电商弃用“网购”字眼，实体放大线下势能，今年双11有新格局！

　　周六就是双11了，刀友们打算宅在家里刷屏剁手还是邀二三好友线下扫货？

　　如果是两三年前电商如日中天的时候，我相信大多数人会选择前者，为各大电商节节攀升的GMV贡献力量。今年已经是双11的第九个年头，这个特殊的节日已经不再是某个电商专属的IP，各种各样的新形态正在寻找机会赋予双11各种新的可能，为消费升级下的剁手党们提供网购之外的更多选择。

　　就连阿里CMO也发出“如果现在再把双11说成网购，我会伤心”的感叹。如果双11不是网购，那又是什么？

电商回归、实体放大

　　逛街从未如此受追捧

　　和往年线上唱主角情形不同的是，今年的双11线下实体的分量悄然加重。尤其是电商，不会满足于成为一个用户有需求才来的货架陈列中心，为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。它们很明显将一大部分精力花在如何把人们“引出来”这件事上，从以往呼吁线上购物到引导人们回归到真实的购物场景中去，回归到人声鼎沸的线下去。

　　阿里宣布5万家金牌小店、4000家天猫小店、60万家零售小店将加入狂欢阵营，苏宁“双十一”期间则将在北京、广州、上海、重庆等城市新开4家“无人BIU店”，京东宣布未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。

　　不管是阿里的新零售，抑或京东的无界零售，还是苏宁易购的智慧零售——其中一大核心就是要把实体店铺囊括进来，鼓励人们走进实体去逛街消费。

　　虽然各大电商进军线下营造出一种实体零售繁荣的景象，但对于传统的实体零售而言，如何服务好从网购大潮中回归实体的用户，对他们来说并非一件容易的事。

　　被网络购物塑造过的剁手党对购物这件事有了更高的要求，他们的购物既要有联网的透明、分享又要有实体零售的体验、服务，想要服务好他们，既要具备互联网思维，又要深耕线下的能力。然而，具备这种能力的实体商业商凤毛麟角。

　　在纷纷试水线下的电商之外，最初是服务于万达商场，后来是服务整个实体商场的人、货、场数字化业务的飞凡成为另一个不可忽视的玩家。

　　11月2日到11月12日，飞凡APP联手新世界百货、新华百货等全国近30城近50家大型百货商场、数百家优质大型商场，以及100余城市的上万家门店，投身到实体消费场景中去。

　　各大电商平台双11强调的线下覆盖，但绝大部分还是小店、便利店、杂货铺等实体形态，只有极少量的大型商场或商业综合体。和电商线下“初体验”不同，飞凡的基因根植于线下，有更好的资源、有更好的组织能力，能为用户逛街提供更好的服务。它所集结的都是核心商圈的大型百货商场，在精而不在多，但里面货品琳琅、业态多元，能够一站式满足消费者的购物需求和逛街体验。

　　从古老集市到今天富丽堂皇的商场，“逛”是人类延续了千百年的行为。但逛从来没有像今天这样被商业社会所追捧。为什么？

　　在我看来，购物和逛街之间的差距，是单纯付款和休闲娱乐之间的差距。其本质来说，逛街更能够给人愉悦感，提供一种享受，而这种身心愉悦和放松的情形之下，冲动消费才会成为可能，附加值消费才会心安理得。少了休闲和娱乐单纯的付款，在消费完成之后，或许会多了些许负罪感。网购满足了一方面的需求，却压抑了人的娱乐的天性，很显然，人类这个特征很难被压抑。

商业回归本质助推实体复苏

　　商务部今年7月份发布《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》则显示2016年全年商品零售额近29.7万亿元，同比增长10.4%，便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。

　　实体商业的回暖，在我看来归根到底是商业本质的回归，归根到底是人性的回归。

　　首先是“消费升级”的本质。零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，实体商业可以对实体店进行大刀阔斧的变革，从而营造出一种*的消费场景，但是电商是通过电脑和智能手机进行交易，所以很难向消费者提供独特体验，它们必须寻求突破。

　　其次是“需求升级”的本质。消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。以前是人随物动，现在是物随人心。实体商业的文化、创新、体验及情怀，都将英雄有用武之地。

　　《论真理》里中有一句哲学名言：“人是万物的尺度，人存在时万物存在，人不存在时万物不存在。”

　　这说明未来万物*的标准就是“人”，一切都因讨好了“人”而存在。你讨好“人”的程度，决定了你存在的价值。虽然这种价值观充满以人为本位的傲慢，但在商业社会，没有这样的意识，很难做好商业。

　　实体商业的复兴一定是从“尊重人”开始的。即便在传统电商横扫整个商界的日子里，万达依旧执着于一个传统的判断：人的需求和“体验”是服务业的核心，尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起；商业运作中，更不要低估线下活动的潜力。

坚守实体主战场，重新定义双11

　　消费升级的背景下，除了拼手速、拼网速疯狂抢购之外，双11应该有更为丰富的含义。

　　无论是国家政策、企业策略、还是个人消费升级，都将实体商业复兴放到重要的位置，这样的局面对于一直坚守实体主战场的飞凡而言，有更为充足的底气通过自己的方式重新定义双11。

　　在我看来，飞凡狂逛节在三个维度上的发力让双11的内涵更为丰富。

　　*、连接美好生活。这一点是飞凡狂逛节*的差异化，在于场景优势。传统电商时代，消费者面对的是商品图片；零售革命时代，消费者面对的人、货、场的变革下的新体验，飞凡APP*的优势是将线上作为一个消费的契机，将用户导向线下真实场景，让用户感受真实、体验真实、进而连接美好生活。这是飞凡狂逛节将人、货、场连接的十分完整的一次节日。

　　第二、强调社交体验。有品质的线下逛，是多数新中产喜闻乐见的购物方式。这种变化是购物不仅仅是买买买，而是三五成群的好友，在一条条充满生活气息的街道，一个个琳琅满目的商场，一边选商品，一边聊生活，悠然自得。

　　第三、科技赋能实体复兴。飞凡APP在大数据、云计算、人工智能新科技技术的赋能之下，已经变得十分智慧。用户可以利用飞凡APP进行个性化精选，线上买线下提，进而实现大规模的用户导向线下，进而连接实体商业。

　　很显然，线上和线下两个模式不是相互取代的关系，而是共生共存、相互融合、互补长短的关系，这是现实，更是趋势。飞凡APP将科技、品质、生活、以及国家经济支柱的实体经济融合成为一体，进而推动实体经济复兴。

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