揭秘京东的“英雄联盟”：腾讯、百度们为何入局？

　　互联网世界最庞大的“英雄联盟”正在浮现，这个“联盟”几乎可以覆盖中国所有的互联网人群。

　　京东 (NASDAQ:JD)是这个“英雄联盟”的发起者，这家公司正在推进名为“京X计划”的策略。京东人士透露，在京X计划中，腾讯公司（下称腾讯，京腾计划）、北京字节跳动科技公司（下称今日头条，京条计划）、百度（京度计划）、360公司（京奇计划）、网易（京易计划）、搜狗（京搜计划）均已入局。

　　“ 京X计划”是京东一揽子行动的一个部分。10月17日，京东正式提出无界营销方法论。在当天举行的发布会上，京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏宣布，京东将在营销板块推出京东开普勒、东联计划、京X计划、市场朋友计划及京腾无界零售解决方案等六大板块产品。

　　大力拓展“朋友圈”，背后是京东集团战略的改变。京东董事局主席兼CEO刘强东力推“第四次零售革命”。刘强东称，京东将成为未来零售基础设施的服务商，要打开业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件，通过对多个可选插件的个性化组合，满足客户不同需求。“京东有了新定位，营销板块也在模块化，开放朋友圈，既是对内亦是对外开放。”门继鹏如此总结。

构造“朋友圈”

　　京X计划，是品牌商通过京东投放到X媒体，通过数据分析与共享，帮助品牌商实现精准投放，获得更好的ROI，同时，降低广告成本的营销产品。按照目前的合作情况，这将触达几乎全部的互联网用户，通过打通数据壁垒，联动万余商家，实现营销诉求。“从业务关系来看，腾讯、今日头条、百度等，对我们实质上就是媒体。”门继鹏解释称。“在合作中，品牌商出钱购买媒体端口的广告，在京东达成实际交易，实质上就是把渠道打通，实现共赢，在模式上，我们之间不存在结算关系。”在接受经济观察报记者专访时，门继鹏如此介绍与“朋友圈”的合作。

　　据了解，京东与腾讯合作层次很高，且早在2015年就开始起步，“双方都是SVP级以上的高管在开会讨论。”百度方面称，要与京东从内容、商业政策和数据等多个层面展开全方位合作。

　　市场朋友计划则是京X计划的延展。京东联合京X计划合作伙伴，组建用户洞察数据库，并通过东联计划面向品牌厂商分级开放京东站内营销产品，同时，获得品牌方在媒体年度合作支持。在品牌商方面，通过跟媒体年度合作计划，能得到在媒体上的流量资源，及京东站内营销产品，还有精准消费洞察数据库支持；京东方面，引入更多流量，并得到媒体方在移动端应用场景和消费者需求洞察方面的加持；京X计划成员方面，得到了京东站内营销产品和购物数据的支持，通过京东的市场朋友计划更加深度绑定与品牌商合作。

　　上述计划的实质，就是将“媒体端”广告与京东体系内销售打通，并辅以各项派生服务，形成京东自己的生态体系。

　　在京东“朋友圈”计划中，与腾讯合作的京腾计划起步最早。腾讯方面提供的资料显示，京腾无界零售解决方案是以腾讯社交、内容体系和京东交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

　　京东集团CMO徐雷称，在京腾计划中，双方将首次全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据；同时，由腾讯、京东和第三方软件开发商共同组成服务生态，为品牌方实现线上线下一站式营销推广服务。在广告投放上，相较过去都更加精准。

　　对于两家合作的结算模式，门继鹏称，“京腾计划从模式上并不直接结算”。他透露，品牌商出钱购买媒体广告，腾讯收媒体费用，同时，广告直接导流到京东，京东就按照正常交易获益。“导流了之后在京东上卖，京东一样会赚钱。”

　　与导流模式相对应的，还有数据分析服务。京东方面透露，在数据分析结算中，腾讯要出一部分数据，京东也要出一部分数据，但数据属性不一样，腾讯偏重社交，京东为购物数据。“数据咨询费这一块就是用谁的数据就给谁钱，但不是这么简单粗暴。我们整套服务，是通过一个后台接入到京东罗盘，它会通过京东罗盘直接接入到后台，然后品牌商可以在自己后台上灵活选择，是一个打包方案。”京东方面透露，京腾计划招商解决方案特别详细，“有六七十条。”

　　对于京腾计划的盈利模式，京东方面向记者披露，*种模式就是商品搬运而产生的价值，包括渠道商之间的加价，实质上就是在导流至京东商城获得正常收益；第二种模式则是信息不对称而产生的价值，实质就是技术咨询费，“但这一块不是我们的主要收益。”第三种模式则是供应链金融。“这三种利润不是根据电商来的，B2B这个业务从几千年前诞生开始，在任何一个国家，任何一个地区都是这三种。”京东相关业务人士如此解释。

　　京东方面提供的数据显示，两年来，京腾计划合作总项目数量达到409个，复投项目数达250个，复投率61%，帮助广告主实现了百亿级别的销量。以飞利浦为例，其在6月9日，通过京腾计划投放朋友圈精准广告，销售额是5月日均的4.7倍。

　　对于京腾计划的目前量级，京东方面并未披露，只表示量级很大且高速增长，本季财报中有可能会披露相关情况。另一方面，除京腾计划外，其他京X计划也在加速推进。

　　据京东披露，京条计划合作一年中，超过1万家广告主通过该合作计划进行精准广告投放，曝光数超过300亿次，触达2.3亿用户。其中，依波表展现量增幅644%，点击增幅350%。

　　据了解，除已投入正常运作的京腾、京条计划外，京度、京奇、京易、京搜等计划均在快速起步期，各方合作逻辑基本一致，同时，也会随着各家不同运营状况和优势领域进行调整。

　　百度方面告诉经济观察报记者，其将为京东提供优势流量入口和产品合作，并在AI助力下从内容、商业政策和数据等多个层面展开全方位合作。其中，双方在数据层面的合作是此次战略合作最核心的部分。

“朋友圈”背后

　　京东选择在营销板块打造朋友圈，背后是业务本身的实际诉求。

　　徐雷提出，最近围绕零售行业线上线下融合的各种解决方案和概念层出不穷，但都没有解决数据无法融合、场景无法贯通和交易无法同步三大难题。

　　京东需要引流，媒体需要帮助品牌商变现，消费者获取信息方式在改变，各方都需要联通，营销就是突破口。“营销实质是影响消费者的心智并产生交易，所以信息流、物流的变化，一直驱动着营销的发展，随着技术发展，内容和交易都开始没有边界了。”门继鹏称。

　　腾讯副总裁林璟骅也公开表示，未来消费者在购物时，同时拥有线上多样性、便利性的优势和线下的切身体验。无论消费者身处哪个场景，都能拥有高度一致的服务体验，以及对品牌形象清晰的感知。“京腾无界就将充分发挥几方的优势，为消费者提供丰富、精准、个性化的信息资讯。”

　　在种种新形势下，促使了京东在营销板块率先打造自己的“朋友圈”。

　　另一方面，打造“朋友圈”，更深层次的原因则是京东在新环境下的转型。

　　在刘强东力推的“第四次零售革命”中，京东将成为未来零售基础设施的服务商，要打开业务环节之间的强耦合关系，使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件，通过对多个可选插件的个性化组合，满足客户不同需求。于京东实际运营，则是从“一体化”走到“一体化的开放”模式。

　　刘强东认为，“一体化的开放”，对京东来说，是一个巨大的战略转变。“未来客户不仅仅是网上消费者、供应商和卖家，还有线上、线下的其他零售商、品牌商与合作伙伴。我们的系统不仅仅要支撑京东商城的业务，还要服务于未来的无界零售场景、赋能于供应商和品牌商。这都需要依靠底层最核心的团队能力和组织保障。”

　　由此，刘强东提出京东应转型为积木型组织，要做到灵活组合 （Orchestrated）、赋能开放（Open）、随需应变（On-demand）。灵活组合是指京东自身业务的标准化、组件化，我们将电商、物流、客服、交易、数据、选品等业务环节API化后组装起来，提供给流量端。流量端可以根据自己的不同情况选择部分或全部组件，通过导购、入驻、买断等方式接入京东的电商服务，实现流量的变现。他还直言，京腾、京条、京度和京奇计划等，都是例子。

　　在京东的新战略中，将把各个板块模块化，再开放，而此次营销板块打造“朋友圈”，实质上，也是板块的对内对外开放，打造自己的模块。

　　“定位成零售基础设施提供商，其实需要各个板块都要向模块化方向来走。但如果没有无界营销的概念，我也应该模块化，在公司无界零售状态下该这么去做。”门继鹏如此解释营销板块与集团的转型关联逻辑。

　　他还透露，其实京东积木化、模块化转型在几年前就已有规划，“有一次早会上，刘总正式跟各位高管讨论之后，明确说我们要模块化，其实思想上已经往这个方向在走，只不过把它上升到体系上了。”

　　不惟京东，腾讯也在探索着新方向，在很多观点上，两家不谋而合，最终促成了京腾计划。腾讯董事会主席兼CEO马化腾在10月末发表的《致合作伙伴的公开信》一文中直言，过去一年，整个经济社会都迈入了全面数字化的进程，它们可能将不再羁于行业、地域等因素带来的条块分割，紧密地交错起来，让跨界地带产生丰富的创新空间，从而形成一个“数字生态共同体”。

　　马化腾认为，在新格局下，腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通，有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验，而且将真正赋能商家。“它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

　　与此同时，价值观及发展方向的认同，从根本上推动了京东“朋友圈”达成，但多方能够在短时间内达成合作，双十一的激烈战况或也是推动因素。

　　今年双十一竞争的重大改变在于“二选一”。据亿邦动力网消息，9月末，绫致集团旗下男装品牌SELECTED正式关闭京东店铺，此外，同属于该集团的Only、Vero　Moda和JACK　&JONES等品牌也已撤离京东。业内认为，这是近一个月内，继海澜之家、太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等40多个国内知名服装品牌官方旗舰店撤出京东后的又一品牌撤店事件。

　　虽然品牌们都未透露撤离京东的原因，但双十一之前各大电商平台正在积极争夺服装类品牌优质资源，而不少品牌也已经在天猫、京东等平台间做出了选择，这一说法渐成公论。

　　京东也曾在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“*”合作，并从京东和唯品会等平台退出否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

　　京东相关业务人士向经济观察报记者透露，在今年双十一中，服装板块前十大品牌大量撤店，京东营销板块工作人员则直接用“背水一战”来形容战局。

　　在竞争压力下，京东大拓“朋友圈”，成为了较为体面的应对策略。

　　此外，京东承压，腾讯也做了表态。在上述文章中，马化腾写到，希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从“二选一”的困境中走出来，为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。

　　而上述做法，与京腾计划的落地暗合。

管理模式

　　罗马不是一天建成，京东“朋友圈”的打造，亦有诸多难点。

　　多家合作的博弈点在于账户。“一般情况下，媒体会有自己的一个账号体系，京东也有单独账户体系，这就涉及到双方数据和账户融合问题，如果说一个账户体系下，就会出现强账户和弱账户。像今日头条不能用微博登陆了，这也说明，强账户体系和弱账户体现里面大家是有博弈的。”京东业务人士透露。

　　账户背后是数据，关系到各家核心竞争力，进退皆不易。上述京东人士介绍，微信可以作为中间的一个中间状态，担任一个重要的解决方案。“我们都用微信代登陆，微信可以作为中间的一个账户体系，同时顾到两边的利益，这就可以了。腾讯又是非常强大的，这是*个解决方案。”

　　据了解，其余的两种解决方案，则是通过技术手段解决。“设置网关或者模糊数据都是方案。”

　　京东方面透露，在实际操作上，为多种方式综合运营，“像京条就是这样，效果也还不错。”

　　门继鹏坦言，上述问题都是小问题，不会最终影响合作。“对于谈判难点，大家都可以明显看到，但更多是一个共赢局面，倾向都是一拍即合的，此外，也不能说谁上来都签，也得控制一下。”

　　京东朋友圈计划另一大特点是团队的高度自主权。

　　门继鹏介绍，京东集团层面会给予板块授权。“我有一定授权，但是信息沟通是你自己去掌握的事情，这个事应该让老板知道，他也要知道盟军是哪里的。比如说，在周报里面会写这些事情做到什么程度了，但不会说请刘总批准。”

　　据了解，刘强东不会深度介入具体业务，更多是把握战略性方向与节奏，这也激发了板块动力。“不一定他非得签字我才能干这个事，比如说我们跟360合作，这个名字叫什么他可能愿意参与一下，因为他跟360老板很熟，他反而愿意，不是说我非得报上去，我们平时微信也有互动。”门继鹏道。

　　对于京东这一管理模式，中欧国际工商管理学院兼职管理教授杨国安认为，这符合其积木型组织转型方向。他提出，积木型组织平台与总部加事业部，在管理上根本区别就在于台关注赋能多于管控（做积木、定标准），总部关注管控多于赋能，同时，未来积木型组织的业务团队更加强调自我驱动。

　　由此可见，本轮京东转型在管理上早有规划。

　　对于无界营销及其背后的京东“朋友圈”，门继鹏表示，目前并未有特别明确的时间表。“明年会是无界营销的加速驱动，孵化这些项目的人已经知道这个逻辑，我希望能够影响到所有员工的意识，这是对内的一个往这方面的意识。然后在这种意识下，打造产品和项目才更为可行。”

　　他解释称，每个子资项目可能会KPI,但是无界营销及“朋友圈”本身，不会有过于明确落地计划。“京东把自己的数据和履约能力与别的生态嫁接，组织一个智能商业体的过程，这才刚刚起步，空间那么大，不要用计划来束缚自己。”

　　他也坦言，整个大板块还在探索期。“边做边思考，做的时候伴随着一些不是特别成熟的思考，你已经在往这个方向走，你才能定出未来的理论。你边走边思考，你又得想着这个理论到底是什么，未来的战略规划是什么，当这些东西越来越通的时候，就可以开花结果。”门继鹏对经济观察报记者说。

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