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《芳华》归来：一场资本“追星”热后的商誉保卫战

《芳华》新档期官宣后，一位接近该片人士对腾讯财经《棱镜》表示，两个月来围绕电影改期问题幕后团队所做的准备和调整均不便多说，但影片内容“没有重大修改”。

2017-11-22 09:12 · 微信公众号：棱镜李超

　　11月20日，冯小刚电影官方微博宣布《芳华》正式定档，该片将于12月15日在全国及北美地区同步上映。

王中磊做客《财约你》聊《芳华》：逆势而行需要勇气

　　2个月前，《芳华》经历了从提前上映到无限期推迟的剧外反转。9月22日，原定于国庆前一天上映的电影，宣布提前到9月29日。然而，仅仅过了一天，9月23日深夜，又突然曝出临时撤档。华谊兄弟老板王中磊作为主要投资方在次日凌晨通过微博确认：“《芳华》不会在今年国庆档上映。”冯小刚则通过官微宣布，经与电影局及各方协商，《芳华》拟同意接受各方改档建议，新的上映日期择日发布。

　　《芳华》不仅是华谊2017年最重要的影视作品，同时也是其与冯小刚深度绑定后合作推出的首部电影。2015年底，华谊兄弟（300027.SH）10.5亿收购冯小刚“空壳公司”东阳美拉，提前预支了后者未来五年的电影收入。

　　彼时的临时撤档，首先引发了资本市场的震动。9月25日，华谊兄弟（300027.SH）股价以9.11元/股开盘，跌幅3%，最终收盘8.91元/股，下跌5.11%，这也是其股价之前5个月来的单日*跌幅。而从撤档至复档这段时间，华谊兄弟股价跌幅达到了15%左右。

　　电影撤映并不罕见。2012年和2016年，《白鹿原》和《我不是潘金莲》均在国庆前撤档，而今年，除《芳华》外，《心理罪之城市之光》、《大闹天宫2011》和《谜证》等，也相继推迟上映。突击撤档，已经成为了国庆档期前的保留项目。

　　而《芳华》能够引起如此高的关注度，无疑与冯小刚这个超级IP密切相关。撤映风波后，影视公司豪掷重金绑定知名影人的话题也再度被关注。

　　在市场饱和、优质内容稀缺的背景下，被认为是票房保证的大牌导演和当红明星，成为影视公司追求的对象。这场由资本在台后发起的“追星”运动，阵势丝毫不逊于台下疯狂呐喊的铁杆粉丝。但虽然在台前收获了高人气，但高溢价抢来的影人资源，却又像是悬在台后的一把双刃剑。

　　11月20日，冯小刚在微博上也证实，《芳华》没有被删

重回贺岁档

　　在《芳华》确定撤档后，有媒体认为这源于该片必须获得7亿以上票房，否则无法完成华谊兄弟当初收购冯小刚东阳美拉时定下的对赌协议——调档是为了避开厮杀惨烈的国庆电影市场，以便完成业绩承诺。文中暗示这是一场精心策划、自导自演的预谋事件。

　　2015年底，华谊兄弟斥资10.5亿元，收购导演冯小刚和制片人陆国强持有的浙江东阳美拉传媒有限公司70%股权，其中，冯小刚占比69%，陆国强占比1%，冯小刚一次性将7.25亿元收入囊中。作为回报，东阳美拉承诺2016年为华谊兄弟带来不低于1亿元税后净利润，此后4年，每年贡献的税后净利润逐年递增15%。

　　2016年，华谊营业收入同比下降9.55%，扣除非经常性损益后净利润同比下降108.52%，而东阳美拉当期营业收入为9415万元，净利润5511万元。由于首年业绩承诺是以收购之日为起止日，加上2015年末的业绩，东阳美拉最终实现税后净利润为1.02亿元，勉强完成业绩承诺。

　　华谊兄弟和冯小刚深度捆绑后，双方在2016年合作的《我不是潘金莲》上映，巧合的是，该片同样经历临时撤档延期，原本计划在2016年国庆前上映的电影，推迟到了当年11月。华谊投资6000万元，2亿元票房可以收回成本，《我不是潘金莲》最终取得了4.7亿元的票房成绩。

　　根据协议，《我不是潘金莲》在华谊并购东阳美拉之前便已经开始制作，由华谊兄弟直接作为投资制片方参与，并不在业绩承诺范围内。也就是说，东阳美拉2016年刚好兑现的1亿元业绩承诺，并不包含《我不是潘金莲》带来的利润，而《芳华》，才是东阳美拉完成业绩承诺的*份成绩单。这也就不难理解，资本市场为何对该片撤档如此敏感。

　　针对“7亿回本”论，负责《芳华》宣发推广的伯乐营销CEO张文伯在微博中痛斥了网络传闻，表示《芳华》为了完成7亿票房去逃避国庆档的说法不符逻辑，因为电影的投资比例、分配方式、制作和宣发成本属于商业机密，外人并不了解，并且，东阳美拉也不会单靠一部电影获取收入。

　　“作为宣发团队，我们也是在消息公开前没多久，才接到华谊兄弟那边发来的通知。”张文伯在《芳华》撤映时曾对腾讯财经《棱镜》表示，调档对他来说同样事发突然，不存在提前计划好。因为二次推广事先没有预案，具体工作也还没有开始安排，相较于正常宣发，调档后二次宣发的工作难度肯定会增加，除了需要重新安排计划，还要处理包括预售退票和执行层面的很多工作。

　　撤档消息公开时，冯小刚正在上海为影片宣传路演，他在微博中对电影炒作和预售不理想导致改期的传闻逐一否认，同时表示“片方比大家更希望电影能如期上映”。

　　“久违了贺岁档，物是人非了。载歌载舞，携《芳华》回来凑个热闹。”《芳华》新档期确定后，冯小刚迅速发出了微博。1997年的《甲方乙方》，被称为*部原创贺岁电影，20年后，《芳华》重归贺岁档，显然，错过国庆档的冯导信心十足。

资本“追星”潮

　　无论《芳华》上映日期的临时变更是出于何种原因，国内电影市场愈发残酷的竞争已是不争事实。中商产业研究院数据显示，2016年国庆档票房首次下跌，7天总票房15.72亿元，同比减少2.8亿元，跌幅15.1%。

　　今年国庆档，尽管26亿元的票房数字打破了之前同档期票房从未突破的20亿元大关记录，但《羞羞的铁拳》14.63亿元票房就夺取了大半江山，包括李晨、范冰冰的《空天猎》、大鹏、古力娜扎的《缝纫机乐队》在内的十余部电影，在国庆档绞杀中并未趟出血路。

　　在原先国庆档的众多参赛选手里，《芳华》能够提前引发口水战，更多源于其背后华谊兄弟与冯小刚的“天价联姻”。

　　王中磊在接受腾讯财经《财约你》栏目访问时曾坦言，电影市场整体票房不佳，内容质量的下降占了很大因素。这几年影视产业的快速发展让出品量大幅增加，但质量的提高却并没有跟市场的高速成长挂钩。华谊存在同样问题，绑定明星IP，就是希望用资本的方式和优秀创作者产生更多的链接和粘性。

　　在经历过以资本推动为主导的首轮爆发后，内容为王的回归，让影人成为了比资本更为稀缺的资源。对影视公司而言，票房压力下的“追星”冲动，比粉丝更加原始。

　　实际上，除冯小刚外，华谊兄弟早在2013年就已经斥资2.52亿元，购买了张国立控股的浙江常升影视制作有限公司70%股权，独享后者未来5年的影视著作权和收益权；而在2015年10月，华谊又耗资7.56亿元，收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司，后者股东包括了冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳和陈赫等演艺明星，华谊享有这些明星股东以东阳浩瀚名义取得的影视剧项目投资和衍生品开发等业务产生的利润。

　　华谊并非资本市场上*的“追星族”。2015年，当代明诚（600136.SH）6.5亿元完成对浙江强视传媒有限公司收购，后者股东包括杜淳、靳东、叶璇等演艺明星；半个月前，文投控股（600715.SH）公告表示，其正在筹划收购海润影视制作有限公司，后者的股东名单中同样包括孙俪、蒋欣、陈燕、魏鉴等众多演员、编剧、导演和制片人。

　　暴风集团（300431.SZ）和唐德影视(300426.SZ)，则分别在去年拟收购“稻草人”公司60%股权和“爱美神”公司51%股权，收购金额分别高达10.8亿元和4.35亿元，涉及到包括刘诗诗、吴奇隆、赵丽颖和范冰冰在内的多位演艺明星。

　　几乎每家影视公司，都在以动辄过亿的资金拉拢影人。

　　“优质内容缺失，影视资源绑定的根本不在于明星，而在于制作人。”资深影视投资人曹海涛对腾讯财经《棱镜》表示，单纯以类似经纪人公司形式的明星绑定，如果没有足够的影视剧让明星出演，这种合作关系实际上十分薄弱，明星也没有义务只为单一公司服务。国内由导演制向制片人制转变趋势，实际上是在要求影视公司绑定优质制作人，通过他们再去寻找优质的编剧、导演、演员，最终合力做出优质电影。

　　就在本月初，长城影视（002071.SZ）公告，以总价12.1亿元拿下顾长卫、蒋雯丽、马思纯等人持有的首映时代100%股权。但相比之前的方案，估值下调1.4亿元，同时，3年3.65亿元的对赌协议也比之前下调了2700万元。

　　然而，天价抢占影人资源，却并不意味着一定会换来内容和票房。以内容制作起家的华谊兄弟，拿下众多老戏骨和小鲜肉后，近两年，却鲜有票房佳作。

高估值待考

　　实际上，即便冯小刚无法通过票房业绩承诺，自掏腰补足差额，也不会有多大损失。毕竟东阳美拉5年承诺的总净利润不过8.75亿元，而冯小刚已经一次性拿到7亿多元现金。

　　除去东阳美拉，浙江常升和东阳浩瀚同样肩负业绩承诺的压力。

　　根据协议，浙江常升承诺每年为华谊带来税后净利润3000万元，并按协议约定逐年递增。其在2014年和2015年分别实现了3430万元和3780万元的净利润，但在2016年，浙江常升净利润仅为2500万元。

　　东阳浩瀚同样是在边缘徘徊。其业绩承诺期5年，2015年实现税后净利润9000万元，此后逐年递增15%，2015年和2016年，东阳浩瀚净利润分别为5112万元和1.01亿元。

　　与千万的利润差额相比，背后涉亿的商誉减值或许更具杀伤力。