求变在即，中国在线票务市场正式进入下半场：互联网平台的旧战场与新赛道

　　在昨日三声举办的文娱产业峰会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷做了“增量和体验·中国电影的下半场”的主题演讲。而这也意味着，票务平台对于自身商业模式的思考开始变得更加的纯粹和清晰。

求变在即，中国在线票务市场正式进入下半场

　　李捷首先抛出了一个中国电影进入下半场的概念。其实某种程度上，在线票务市场如今正面临当下移动互联网同样的困境，那就是用户增长红利正在消失，停留在存量市场中的竞争开始陷入红海。

　　短短三年间，在线票务市场频频生变，由最初的四强逐鹿到三国杀，再到淘票票和猫眼的双雄争霸，行业整合的速度相比其它电影链条中的内容方、宣发方或电影方都将会提速不少。看上去行业的整合基本完成，在线票务市场即将迎来新一轮腾飞。

　　而无论是基础设施还是票房的增量上，中国都在超越美国的路上，截至到今年11月，中国现在拥有4万多块的屏幕和9千多家的电影院，全国电影票房也突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿。可以说，这成为了一件全球产业的标志性事件。

　　面对一个 500 亿的电影票市场，两大巨头寻求“温饱”自然不在话下，但如果没有增量，明天的路还真不好说。而令整个行业担忧的事情也确实发生了，进入2017年以来，在线票务市场的增长进入了一个明显的瓶颈期。

　　这主要取决于两方面原因，一方面中国电影在票房再创新高的背后遇到了极大的挑战。凡影调研数据显示，用户年均观影频次从去年的7.36%下降到5.80%，上座率也下滑到13.3%，远低于日本的45%和北美超30%的上座率。上座率和场均人次的不足，成为当今市场一个很大的问题。

　　而另一方面则在于整体在线票务市场也趋向于饱和。根据比达咨询的数据显示，2014年至2016年，整个在线票务市场都在高速增长，在线购票比例也从30%增长至83%。不过进入2017年，中国电影在线出票量占电影票出票总量比例却几乎没有增长。

　　背靠腾讯和阿里两座大山，猫眼和淘票票合并的可能性微乎其微，眼下两大在线票务巨头想要力保自己份额不失，只能把矛头对准竞争对手。而这又陷入了票补抢市场的恶性循环之中，求变已迫在眉睫。

分道扬镳，猫眼选择入口，淘票票选择平台

　　今年上半年，猫眼不仅参与了光线几乎所有电影项目的宣发工作，同时自己也主控了《羞羞的铁拳》的宣发；而淘票票则出现在了所有重要档期里，从春节档直到暑期档的《战狼2》，这些电影的成功让淘票票稳固了市场*，也让它吸引了更多的电影资源。

　　构筑更高的市场壁垒，成了猫眼和淘票票不约而同的选择。在市场只剩两强相争的时候，往往要上演贴身肉搏的缠斗，但事实上两大巨头在未来发展上却选择了不同的方向。

　　如今的猫眼与传统电影越走越近，去年上任的猫眼CEO郑志昊确定了“一横一纵”战略。其中一纵，就是指向产业链上下游拓展做纵向一体化。

　　两个月前，猫眼和微影宣布合并，更是向外界释放出强烈的信号：新猫眼将继续全产业链整合，打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的链条，实现上下游的通吃。不论是投资出品、还是宣发营销，全部都在猫眼业务范畴的计划之中。

　　不过票务平台作为入口，过多介入到全产业链竞争中，势必会造成一大批体量级较小的宣发公司和制作公司出局。在竞争下，给市场的合作伙伴带来威胁。存量竞争里的行业垄断，伤害的可能是整个市场的活力。

　　也正是基于这种担忧，淘票票和阿里影业的选择是后退一步，通过平台建设进行电影产业赋能。在谈到淘票票的战略变化，李捷多次强调平台的责任和赢利方式。在他看来，在中国仅有500亿的电影票房市场中，平台型公司不应该与产业链争利。“不是我不想赚钱，不是有钱不赚，是因为这个钱太少了，市场空间太小了。”

　　淘票票总裁李捷在猫眼微影合并后首次面对媒体提到，“淘票票不再是一个票务平台，我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台” ，“未来淘票票只会制作少量的内容，不与上游内容方竞争，更多在中下游如通过电商平台的大数据优势，帮助电影宣发，并重点开展衍生、授权工作的业务。”

　　淘票票认为，想要让电影市场发生更大的变化，完善基础设施是最重要的选择。在内容制作无法预测，银幕数远大于票房增速的背景下，如何将现有市场“翻一倍”，才是解决影市焦虑的重点，蛋糕需要做大，而不是切割。

　　在本次文娱产业峰会上，李捷则进一步指出，“我们希望创造中国500亿以外的增量市场。” 李捷认为，整个电影行业的互联网化刚刚开始，在这个过程中不应该只有淘票票，包括内容方、宣发方、影院方等在内的所有从业者，只有当产业链条的每一方都盈利，电影市场才能实现真正的繁荣，然后去谈及更大的理想。

赋能升级，只做互联网平台应该做的事情

　　在李捷看来，内容是电影的本质，一部电影，无论宣传和发行做得再好，也难以解决电影故事的好坏。其实现在中国的电影院数量已经超过北美，继续增长的空间有限，但上座率只是北美的一半，很大程度上只要上座率提高一倍，那么这就是一个千亿的市场。

　　基于此，李捷认为在中国电影下半场，必须从内容、宣发和影院三个方面变革用户体验，创新消费场景，只有这样才能创造出行业增量及新的500亿。具体来说，内容从搭伙组局升级为工业化制造，宣发从传统宣传与发行升级为整合营销，影院从播放升级为体验。淘票票在这个过程中，不再只是一个在线票务平台，而是一个深入院线产业链的互联网营销平台。

　　线上营销能力一直是淘票票抢占市场不可或缺的一环，背靠阿里巴巴的巨大生态，微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据，支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求，可以帮助片方用更合理的市场投入做到更高票房，最终双方共同获益。

　　而对于如何开拓电影市场的增量，淘票票最新的尝试是“电影+社交”。今年七夕和双11期间，淘票票做了三个产品尝试：一个叫“脱单电影院”，一个叫“小聚场”，还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题，而后者主打的是非票房收入。

　　在李捷的构想中，“脱单电影院”可以利用“结识异性”这个人性需求，来拉升电影院上座率，通过“电影+社交+情感”拉动增量；“小聚场”则通过类似团购拼单、用户*的模式，由于用户发起影片播放需求，吸引其它用户报名，达到足够人数就开厅播放这部影片。

　　在场景创新变革用户体验上，李捷透露，淘票票还将推出聚焦亲子家庭的“动画你早”，面向铁粉影迷的经典电影主题播映，以及提升非黄金档上座率的观影月卡等。通过互联网的革新，淘票票让影院观影的仪式感、情感和温度被观众感知到。这一系列看似带有实验性质的举动，也让淘票票找到了市场竞争的突破口。

　　在李捷看来，中国电影市场中很多环节效率太低，数字化程度也太低，需要全部重新重构。这不仅是淘票票的责任，也是机会。“只有把这些链条全部打通了，所有商家在我们平台中能赚到钱，我们才能赚到钱，如果商家赚不到钱，这个平台一定赚不到钱，这是一个规律。”

　　一个做平台，一个做入口，淘票票和猫眼走向了截然不同的岔路口，但在互联网的丛林法则中，只有*，没有第三，两大巨头的模式谁更适合中国电影市场？目前看猫眼在传统的存量战场上势头不减，而淘票票开辟的新赛道未来似乎更加宽广。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：俊世太保授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。