奢侈品的线上之路：纯奢侈品电商平台与其他电商巨头之间的纷争

　　商对于奢侈品行业来说还是一个相对陌生的词汇，但是，正所谓没有接触不代表没有市场，电商渠道在全球奢侈品行业正在迅速蔓延。麦肯锡预测截至 2025 年线上奢侈品销售额将达到 820 亿美元，而其占到整个奢侈品销售总额的比例也将增加到 18%，而今年这个比例也只有 8%。另外一家咨询公司 Bain 则给出了更大胆的预测 – 到 2025 年，比例将会是：25%！

　　Farfetch 的创始人兼 CEO Jose Neves，当下仍有近 90% 的奢侈品是通过实体店卖出去的，但是他也坚信未来线上零售的比例将会达到 25%-35% 左右。

　　这篇报告，我们会将会分析这个逐渐扩张的奢侈品线上零售市场，以及竞争日趋激烈的奢侈品线上平台，包括Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库。

　　同时，我们还会分析京东以及阿里巴巴作为中国两大电商平台是如何争夺奢侈品线上市场份额的。

那些纯奢侈品电商们

　　近年来，奢侈品电商平台如雨后春笋一般不断涌现，其中以 Net-A-Porter, Farfetch, Matchesfashion.com, Moda Operandi 以及寺库为代表的纯奢侈品电商尤为活跃。

　　线上奢侈品平台领军者 Yoox Net-A-Porter 旗下四个平台 – Net-A-Porter, Mr Porter, Yoox, 以及 The Outnet，宣布 2017 年度上半年的销售总额达到了 11.9 亿美元，创造了半年业绩的新高。营收同比增长 15.3%，而集团的用户总量同比增长也超过了 15%，达到 3.94 亿。上半年，订单总量增长 15.4%，达 450 万。我们预期，Yoox 未来几年将维持稳定而强劲的增长势头（下图）。

　　另外一家奢侈品电商 Farfetch 2008 年 10 月的时候开业，当时他们只有 25 家合作伙伴，而如今公司已经同 700 多家品牌进行合作。Farfetch 的 2016 年的销售总额同比增长了 60% 之多，达到 8 亿美元。

　　总部位于伦敦的 Matchesfashion.com 公布了最近一个财政周年的业绩，线上销售额同比增长了 61%，达到 2.77 亿美元。公司更是预计下个财政年度的应营收将超过 4 亿美元（相当于同比增长 50%）。公司近日确认将多数股权出售给英国私募基金 Apax Investments，后者付出 8 亿英镑。这笔交易预计将于今年第四季度正式完成，具体交易条款尚未披露。

　　中国本土的奢侈品电商平台寺库也有了大幅增长，同比营收上涨 49%，达到 3.91 亿美元。2016 年，平台更是汇集了超过 3000 家国内外品牌，诸如 Tod’s, Versace, 菲拉格慕更是将寺库作为品牌在中国地区的*线上零售平台。截至 6 月 30 日，寺库的注册用户数量达到了 1510 万人。

除了纯奢侈品电商之外，其他电商巨头们也纷纷入坑

　　中国*的电商平台京东和阿里也极力进入这个市场。Bain 的研究显示，中国消费者占据了全球奢侈品市场的三分之一，这些消费者越来越多的习惯在国内购买奢侈品，而也越来越多习惯通过线上平台进行消费。 KPMG 预测，到 2020 年，中国 50% 的奢侈品交易将通过互联网完成。

　　几乎 100% 的国际消费品牌都有官方入驻天猫平台，而 98% 的品牌也有进驻京东，而只有 24% 的奢侈品牌在天猫开店，而在京东开店的品牌更是少到只有 10%。究其原因，虽然中国的电商平台都竭尽全力的拉拢奢侈品牌进驻，但是屡禁不止的假货问题仍然是品牌望而却步的主要因素。

阿里巴巴

　　今年8月，阿里巴巴上线了“天猫奢侈品”（Luxury Pavilion），天猫平台上一个单独的奢侈品入口，只针对部分受邀用户开放。平台囊括了包括 Burberry、Hugo Boss 等品牌的服装鞋帽等商品。

京东

　　今年7月，京东对伦敦奢侈品零售电商 Farfetch 投资了 3.97 亿美元，砸了一笔大钱进去，并利用京东本身的物流优势，为客户提供高端的配送服务。

　　Farfetch 是全球著名的奢侈品零售线上平台，有全球 500 家*买手店的深度合作，提供最丰富的高级时尚商品库，约有 15 万 sku 在线，在奢侈品电商仅次于主打折扣品的 Yoox。

　　2015 年推出 Farfetch Black & White，直接挑战 YNAP 一直拿手的品牌旗舰店代运营业务，帮助如 Thom Browne 等奢侈品牌建立官网电商交易，巩固和上游品牌的*合作关系。

　　京东资源几乎都集中国内，在全球市场助力甚小，如果和阿里或是 Amazon 联姻，都显然有更强的推动力。*的解释就是 Farfetch 太想拓展中国这个全球第二大市场了。Farfetch 2016 年的总营销达到了 8 亿美元，而同京东的合作就恰恰为他们打开中国市场提供了*的渠道。

　　京东与 Farfetch 的联姻，开云旗下的圣劳伦（Saint Laurent）品牌将会整合自己在中国市场的所有款式系列，发布在 Farfetch 平台，10 月的时候也将试用京东的“京尊达”90 分钟送达服务，创下奢侈品牌配送服务的先河。

　　今年三月，京东将服饰业务还单独成立了事业部，最近除了参与时装周、与独立设计师合作，京东还推出了奢侈品电商平台 Toplife。京东集团副总裁韩瑞介绍，今年 11·11 期间京东将重点服务女性用户。

　　服饰时尚一直是京东作为电商平台的短板，而这两重策略本身将为其很好的弥补线上服饰的不足。

LVMH

　　今年五月，LVMH 发布了自己的多品牌线上平台，叫 24 Sèvres。平台提供集团旗下 70 个不同品牌，以及非集团旗下的其他奢侈品牌。24 Sèvres 的特点是提供线上专属的商品，包括与其他品牌，比如 Loewe, Chloé，Salvatore Ferragamo 等的合作款商品。

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