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天猫:世界是平的,经典应该没有国别

“‘老字号’要传承,但也要不断创新。只有与时俱进,才有长久不息的生命。” 郝建彬说。
2017-09-22 13:34 · 微信公众号:商业与生活 朱晓培

  “我们碰到了15个问题,你们帮我们看看怎么能解决?”几天前,月盛斋的罗宁找到了天猫快消品区域负责人邵雄。

  月盛斋入驻天猫旗舰店后,发现自己在营销、运营等方面都遇到了不同的问题。最终,天猫用了四天的时间,联动了包括天猫超市在内的七个部门,帮月盛斋解决了这15个问题。

  实际上,有着241年历史、以牛肉酱闻名的中华“老字号”月盛斋触网的时间并不短。从2007年,月盛斋就开始陆续建立了自己的官网,通过引入代理商入驻各电商平台,但只是把电商当作一个简单的渠道,没有自己去深度运营过。

  “坦白来讲,‘老字号’、老品牌真正触网、真正电商运营的时间还不是很长。” 邵雄说。新零售大潮席卷而下,越来越多的“老子号”开始意识到,拥抱潮流的重要性。

  “在国外,老字号即使在现在这样一个商业极其发达、互联网遍布全球的环境之下,都在茁壮的发展。但回到国内,对于天猫超市来讲,我们一直问,自己能够为老字号能够做什么。”阿里巴巴集团副总裁靖捷说,今天,在全国范围内,已经有超过600个“老字号”的品牌入驻在天猫的平台,北京的117个“老字号”,里超过一半以上也已经入驻了天猫。

世界是平的,经典应该没有国别

  “老字号”对于天猫表现出的热情,也是源自生存的压力。

  商务部数据显示,我国的老字号由新中国成立初期的16000多家,减少到约1128家,其中仅30%经营良好,大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。

  北京大学光华管理学院王锐教授调研了很多“老字号”后,发现,中国的传统渠道很多都是非常分割式的,导致了“老字号”的销售和传播受限。

  三元食品有限公司副总经理石小磊说,三元用60多年的历史,积攒下来了品牌和产品,但真正宣传出去的很少。“以前很多人跟我说,你们没有真正的走出去。今天我们在想这个问题的时候,有人会告诉我,通过天猫超市上,在广东上海也能买到我们的产品,天猫超市的确给我们很大的支持。”

  王锐认为,在品牌传播上,中国的“老字号”也远不如国际“老字号”。像雀巢、爱马仕这些有着一两百年历史的国外品牌,被看作是经典和时尚生活的象征。但中国本土的“老字号”,很多用户却认为只是一个“老气”的品牌。

  “我们需要从一种新的思路或者新的手法,无论是新零售也好,还是一种创新也好,把老字号能够在更广泛的人群去推广。”王锐说,“我觉得,天猫的‘天字号’计划是希望把中国经典的品牌推出来,这是我们国人自傲的品牌。你出国买的很多东西其实也是一百多年的品牌”。

  9月19日,天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌,共同启动“天字号计划”,助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。

  据阿里巴巴集团副总裁靖捷介绍,天猫超市已上线“北京老字号馆”,通过数据和技术赋能老字号品牌,进行定制化生产,并通过天猫出海项目,让“老字号卖全球”。

  “世界是平的。”靖捷说。

  借助“天猫出海”以“及猫超入港”等行动,更多的品牌可以借助天猫超市触达亿万在海外用户。目前,70%的天猫商家,已经借这个平台出海,卖到了200多个国家和地区。像信远斋的酸梅汤,在香港当地的天猫超市上,销量是可口可乐的三倍。

  “雀巢有150多年的历史,瑞士是一个非常小的国家,雀巢90%以上的销量都是在其它的国家。”王锐说,天猫的出海计划、到港计划可以有效的帮助“老字号”解决一直面临的渠道局限问题。

  阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示,多个北京老字号已经借助天猫出海销往境外。

  阿里研究院研究中心主任郝建彬说,百花现在在天猫超市香港站的市场占有率已经超过了40%。老字号电商的销售*位的同仁堂,有来自中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家的商品在这个天猫上进行销售,一方面把国内好的产品卖给消费者,同时还会把海外的优质商品引进来给广大的消费者。

天猫:世界是平的,经典应该没有国别

33倍,60倍

  阿里研究院在2014年就有“老字号”的研究,他们统计了近三年的数据,发现,2014年-2016年,北京的老字号每年的增长幅度都在40%以上。

  阿里研究院研究中心主任郝建彬说,今年的前8个月,北京“老子号”的*平均月销售收入是过亿的。2014年,进入*的月销售额门槛大概在800万元,但到了2016年,这个门槛已经达到了2000万元,两年涨了2.5倍。

  而且,老字号的增长速度还在加速。

  2014年,吴裕泰亿122%的增速位居*;但到了2015年,六必居的增速接近了150%;而2016年,牛栏山的增速接近200%。

  三元食品有限公司副总经理石小磊预计,“今天可以有60倍的增长”。

  作为北京的“老字号”,入驻天猫之前,三元的工厂覆盖率并不高,2010年前只有三个生产基地,全部在华北。入驻天猫之后,电商业务发展越来越快,三元也加快了生产基地的建设,现在已经有43个加工厂,14个生产基地。

  “我们现在在甘肃又建了一个生产基地,就是为了迎合线上线下的新的时代。”石小磊说,2014年,三元进入天猫超市时的产品出去只有6个SKU,产品只能覆盖天猫的一个仓库。但现在已经扩张到26个SKU,冷链产品、奶酪产品、配方奶粉都有了,而且基本上能够覆天猫所有的仓库。“平均增长率提升了500%”。

  创建于1936年的北冰洋,在2011年恢复销售后,也在逐步和大型电商企业开展合作,天猫超市是一个重点合作的对象。北冰洋饮料食品有限公司副经理张旭升说,北冰洋在2015年开始跟天猫超市有接触,从第三方数据上看,达到了33倍的增长。

  “我们其实也是在面临一些新挑战。” 张旭升说,企业做了这么多年,现在,传统渠道开始面临着新零售带来的挑战,天猫超市、盒马鲜生也是做线上线下结合的东西,所以,北冰洋也希望在新领域有一些新的突破。“我们准备下一步做线上收买,线下宣传,线上活动,线下支撑。毕竟作为生产型企业,我们的强项是生产,也希望借助猫超能够提供*质的服务。”

天猫:世界是平的,经典应该没有国别

天猫开出的“新零售”药方

  “这几年,在电商的带动下,尤其是我们现在有五亿的月活的用户,老字号一定要抓住风口,站在风口上,这样才能赢得新的用户,获得新的市场。”阿里巴巴集团副总裁靖捷说。

  “说实话,我们的旗舰店之前不是很大,发展也很慢,因为受团队和运营理念的影响,还有整个物流方面的影响。” 三元石小磊说,之前只知道产品拿到天猫上去卖,借助天猫的大数据,流量提高销量,但在后续的传播做得并不多,“希望能借助天猫走的更远”。

  “借助天猫超市让更多的人买得到这只是*步。这一步很重要,但这并不是作为天猫和天猫超市可以带给‘老字号’最有价值的地方。”靖捷说,最有价值的部分,是帮助“老字号”在新零售这样的一个时代,完成全方位的企业的运营能力的全面的提升。

  天猫快消品区域负责人邵雄说,在天猫的“老字号”的成长计划里,包含了六个模块,扩区经营、专属团队、供应链支撑、流量阵地、营销支撑、和数据赋能等。

  “天猫可以通过数据化的方式,通过全球化的视野,帮助老字号去不断的去创新自己的产品。”研究院研究中心主任郝建彬说。大数据可以帮助“老字号”首先做对*步事情。就是如何能够让今天的消费者不会因为规格、口感、口味等原因而拒绝去接受和尝试。

  从新零售来看,技术并非天然的壁垒,数据才是真正的壁垒。所谓得数据者得天下,关键还在于,如何将数据的作用发挥到*。

  北京稻香村企划部负责人介绍,北京稻香村门店多是散装、短保质期的产品,并不适合直接放到线上销售。为此经过不断的研发和测试,量身定制了“电商*”产品,并采用适合长途运输的真空包装。

  福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈,进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋,也正在与天猫超市共同探路新零售,通过消费数据的反馈,推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。

  今年4月,故宫在天猫开设旗舰店“朕的心意”,把紫禁城的元素,跟现在的餐饮结合上,成为了网上最火的食品品牌之一。北京“老字号”鞋店内联升,之前已经跟《大鱼海棠》,把古典的鞋的文化跟影视合作,输出IP。

  据记者调查显示,目前北京稻香村、义利、北冰洋、张一元、天福号等“老字号”食品已全部登陆天猫,借道新零售,以更轻盈的身段走进80后、90后市场。在天猫旗舰店上,同仁堂旗舰店现在有超过40万的粉丝,稻香村有接近30万的粉丝,百花粉丝也超过20万。

  “‘老字号’要传承,但也要不断创新。只有与时俱进,才有长久不息的生命。” 郝建彬说。

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