除了专卖店的市场定位，必须要求深度细分只服务一类精准客群外，商业购物中心尽可能的吸引不同属性的消费者，也是无须讨论的市场策略。不管是老银泰，还是隔壁的万达，都在尽可能逼近“全客层”的业态，这显然也不足以支撑银泰“新零售”的野心。

　　至于市场定位，in99取址成都高新区金融城核心商圈，酒店、写字楼、高档住宅项目的*配套，看上去诚意十足，但依旧缺乏新意——一个值得注意的细节是，in99商业购物中心项目，早在4年前就开工建设，这意味着银泰商业孵化的in99品牌，在最初的市场定位上，可能根本就看不清今天所提的所谓“新零售”的意义。

　　所以，想要在那个数年前就定好规格的舞台内，划分出足够其唱戏的活动区域，in99必须更多借助于内在体验氛围的营造与前台背后的技术实践；至于外在空间和区域消费市场传递的定位信息，并不值得展开来深入研究。

　　in99于内的体验氛围和背后的技术布局，有两点让我感悟颇深，我将这两点记录下来，它们或可作为窥见银泰实践“新零售”线下战略的一斑。

一.从内容往消费导流

　　在不同场景下爆发出来的内容需求，牢牢占据了互联网用户的注意力。不管是视频直播，还是短视频内容，或者是新闻渠道源，都在深刻影响用户接受信息的方式。作为线下的购物中心，其对内容平台的担忧是显而易见的——

　　一旦用户的注意力空缺，都被内容平台生产的各种内容夺走，影响其作出购买决断的因素将从泛化的广告信息，受窄为具体的内容生产者。

　　在马云表示阿里未来将不再提“电商”之前，那个令人难忘的双十一狂欢，最能说明用户在这种购物模式影响下正在发生的变化——双十一淘宝女装成交top10中，有8席是网红。在淘宝ifashion过亿店铺里，三个都是网红店。

　　也正因此，阿里此前已在进行的内容驱动调整，也正是笃信零售逻辑必然从以往的橱窗货架式转变为内容导入式。淘宝头条、淘宝达人、必买清单都是对此逻辑的战术还原。想在内容营销方面做足文章的阿里，除了在线上提供内容消费之外，同样想在线下做文章。

　　我认为，这就是in99的“新零售”逻辑前提之一。

　　内容生产需要场景的营造，场景体验虽不是在直接进行内容生产，但提供了前置条件。覆盖周围数万用户的商业购物中心，如果能够借助场景体验，刺激用户进行内容生产（直播和社交分享），那么就等于为阿里在线下构建起了一个内容生产基地。

　　不要小看内容基地的魅力。被钛媒体报道过的湖南“琴岛”歌厅的新生，正是得益于对主播稀缺资源的孵化，而主播每一次的内容输出，都是对线下实体门店和品牌的曝光，并且能为这种内容宣传，打下兴趣背书、偶像背书，甚至包括美女背书的鲜活烙印。

张勇在阿里谈新零售，总会提到数据与用户的关系。通过平台对用户数据的积淀整理，用户变得可被感知是*步（从而实现有区别的商品推荐和兴趣导购），而在被感知之前，依赖内容本身的传播性，让用户能够主动走入线下实体，参与打通线上线下数据，也尤为重要，可以说这是要更靠前的预先步骤。

　　以五一假期为例，除了消费满额赠礼和购物折扣这些常规运营手段外，在in99中心，我感受到的是对用户传播力有意培养——在in99五楼，是童装和儿童乐园区域，所不同的是，穿上白雪公主衣服和小丑衣服的模特们，正在为用户进行免费的“cosplay”秀。除了能与你近距离接触，主动邀请你合影外，还有额外的摄影师为你抓拍——所有照片都会放在网上供用户下载——而这一切都是免费的。

　　这种体验式的沟通场景，让内容传播成了用户自发的需求，这就像这几年的书店复兴浪潮一样，回归商业中心的书店，不但提供都市人文空间，也提供了能喝咖啡又能购物还能拗造型的一个场所，其聚集人气的一个重要原因是，人们有了可以拿出来说、拿出来晒的内容。

　　由in99提供体验式的内容，通过用户在社交媒体和线下进行传播，打造in99在用户心中的“时尚地标”地位，这种对传统零售在内容侧的思考，确可称之为“新”。在in99，还有不少这样的例子——开业之初，in99请来了国际超模在in99街拍，其使用的街拍背景，都是in99商场外侧和商场内部的雕塑模型或建筑版面，这本身就是在做内容生产的示范。

　　在内容示范上，in99甚至专门独辟了一个女性彩妆区域，供女性上妆和选购化妆品。在兴趣标签之下，用户既是在生产内容，也是在完成商品选购，伴随一张张发到朋友圈的自拍，销售也便宣告完成。

　　与此有异曲同工之妙的是，借助于与体验式商业品牌的联姻，in99意在争取更多年轻人的支持。这些年跟随一款名为line的应用一路走火的line friends体验店，火遍全球。在感受表情包魔力之外，line friends提供了物化后的3D主题形象元素展示空间，无论是店铺装潢布置还是餐饮美食，都切中了大多数年轻人对此种内容的消费欲望，作为体验式商业品牌的代表，它也成了in99中重要的内容消费厂区。

　　这样的例子还有很多，再比如in99中名为“in SPORTS”的科技潮流运动馆，将攀岩竞技这样的极限运动搬入室内，其逻辑正与前者类似，它同样提供着与众不同的文化内容供用户兴趣消费。

“物以类聚”的商品柜台正在向“人以群分”的社群消费演变。

　　从最早的服装，到后面的电影院，商业中心吸引客流总是想法设法寻求*人气的元素。如今，主力消费群体向更年轻的一代转移，他们关注的新事物、新花样，成了in99解构“新零售”的直观路径。

　　再度提及“人、货、场”的张勇，曾对外解释说，所谓“场”指是实体空间和虚拟空间的结合。线下实体店铺的新文化和新潮流内容，正在成为人气聚集地，用户消费那是后话，可供体验分享的内容是in99需要的一个力场。

二.数据支撑的渠道零售业态

　　根据商务部发布的数据，2016年中国社会消费品零售总额33.2万亿元，而网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余。但同时，网络零售交易额占同期社会消费品零售总额却只有八分之一，更大的体量仍然是在线下。

　　另一方面，根据iziRetail2016年10月发布的市场调查结果，百货业80%的项目业绩都在呈不同幅度的下降。其中，40%的百货业绩下降幅度超过10%；30%的百货下降幅度在5-10%之间。

　　相较于购物中心整体业绩的上涨趋势，百货业确实老了，除了其没有提供上文提到的体验式消费内容外，百货业与购物中心在零售着力点上也存在差别。单纯的展柜式售卖，只是在做货的生意——所以百货需要的是更好的销售服务员，其销售中心围绕商品展开。但站在阿里的立场上，销售的中心应该是人，阿里拥有中国互联网用户的行为数据，借数据优势对用户进行消费引导，显然要靠谱得多。

　　这就像今天走到哪里都在办会员卡一样，客户关系与你能发生越强的联结，消费也就越容易。in99要更明白这个道理。

　　需要注意的是，有的宣扬要线上线下结合的百货店，也仅仅是在做被冠名为“O2O”的营销计划而已——只是在营销层面的创新显得多少有些过时了，比如借助新媒体的营销账号，用促销思路去做如朋友圈分享等公众号的生意，仍然没有跳出传统零售的那套思路。

　　要跳出窠臼，首先要能识别用户的“身份”。而要做到这一点，依靠的是所谓“新能源”——马云在杭州云栖大会上这样讲：“过去的发展是基于石油和煤，未来的技术的发展基于新的能源，那就是数据。”

　　在这一点上，in99上确乎有所不同。一个首先值得注意的点是，在in99中的大多数品牌，也同时在手淘或天猫上开有自己的店铺。这就意味着线上线下数据的打通成为了可能，而不存在隐私性的影响。（看到你数据的都是同一家商铺）

　　回顾一下就会发现，早在2013年11月15日，银泰全中国的门店就已经支持使用支付宝进行付款。用户购买数据让店铺的线上线下联动更为有效，至少基础如复购率、各年龄层消费数据，都会有相对更精确的结论。

　　以in99中开业的某钻戒品牌为例，其不但在天猫开有旗舰店，实现了用户数据的多维度获取整合，更重要的是，其还支持线上购买，线下门店取货这样的供应链响应模式，借助后端定制生产，门店为线上提供补充的服务，物流也得到了高效率和高效益，到店的用户和线上用户真正实现了双向互导。

　　in99里类似这样的店铺不止一家。in99作为这些品牌聚集地之一，有两个作用是无法忽视的。一方面，它能通过品牌在线下的门店服务所带来的客流，为其它业态进行分流带去刺激性、冲动型消费；另一方面也能利用此类品牌的数据获取意识，为更大规模的用户分析做铺垫，从而实现购物中心也即“数据综合体”的效果。

什么是更大规模的用户分析呢？这应该也是阿里即将联手银泰所要做的事：

　　为了更完整地理解in99与新零售的关系，5月23日中午，笔者以阿里云用户的身份，参加了正在成都举行的“2017云栖大会成都峰会”的“新零售”专场分享会。在分享会上，阿里云团队站在技术角度解构新零售技术实现方式的同时，也对一个更具体的方案的落地给出了预期——对银泰的私有化和入股三江购物，被阿里云团队放在一起进行业务逻辑举例，这只能说明在购物中心和超市百货里，有一个统一形态入口可供阿里进行发挥。

　　三江购物的自营形态和in99这样的综合shopping mall放在一起，要说共性点，那一定是平台级的。而论平台，in99这样的大型建筑，能够想到的数据获取入口也就那么几个——一是停车场，借助阿里云团队的在IoT方面的技术能力，智能停车场实现对用户身份的估计甚至识别，再通过wifi定位等技术，锁定用户，进行针对性的广告投放；二是购物中心入口，通过视频感知或其它技术方式实现身份绑定，也能让用户行为变得可跟踪和可查询，依赖于阿里平台的数亿用户规模，找个人，搞清楚他买过什么，支付信用如何，并不复杂。

　　说到这里也就更明白——以微信为代表的产品，对电商基因的阿里来说都还不仅仅是社交产品体量的问题，更是数据护城河的问题。日活猛烈的微信，沉淀的支付和渠道数据，对阿里来说宝贵而不可得，在需要多维度数据尽可能精确还原用户的情况下，突破数据阻隔就必须依赖其它技术手段来实现。

　　而至于前文提到的内容传播能力，除了用户主动参与创作的分享式内容外，零售本身也可以作为内容的发布方，其背后依靠的，正是这种对数据的分析和计算。

　　比如，通过对用户的识别，获取其线上消费数据进行直接调用，同时对用户当前所在的商场位置、手机应用信息等数据进行跟踪和实时计算分析，便能在距离你最近的商场终端屏直接投放精准的导购广告，实现千人千面。即便你当时不买也没关系，因为新零售业态在意的是多终端多渠道。提醒一下，除了熟悉的支付宝、手淘、UC等应用的覆盖，2013年阿里就收入囊中的友盟，因其广告内容平台的属性，也间接拥有着可触及庞大后端用户的能力。

结语

　　在实体零售之中去思考未来的零售变革，也不能忘记新零售并不是那孤立的一块，它来源于新零售、新金融、新制造、新能源和新技术的“五新”之中，其必然会牵扯各层面的交融和碰撞。也确实，在目前阿里已有的战略布局中，那些已经提前占位入坑的领域，正在新零售业态下显现出它们各自不可替代的数据价值和连接价值。

　　我不希望封闭的去理解新零售，但又想在具体的可望并可及的范围之内去做思考。在in99身上，我看到了零售业态对内容的解构和不同以往的洞察力，以及阿里携手银泰对线上线下一体化运营正在进行的数据整合尝试。

　　in品牌的商业购物中心项目，是银泰集团2012年成立的银泰裕盛负责运营的旗下高端子品牌项目。作为一位“10后”，它要年轻得多，许多东西要更容易尝试和突破；但也要注意，马云谈及新零售时，给出的时间预期是“未来的十年、二十年”，这意味着阿里与银泰的动作，也还只能算是一次“热身”。

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