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圈钱、上市、跑路、创始人自杀，韩系咖啡为何落败？

韩系咖啡有一个明显的目标群体，那就是女性消费者。事实上，漂亮的食物，甜美系风格的设计，高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候。

2017-08-01 09:41 · 微信公众号：快刀三侠快刀三侠

　　前几日，咖啡陪你创始人姜勋在家中自杀，这仿佛一种暗示——韩系咖啡在中国几乎全线落败。

　圈钱，上市，跑路

　　咖啡陪你是韩国本土*的咖啡连锁品牌，2012年以合资方式进入中国，仅仅3年之后，在中国的门店就超过了600家。

　　开店速度如此之快，是依靠一种“加盟+直营+合作经营”的方式，特别是其中的加盟体系，占到了95%的比例。

　　其中，加盟分为51%+49%和100%两种类型。起初，咖啡陪你更鼓励加盟者选择60%+40%的加盟类型，一方面公司拥有话语权，好管理；另一方面加盟者资金压力较小，发展快。

　　以一个200平方米的标准门店为例。加盟者要按照比例（49%）出160万元左右的费用，包括50万的加盟费和品牌使用费，门店设计、装修、设备和后续管理都有咖啡陪你负责，几乎等于“交钱就当翘脚老板”。这种被咖啡陪你称为“受托加盟”的门店占比高达80%。

　　但“受托加盟”也有局限，因为选址全由咖啡陪你公司来负责，如果出现选址错误，公司压力也会较大，所以后期咖啡陪你更希望加盟者选择全资加盟的方式。

　　对于100%比例的加盟者，咖啡陪你不负责店铺选址及装修，无法从装修中获利，但咖啡陪你仍能赚取营业额流水4%的运营管理费。所以后期，咖啡陪你就只剩下这一种加盟模式。

　　3年开了600家店，当时行业内有这样一句话——星巴克教会中国人什么是咖啡，但咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店。

　　几乎都在2012年，豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等一系列韩系咖啡进入中国，通过中资合作的方式，试图疯狂侵占中国咖啡市场。

　　韩国人接受咖啡文化至少超过40年，完全落地平民化，而中国还是处女地。在韩系咖啡的推波助澜下，中国的咖啡消费以每年15%的速度增长，而全球的平均水平只有2%。

　　在现磨咖啡消费中，星巴克占据了40%的商务族群。而韩系咖啡馆有一个巨大的优势——韩剧。

　　2012年，一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯咖啡高调进驻中国；之后《来自星星的你》的爆红，咖啡陪你又收揽了金秀贤。

　　蓝海市场，明星效应，一度把咖啡陪你推向“韩系*连锁咖啡”的地位。2015年，咖啡陪你甚至喊出“门店破千、计划登陆新三板”的口号，一副志在千里的雄心。

　　然而一夜之间，韩系咖啡在中国放佛得了传染病一样，迅速崩溃。豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部也人去楼空。

　　资金断裂、拖欠工资、高管离职的负面消息，如纸片般在空气中飞舞。2016年，一纸禁韩令更是雪上加霜，韩系咖啡在中国彻底败北，一场轰轰烈烈的闹剧拉下了帷幕。

　三大病症

　　对于咖啡行业来说，没有规模优势就没有未来。“韩系*连锁咖啡”折戟中国，无非有三个原因。

　　1、扩张速度太快。

　　由于过渡追求品牌扩张的速度，对加盟者的审查形同虚设，标准化管理可谓乱七八糟。很多门店在促销上单独行动，产品口味各异，甚至连价格都不相同。

　　管理粗糙、资金链吃紧、选址仓促导致加盟商亏损，一大批缺乏盈利能力的店面，也成为了品牌良性发展的包袱，成为恶性循环。

　　加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段，餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳，它在美国本土市场的加盟比例高达90%。

　　但关键是它有一套标准化的产品和服务流程体系，即便如此，麦当劳在进入中国相当长的时间里，都坚持做直营，直到最近几年才放开加盟，而且加盟只是转让已成熟的门店，而星巴克到现在仍然未开放加盟模式。

　　2、股权结构紊乱。

　　咖啡陪你作为韩国品牌，2012年进入中国，同一家名为中企投资集团的公司合作，在上海成立了咖啡陪你管理有限公司，负责将这一品牌引入中国市场。

　　然而，在入华之初双方就没有处理好股权结构。当品牌发展遇到问题之后，韩方率先撤走了资金。

　　至于原因，有说法是韩国方面发现这些问题后，为了维护“咖啡陪你”的形象，在制止未果后选择撤资。也有说法是，韩国方面在公司政治上斗不过中国的团队，掌握不了话语权进而撤资。

　　3、加盟体系不合理。

　　咖啡陪你有95%的加盟店，却在管理上有很多不合理的地方。

　　比如，按照49%和51%的加盟体系，在长长的费用清单中，几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。办理工商执照以及各种证照要10万元，批发价格5万元的自动化咖啡机公司标价12万元，更离谱的是各种保证金，加盟商与咖啡陪你的合作是合资开店，哪有股东向另外一个股东交保证金的道理，很多加盟商也从来没看到咖啡陪你公司另外51%股份的出资证明。

　　这些名目花样百出的费用，确实难以理解，而当初加盟商选择咖啡陪你，一个重要的原因就是因为是韩国大品牌，肯定不会有问题。

　　加盟市场的乱象已经不是一天两天，而咖啡市场在巨大红利的诱惑下，就像周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

　　韩系咖啡的发展现状，其实是对目前中国咖啡市场的一种折射：如果一个品牌没有真正构建好自己的核心竞争力，最终一定会被市场所抛弃。

韩系咖啡的中国劫

　　大跃进，急功近利，让韩系咖啡馆在中国几乎全线落败。

　　如果你光顾过韩系咖啡馆，就会发现它们与星巴克的不一样。

　　它们往往很大，数百平方米甚至是上千平方米，布艺沙发、落地窗、以及随处摆放的毛绒玩具，韩系咖啡营造的是一个休闲温馨的氛围。

　　它们的目标消费群是情侣、朋友或者家庭，希望用一个更大更舒服的空间，让消费者在店里长时间停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过，这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”，带来更多的消费者。

　　这与主打商务客群的星巴克策略相反，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里长坐，他们更鼓励客人外带。

　　但这些年轻女性更多的是一种尝鲜消费，她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者，也就是白领，基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。

　　而咖啡在韩国本土市场的成功，更多是文化的原因。

　　1930年代，韩国“茶房文化”盛行，几乎在每个巷子都能找到一家茶房。虽然名叫茶房，但主要售卖咖啡，供人们聚会。到了1980年代，这种老式茶房注入一些现代元素，在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字——咖啡店，不再只是卖咖啡，产品变得越来越丰富。